一次性衛生用品行業經歷格局迭代，也經歷過國貨替代，但由于發展時期和產品稟賦不同，衛生巾和紙尿褲的迭代趨勢也不同。

　　I 衛生巾：經歷過國貨替代，當前格局相對穩定

　　衛生巾行業發展較早，經歷過外資品牌掌控期及內資品牌擴張期，已完成國貨替代。

　　◆80年代，早的大品牌是恒安安樂，起到對市場早期的教育作用；

　　◆90 年代，外資品牌進入中國（例如寶潔的護舒寶、花王的樂而雅、金佰利的高潔絲、尤妮佳的蘇菲等），帶來設備升級、推動市場教育，至此衛生巾滲透率過半，外資品牌與恒安同占頭部地位；

　　◆21 世紀初，國內市場發生變化，消費者開始對品牌有訴求，而國際品牌渠道下沉較緩，產品矩陣也有局限，因此內資品牌憑借高性價比應運而生，（例如絲寶集團的潔婷、景興的ABC、百亞的自由點等），此后隨著消費者年齡的下沉與習慣變化，優秀的內資品牌紛紛進行差異化定位與品牌升級（例如恒安推出七度空間面對學生、ABC產品主打 清涼等），開始細分市場，借助差異化定位與品牌升級，形成內資外資各占半壁江山的格局。

　　◆當前，衛生巾格局整體相對穩定，但內外資也各有品牌通過產品或渠道迭代實現份額提升，（例如內資的自由點與外資的高潔絲）。總體來看，衛生巾行業經歷過國貨替代，國產品牌憑借高性價比迅速擴張，又憑借差異化定位立足頭部行列。

　　I 紙尿褲：國產品牌正在替代外資品牌

　　紙尿褲行業仍處在格局迭代中，過去外資占據頭部地位，2015 年前三外資品牌（幫寶適、妙而舒、好奇）合計市占率50%。

　　◆當前渠道迭代，集中度快速下降，CR3降至2019 年的36%，CR5下滑至50%（其中幫寶適下滑至20%，媽咪寶貝下滑至4%），而內資品牌通過渠道拓展和產品升級，實現彎道超車，帶來國貨替代（例如凱兒得樂、babycare擴張速度快），國產替代成為格局變遷關鍵。

　　◆紙尿褲市場迭代的原因主要在渠道

　　紙尿褲渠道原本集中在大賣場和連鎖超市等線下渠道，薄利多銷，以及路邊店面，量小利潤高。經銷模式下大品牌擁有優質經銷商帶來的先發優勢，以及維系多年的終端壁壘，格局相對穩定。

　　當前由于互聯網的興起與消費習慣的改變，新興渠道占比反而超過傳統渠道，也為新品牌帶來彎道超車機會。新興渠道包括電商平臺、線下母嬰渠道、微商直銷、月子中心等。

　　◆品牌粘性相對不足

　　因紙尿褲屬于特定階段高頻使用、大部分階段低頻使用的產品，消費者復購效應不強，所以相對于衛生巾來說，紙尿褲品牌粘性較低，易為新品牌提供彎道超車的機會，內資品牌營銷配合渠道迭代，搶占消費者心智，（比如IP跨界、直播測評、KOL、進駐社區等）。

　　◆產品存在迭代空間

　　國產紙尿褲之所以能替代外資，除了渠道迭代外，產品改進也很重要。一方面，內資品牌的產品更加細分、迭代更快（例如針對性別、階段不同的寶寶推出不同產品），特別是新零售品牌，這與其生產零售分離、效率提升有關。另一方面，內資紙尿褲的原材料不斷升級，透氣性、表層干燥、防側漏、吸收量較好，并且能做到又薄又柔軟，符合國內消費者的需求。

　　綜合來說一次性衛生用品行業當前需求趨于穩定，但產品供給端仍較擁擠，特別是紙尿褲在二胎政策之后產能大幅增長，帶來供需壓力，這易影響售價和品牌的龍頭地位，未來衛生用品行業格局將會如何變化，紙尿褲行業是否會盡快完成洗牌，我們拭目以待。