經歷了一年多的艱苦卓絕，全民抗疫取得了歷史性的成功。

　　這場突如其來的疫情，讓消費者的行為發生了很多轉變，例如“云生活”開始普及，線上購物成為常態，健康、娛樂消費備受關注……

　　同時，隨著政策對互聯網經濟的進一步規范，消費市場迎來了更加公平和多元化的競爭環境，新產品、新模式和新業態不斷涌現、百花爭鳴。

　　在此背景下，壹覽商業聯合梅花創投開啟「后疫情時代，遇見下一個消費之星」系列報道，從模式、產品、營銷、技術、組織等角度，全方位探尋新一代消費企業的崛起之路。

　　01

　　百家爭鳴時代

　　“這是一個百家爭鳴的時代”，米小芽創始人肖波對如今幼兒輔食賽道現狀如此概括。

　　據《壹覽商業》統計，今年1-5月，有包括米小芽、寶寶饞了、秋田滿滿在內的不低于5家幼兒零輔食品牌完成近4億元人民幣融資，平均每個月發生一次，這個數量幾乎達到了去年全年水平。

　　這個現狀背后，是我國二胎政策以及90后父母對兒童健康營養飲食需求的增加和重視，是國內越來越多的父母對于選擇更符合幼兒生長發育時的專用食品的需求所致。

　　據第七次全國人口普查數據顯示，我國0-14歲少兒人口的數量比2010年增加了3092萬人，比重上升了1.35個百分點。其中“二孩”生育率明顯提升，出生人口中“二孩”占比由2013年的30%左右上升到2017年的50%左右。

　　需求的增加，催生市場的發展。數據顯示，2012年，中國幼兒輔食行業的規模約為100億元人民幣，2019年其市場規模規模已經超過400億元，年復合增長率高達23%。有行業分析數據顯示，2024年我國幼兒輔食市場產量將達到25.03萬噸。

　　行業的發展，也引來了越來越多的入局者。據統計，目前市場上銷售的幼兒輔食品牌已經不下500個，而且有越來越多的趨勢。

　　事實上，幼兒輔食是個“舶來品”。長期以來，市場份額被亨氏、嘉寶、喜寶等國際品牌占據，如今國產品牌正在慢慢冒頭并有崛起的趨勢。

　　肖波告訴《壹覽商業》，中國本土幼兒輔食品牌在這個過程中主要經歷了3個階段。

　　隨著亨氏等大批國外幼兒輔食品牌進入中國，2000年左右國內出現了一批本土品牌，這個時候他們基本以模仿國外產品為主，這個階段主要是教育用戶，可以稱之為萌芽階段；

　　從2015年到現在，開始出現品牌和品類的創新，并獲得社會的認可，國產品牌開始嶄露頭角，搶占一定的市場份額，可以稱之為早期階段。

　　但肖波坦言，即使到這個階段，幼兒輔食市場仍是外國品牌的天下，他們占據了市場份額的80%，而且雖然經過多年市場教育，在市場滲透率上我國與發達國家仍有不小的差距。據了解，在幼兒零輔食領域，中國的滲透率只有25%，歐美國家市場滲透率普遍在85%以上，而日本和韓國也超過60%。

　　在肖波看來，這就是國產品牌的機會，搶占一定的市場。

　　肖波的米小芽就是這個時間成立，并通過對一粒米的創新而崛起的。

　　02

　　用一粒米切入

　　在2016年創建米小芽之前，肖波曾任職于勞斯萊斯和通用電氣。

　　談到為何從幼兒輔食領域創業，他并表示，初衷是為了解決自己兒子以及眾多有寶寶的家庭，寶寶不好好吃飯的問題。

　　“寶寶吃的東西跟成年人不一樣，因為寶寶食量小、腸胃比較弱，對食物有更高密度營養需求，同時對安全性也有更高的要求。然而大米作為寶寶日常主食的主要構成，在市場上找不到其專屬產品。”肖波說。

　　一次親戚寄來的東北大米打破了兒子不愛吃飯的困局。這種叫做“稻花香”的東北大米獲得了肖波全家人，還有周圍朋友的一致好評。經過對東北大米進行研究，寶寶米便誕生了。

　　值得注意的是，在米小芽之前，市場上不存在寶寶米這個品類。作為這個品類的研發者，米小芽的官網宣稱，寶寶米的每一口都是鮮活營養。之所以敢用這個口號，肖波的底氣就是大米的精華——稻米胚芽。

　　據了解，胚芽米里面含有大量的維生素b、維生素e、纖維素等成分。被研究證實可提高人體免疫力，促進生長激素的分泌，有利于寶寶的大腦發育和健康成長。

　　“其實稻米的本身的營養是夠的，其營養主要留存在胚芽里，只是我們在加工過程中把80%的營養給去掉了，而我們所做的就是把這包含80%營養物質的胚芽找回來，再用到幼兒的食品里。”肖波如此說。

　　事實上，之前的胚芽米是給窮人吃的，因為他的稻殼沒去干凈，口感并不好。經過不斷的研發和迭代，終米小芽的寶寶米留胚率高達 95%，并且呈現“33 度白”的特點。這就意味著通過專利研磨技術，米小芽的寶寶米在盡可能保留胚芽營養的同時，能夠去除粗纖維，入口不粗糙，讓寶寶更好消化吸收。這樣的寶寶米在顏色上，介于普通胚芽米和精白米之間，米小芽將其稱為 33 度白。

　　除了營養問題，為了解決寶寶吃飯的多樣性問題，米小芽還開發多個大米品種，給孩子每周7天、7種谷物搭配不重樣的體驗。

　　另外，為了解決新手爸媽不會煮飯，對孩子吃多少也沒有概念的問題。米小芽在包裝上另辟蹊徑，推出了小包裝產品，一次做飯只需一包米、兩杯水、20-30分鐘。

　　從一粒米入手創新開發出寶寶米品類的米小芽，產品一經問世，便獲得消費者好評，也獲得了資本的追捧。

　　自2016年成立以后，米小芽分別于2017年6月，獲得梅花創投、AC資本的天使投資。2018年1月，獲奧運陳一冰先生，火橙資本、珂璽資本、極客天使的1000萬元Pre-A輪融資。2018年10月，再次獲得由哲略資本、吉大校友基金等共同投資的1000萬元A輪融資。2021年，再次獲得新梅資產融資。

　　在銷量上，肖波告訴《壹覽商業》，2020年米小芽成交額近1個億，比2019年漲了兩倍多，而今年1季度是去年同期的3倍，并預計下半年會加速增長。

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　　用供應鏈促進品類發展

　　“幼兒輔食行業目前大的問題在于供應鏈管理技術的缺乏。”肖波如此表示。

　　在他看來，現在許多新入局的品牌過度注重互聯網流量營銷那一套，在供應鏈方面關注度不夠。

　　“母嬰行業他不像美妝或者其他行業，用錢去燒一波流量就可以成功，一個行業有一個行業的壁壘，如果錢和流量能解決一切，那銀行早就吞并了所有行業，這個行業是需要信任和安全的，其核心是要有供應鏈安全保障體系。”

　　據肖波透露，為解決供應鏈問題，他曾2年跑了100多個工廠攻克技術。在2017年-2019年，米小芽還與哈爾濱某工程學院的教授合作共同解決了設備和工藝的問題。

　　至于供應鏈安全保障問題，肖波的要求是米小芽的產品要比競品做得好，比行業的平均水平要高一個標桿。

　　先在食材的選用上，肖波要求米小芽要追溯源頭去把控，作為前航空業從業者，肖波把航空業的一些好的做法應用到嬰童食品行業里，比如說率先引入件包管理流程；其次，所有的合作工廠都有米小芽的質量工程師去定期的駐場或巡場；后，每個產品中除了工廠要自己做檢驗，還會獨立的送到兩個第三方去交叉檢驗，每個新產品上線之前，米小芽內部的人員要親自吃。

　　另外，新品上市前，一般都會一般選擇二三十個社群的100個左右達人試用。

　　事實上，胚芽的提取技術也成為米小芽區別于其他新興零輔食品牌的利器，被廣泛應用于米小芽拓展到的面條、米餅、調味料等其他品類上。

　　在供應鏈成熟后，2017年年底米小芽開始擴張品類。肖波表示，拓張原因在于，孩子輔食需要多元化，所以米小芽根據小朋友成長的生理特點以及應用場景推出了各種面條、調味粉、零食等功能性的食品品類。目前擁有30多個SPU，60個sku，下半年將增加到80個SKU。

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　　中國寶寶的國潮實體品牌

　　談到品牌定位，肖波表示，米小芽是針對精致白領的，更適合中國寶寶的國潮實體品牌。

　　因此，在銷售渠道上，米小芽線上線下同步進行，線上主要是京東渠道，線下主要是母嬰連鎖店以及以ole、盒馬為代表的精品商超。據悉，目前米小芽的銷售線上比例占75%，線下是25%。

　　在品牌形象上，米小芽設計了穿了中國肚兜的IP形象“米寶”，在包裝上也用了祥云飛燕、水車、石墨，長白山等等一系列國潮元素。“中國崛起，同時是中國文化崛起，文化自信崛起，所以打文化自信肯定就是對的。”肖波說。

　　《壹覽商業》發現，目前米小芽天貓旗艦店帶有國潮風格的產品已經上線。而米小芽接下來工作重心之一就包括產品包裝、設計等方面向國潮方向的提升。

　　在談到一個兒童食品品牌能夠持續發展的核心能力時候，肖波認為，先產品力是基礎，是根，根基要牢；其次品牌心智要占領，要旗幟鮮明，打出特色。

　　在談到，幼兒輔食品牌發展中的困難時候，肖波認為每個方面要再去上個臺階，無論是在產品的品質，技術的深度，供應鏈的管控和效率的提升上，品牌曝光度、知名度、初創企業的人員組織上都需要提升，而這些都是困難。

　　后，談到行業的未來，肖波認為以目前的市場情況看，至少還有三倍的增長空間。未來的3~5年幼兒輔食品牌將入戰國時代。這個時代，國產品牌和洋品牌將會在市場、增量上產生激烈沖突，之后這個領域的前十名將會有國產品牌的3~5個席位。但很難出現像飲料市場里面的百世可樂、可口可樂這兩種巨頭，因為中國的市場太分散，太細分，太細化。

 

　　作者/木魚

　　編輯/壹覽君

　　圖/壹覽圖庫