未來十年是消費升級的黃金時代。消費升級將是細分領(lǐng)域和新場景下的全面品牌更新，任何一個品類都將有新品牌誕生。

　　在基礎需求被滿足之后，向復合需求轉(zhuǎn)變。人們需求的側(cè)重點，也在不斷改變。這里蘊藏著很大的品類迭代的機會，也是新品牌崛起的底層邏輯。

　　新的消費人群整體的文化素養(yǎng)不斷提高，自身的消費需求也在不斷升級。促使品牌在設計和產(chǎn)品上不斷升級。也帶來了今天爆款中國的局面。

　　在食品飲料的賽道中，兒童零食的變革尤為明顯，由于行業(yè)標準一直處于空白，之前對于3歲以上的兒童，零食標準一直是按成人的標準在執(zhí)行，對成人而言是適量的添加劑，用到兒童食品中，對兒童的身體影響是弊大于利的。

　　兒童零食的生產(chǎn)標準在2020年6月15日被賦予了新的定義，由中國副食流通協(xié)會攜手良品鋪子，共同起草并制定了我國份《兒童零食通用要求》團體標準（簡稱“團標”），這是我國關(guān)于“兒童零食”的行業(yè)標準，從各環(huán)節(jié)源頭上重新定義了“兒童零食”。

　　新標準提出少添加糖、鹽、油的規(guī)定，按要求規(guī)定了氯化鈉、蔗糖、脂肪的限值，并特別提出產(chǎn)品物理層面食用安全性的感官要求，標志著國內(nèi)零食市場開始走向規(guī)范化、標準化。

　　兒童零食一個千億級別的賽道

　　2021年5月31日中共中央政治局進一步優(yōu)化生育政策，實施一對夫妻可以生育三個子女的政策及配套支持措施。在三孩生育政策宣布的當天，A股中關(guān)于兒童成長類的股票急速拉升，多股漲停。

　　根據(jù)我國人口統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示，2019年末0~4歲、5~9歲、10~14歲兒童人口數(shù)量分別占當年年末人口總數(shù)的5.89%、5.53%和5.44%，0~14歲人口數(shù)量總計約2.35億。未來隨著三胎政策落地，預計我國兒童群體數(shù)量還將持續(xù)增長。兒童群體將在一定時期內(nèi)成長為非常龐大的群體，對食品企業(yè)來說，這個群體的零食品類消費項目將是一塊高盈利陣地。

　　《2020中國兒童健康膳食藍皮書》數(shù)據(jù)顯示，42.79%的家長認為“兒童零食是三餐之外的加餐需求”。

　　零食作為三餐之外的“第四餐”，可為兒童提供重要能量和營養(yǎng)物質(zhì)的補充，對孩子身體成長過程有重要作用。

　　80、90后的父母，受教育程度相對較高，同時他們也追求生活品質(zhì)，從“拒絕孩子吃零食”到“選擇健康零食”已成為80、90后父母的共識。

　　根據(jù)機構(gòu)預測，從2019年到2023年，兒童零食市場將以10％到15％的復合年增長率持續(xù)增長。

　　所以，這是食品企業(yè)應該搶占的風口，持續(xù)輸出按要求規(guī)定的健康零食，勢必會抓住兒童零食市場的這波紅利。

　　新老品牌如何找到差異化

　　零食業(yè)巨頭都非常看好兒童零食這個類目，都在努力地去搶占兒童零食市場的份額。目前而言，有三類在市場上占據(jù)了比較多的份額，一類是專業(yè)零食品牌，如良品鋪子的“小食仙”、三只松鼠的“小鹿藍藍”、百草味的“童安安小朋友”等；

　　另一類是母嬰品牌的品類延展，從幼兒輔食拓展至兒童零食品類，如英氏、寶寶饞了、哆貓貓等；還有一類就是新銳品牌，通過對市場的充分研究找到突破口，從而快速崛起，如小黃象。

　　2020年H2天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，小鹿藍藍、寶寶饞了、良品小食仙位于頭部品牌陣營。其中，小鹿藍藍、寶寶饞了以線上渠道為主，良品小食仙同時布局線上線下。綜合全渠道看，良品小食仙高端兒童零食銷售，在2020年銷售額已經(jīng)超過2.8億元。

　　作為兒童零食品牌，做到更加精細的單品管理和品類探索，才能贏得消費者的充分認可。

　　先是充分地了解市場需求，根據(jù)町芒研究院2019年5月針對消費者是如何選購兒童零食做的專項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，0~3歲兒童的零食購買決策權(quán) 85.8%由家長決定，6~14歲的兒童 89.75%由自己決定購買零食的類型，父母和兒童自身選購兒童零食的出發(fā)點完全不同，父母的決定很大程度上取決于食品的營養(yǎng)和安全性；而兒童自身在選擇時更多是注重零食包裝上的卡通形象是否能夠吸引自己，再者就是零食本身是否迎合自己的口味。

　　經(jīng)過長期的市場調(diào)研，良品小食仙將自己的品牌定位于專注3-12歲兒童零食，生產(chǎn)過程堅持6大，6項高標準。

　　并且明確自己的產(chǎn)品線，主要包含餅干、果凍、功能型糖果、兒童魚腸、牛奶等，其中，小兔山楂棒作為糖果類主打單品，憑借著小兔樣子的趣味造型設計、口味好、“著色劑、防腐劑、香精”的健康屬性贏得了消費者的認可。

　　哆貓貓之所以選擇兒童零食市場，很大一方面取決于創(chuàng)始人武軒永自身就是三個孩子的父親，創(chuàng)始人自己深刻體會到兒童零食對于父母和兒童的重要性。

　　傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌在食品安全方面還沒有跟上“新媽媽”成分黨們的節(jié)奏，外國品牌的產(chǎn)品相對規(guī)范，但卻跟中國父母的喂養(yǎng)習慣和中國兒童的口味并不契合。

　　外國品牌并沒有針對中國人的生活飲食習慣去開發(fā)產(chǎn)品，基本都是直接把在歐美取得突破的產(chǎn)品直接引入中國市場。

　　哆貓貓的超級大單品兒童營養(yǎng)果凍吸吸樂，嚴格按照無防腐劑、無香精、無色素，零蔗糖、零脂肪的標準進行生產(chǎn)，推入市場不久就獲得了不錯的戰(zhàn)績，并且去年底完成了數(shù)百萬美元的天使輪融資和數(shù)千萬美元的Pre-A輪融資。

　　同樣的像小黃象，了解到中國兒童面臨的學習任務重、戶外運動少、用腦用眼多、精致碳水攝入過多、鈣吸收較慢等現(xiàn)狀，小黃象將消費群體對準了4-14歲的孩子，提供好吃、健康、快捷、好玩的兒童健康食品。

　　中國孩子缺什么營養(yǎng)元素，他們便將什么營養(yǎng)元素添加到食品中，并明確食用場景邏輯：圍繞早餐、運動、加餐、替代等不同場景提供方便、快捷的健康食品。

　　其次是不斷完善重點單品，2020年7月，上市不過2個月的小兔山楂棒再次進入原料、工藝、配方等全面升級通道。在10多個產(chǎn)區(qū)的20幾種山楂中，通過有機酸含量、總糖含量、顏色質(zhì)地等指標的篩選，終確定取一定酸甜比范圍的山楂作為原材料。

　　20多種不同規(guī)格的天然代糖原料，歷經(jīng)90多次試驗調(diào)試，終赤蘚糖醇憑借熱量低、口感佳、天然健康入選配料表，實現(xiàn)口感的再次提升。并且有研究顯示，赤蘚糖醇同木糖醇一樣，能夠抑制口腔細菌的生長，也避免了家長們擔心孩子吃糖會引發(fā)的蛀牙問題。

　　而哆貓貓則走出了另一條道路，一是他們認為零食作為剛需的條件是能給孩子帶來歡樂，所以哆貓貓從兒童的角度出發(fā)，增強零食的趣味性和可玩性。現(xiàn)在哆貓貓的產(chǎn)品除了好吃以外，還將繪本等益智玩具融入包裝，增強與兒童的游戲互動。

　　二是提高兒童父母對零食的接受程度，所以哆貓貓將功能性食品作為主打方向，除了做到、少鹽少糖以外，還將乳酸菌、益生菌、維生素、礦物質(zhì)等有助于兒童成長的營養(yǎng)元素融入產(chǎn)品。

　　后就是廠家對整個供應鏈的實踐與改進，在新消費時代，新品類機會稍縱即逝，對產(chǎn)品的深度和精度一個都不能少。

　　無論是新老品牌，除了完全符合《兒童零食通用要求》進行生產(chǎn)研發(fā)，還需要做到口感好，工藝豐富，嚴格把控原料食材，劑等。

　　可以看到小兔山楂棒目前已經(jīng)成為行業(yè)熱銷大單品，2020年天貓零食山楂棒單品數(shù)據(jù)中，良品小食仙的小兔山楂棒市場占有率達到了驚人的38.3%。

　　嚴格的生產(chǎn)管控，自帶呵護腸胃的賣點，產(chǎn)品更安全，更健康。同時有趣的小兔造型，新穎別致，依靠產(chǎn)品獨特的記憶點使其迅速脫穎而出，消費者能更放心購買，成為爆款也就是自然而然的事情了。

　　其他廠家相對類似，小鹿藍藍的溶豆產(chǎn)品將富含多種營養(yǎng)成分、入口即化、食用安全、口味多樣等作為主打賣點，其凍干奶酪塊、益生菌酸奶溶豆也大受歡迎。

　　我們能夠看到每家企業(yè)進入兒童零食市場后都在品類方面進行了系統(tǒng)的劃分，突出自己的優(yōu)勢，合理安排屬于自己的一畝三分地。這充分體現(xiàn)出廠家對市場及自身的深刻認知，明白市場需要什么，也明白自己應該生產(chǎn)什么。

　　兒童零食有多大的想象空間

　　兒童零食市場仍處于起步階段，準入門檻并不高。但脫穎而出的巨頭們總是在制造差異化與精益化。畢竟做爆品容易，做品牌難。

　　品牌需要忠實的客戶群體，也需要優(yōu)秀的運營團隊。像良品小食仙在品牌中心有專門的團隊獨立運營，在直播、短視頻、線上線下結(jié)合等多渠道接觸消費者，既建立了自己品牌的私域流量，也了解了用戶的真實需求。

　　用營養(yǎng)師和寶媽對話的方式進行短視頻育養(yǎng)知識直播，完成與新時代精致辣媽的溝通，這也讓良品小食仙在品牌營銷上更容易彎道超車。

　　小黃象的產(chǎn)品上線后，平均每月的復購率能高達17%，得益于小黃象從開始做產(chǎn)品就一直在尋找精準的目標客戶去進行產(chǎn)品推廣。小黃象的團隊用自己的這套打法，通過精準目標客戶不斷地復購和消費者口碑的傳播，讓自己的產(chǎn)品在市場中快速站穩(wěn)腳跟。

　　當品牌足夠強大的時候，消費者在選擇該細分品類時會自然而然地先想到這個品牌。兒童零食市場尚處于競爭初期，市場潛力非常大，但是對企業(yè)的挑戰(zhàn)也更嚴峻。

　　目前消費者對兒童零食的品牌并沒有跟風，從單品到品類搶占市場高地的道路并不容易。因為從打造一款爆品，到升級一個全新品類，背后是整個產(chǎn)品創(chuàng)意思路的進取，以及供應鏈體系的重塑。

　　企業(yè)需要不斷改變產(chǎn)品研發(fā)思路，圍繞讓好吃的零食更健康，讓健康的零食更好吃的理念，不斷去顛覆兒童零食認知的道路。

　　例如良品小食仙谷蔬泡芙圈就通過精選多種天然食材，包括燕麥、青稞等谷物，也有南瓜、胡蘿卜、西藍花等蔬菜，通過擠壓和烘烤膨化的工藝使口感松脆。

　　并通過多次試驗反復調(diào)整膳食纖維的配比來完善產(chǎn)品。讓原本不健康的膨化食品變成低油、低鹽，口感鮮美并能維護腸道健康的零食，吸引兒童的同時也讓家長們能夠放心購買。

　　同時，像良品小食仙和小鹿藍藍這樣的子品牌，能夠依賴母品牌良品鋪子和三只松鼠的客戶數(shù)據(jù)，通過母品牌強大的會員數(shù)據(jù)，加以大數(shù)據(jù)分析，更加細致入微地洞察和研究消費者行為，做到子母品牌的聯(lián)動，進一步強化自身的品牌競爭力。

　　新的消費人群已經(jīng)沒有固定思維，不會盲目地相信國外大牌。新老品牌想要建立自己的品牌價值，既要做到味美好吃，又兼顧健康，同時在需要在產(chǎn)品的視覺設計上下功夫，做到好看。還需要增加零食的功能性以滿足兒童補充營養(yǎng)元素的需求。

　　正如開頭所講，未來十年在很多細分領(lǐng)域都有誕生超級品牌的機會，相信在兒童零食的賽道里，也會誕生新的超級品牌。