今天主要跟大家分享三個案例的用戶運營，分別是泡泡瑪特，三只松鼠和日記，希望能為大家提供有益參考。

　　泡泡瑪特:渠道布局和IP打造

　　我們先說泡泡瑪特這家公司。

　　當去研究泡泡瑪特的財報、招股說明書，還有它歷史以來的一系列運營動作，我們會發現，這是一家在運營策略的打法上很不錯，而且還挺有自己思考的公司。

　　它幾年時間能夠做成這樣，我認為一個很重要的基礎是:這是一家以用戶為中心，而不是以銷售賣貨為中心的公司。

　　基礎之上，還有兩個很重要的策略。

　　個策略，是渠道戰役的布局。泡泡瑪特線下有很多零售網點，線上也有網店，銷售渠道上，它到底以哪個渠道為主?

　　第二個策略，是對于這種文創類型的產品，泡泡瑪特是如何運作它的IP的?

　　1、線上線下渠道的布局

　　我盤了一下泡泡瑪特的銷售數據，假如我們把泡泡瑪特的銷售分為零售店、線上渠道和自動售貨機這三個渠道，大家可以猜一下，他們去年這三個渠道銷售量的排序是什么樣的?

　　實際的銷售數據排序是，零售店>線上渠道>自動售貨機。也就是說，零售店是他們營收的大頭。

　　一些老板都進入過這樣的誤區，就是我們已經意識到，線上做私域、經營用戶是一個好的選擇，可以完成客戶的持續復購和交易。但是我們卻忽略了——線下，仍然能夠給用戶帶來的價值。

　　很多電商做得很好的公司，就很容易忽略線下零售能夠帶來的價值。

　　一個好的私域經營方式，并不是只把用戶通過線下沉淀到私域里，然后持續交易就行。

　　正確的操作應該是，用戶在私域待了一段時間之后，我們可以再把他引導到線下，讓他有好的體驗和服務，然后再引回到私域里，在私域里持續轉化。

　　等到線上服務一段時間之后，再把用戶繼續往線下引流，循環往復。

　　我們必須清楚，用戶一定是在線下和我們完成多次觸達，才有可能長期留存在我們的私域里。如果只是在私域里跟我們有多次觸達，他的粘性其實是不夠的。

　　以我服務了很多傳統企業，同時有10年以上互聯網工作經驗看，泡泡瑪特給我的感受是:線上，它更多的是促成交易，方便觸達;線下，更多的是讓用戶有更強的體驗感，更強地感知到這個品牌。

　　泡泡瑪特的線下零售店，為什么可以做到這么高的銷售額?我先講它的線下零售模式都有哪些。

　　泡泡瑪特線下零售門店，有黑金的體驗門店，商場里的快閃店，同時還有一些泡泡瑪特的歷史博物館，去呈現每一個IP是怎么設計生產出來的。

　　類似這樣的體驗店，目的都是為了強化用戶的感受，讓用戶體驗到好玩的樂趣。

　　此外，它的線下零售門店，還有基于城市特質生產定制化的產品，比如在成都的泡泡瑪特，就有大熊貓主題的造型。然后也有各種各樣城市限量版的盲盒，來呈現這個城市的藝術館。

　　所以泡泡瑪特的零售，是針對用戶體驗的需求、對于品牌情感共鳴的需求和城市紀念的需求，有很多定制化的門店和產品。

　　那么，泡泡瑪特線上銷售額為什么這么高?原因是它的線上，地復刻了抽盲盒的體驗。

　　不知道大家有沒有玩過，泡泡瑪特線上各種各樣抽盲盒的騷操作，如微信小程序里的抽盲盒機等，目的就是為了在線上把抽盲盒的體驗，盡可能地做復刻。

　　所以泡泡瑪特在微信商城的銷售額，一年時間從2000多萬增長到2.7億，這是一個非常高倍數的增幅。

　　天貓，也是泡泡瑪特重要的一個獲客渠道。

　　其實對于一些腰部的零食品牌來說，天貓已經變成獲客渠道，而不是收入平臺。他們在天貓每銷售一個訂單，就虧損幾塊錢。

　　雖然在訂單上虧損了五六塊錢，但他們相當于把這五六塊錢，當成了一個獲客成本，然后把用戶沉淀到私域里，在私域里維護客戶。

　　下一次用戶就在私域里成交，品牌就不用再反復為客戶付出渠道成本，大概是這么一套邏輯。泡泡瑪特也是這樣。

　　這是泡泡瑪特渠道布局的選擇，我們再來看泡泡瑪特是如何打造IP的。

　　2、打造IP，持續迭代

　　泡泡瑪特主要IP叫Molly，Molly這個超級IP在2017年打造出來后，當年收入就占到了泡泡瑪特銷售額的89%。

　　但是后續，泡泡瑪特必須持續迭代它的IP，不能高度依賴Molly這個IP，萬一這個IP哪一次跨界合作崩盤了就很尷尬。

　　而一個品牌IP的運作邏輯是，一方面要讓IP持續發揮它的余光余熱，另外一方面也要讓其他IP能夠生長出來，有更高的銷售額。

　　所以泡泡瑪特如何持續打造Molly這個IP，做了很多重要的事。

　　先，泡泡瑪特在Molly這個系列上不斷推陳出新，比如推出故宮的瑞獸系列造型，為了讓品牌能夠破圈，它還會參與各種電視劇或綜藝的定制版制作。

　　然后，泡泡瑪特還為Molly發展出一些衍生品。因為很多人不止想要擁有一個娃娃，它們就會創造一些想象，例如推出Molly的家族成員。

　　為了讓老用戶能夠更好地留存，尤其是喜歡Molly的老用戶，泡泡瑪特官方主動發起了很多娃娃的改造，交換，圍繞著IP的一系列游戲，互動活動，還打造了對應的線上社群，目的都是為了更好地沉淀用戶。

　　當然用戶深度的運營也很重要，比如泡泡瑪特的二手市場交易額已經超過1個億，它的復購率，也達到了58.8%，這是一個非常高的復購率，做過零售的小伙伴應該深有感觸。

　　另外，泡泡瑪特也會刻意引導用戶去曬單，去傳播，讓他的品牌能夠讓更多人知道。

　　這樣打造IP的結果是，到了2020年，Molly整體收入占比已經下降到30%左右，但實際上它的銷售額還在高速增長。和2017年相比，增幅達到10倍左右。

　　這些是我認為的泡泡瑪特的成功之道。時間關系，我沒有進行深度拆解，更詳細的內容以及可以實操的運營方法，大家可以關注我在饅頭的線上課程。

　　三只松鼠:體驗細節優化和互動營銷

　　我們再講一下三只松鼠。這是我自己很喜歡的一個品牌，我認為它完全是以用戶體驗為中心，才得以在淘寶立足，而且它的體驗是持續迭代和進化的。

　　早在2013年時，三只松鼠的體驗和包裝就一騎絕塵，非常厲害。

　　那時大部分堅果品牌的包裝，就純粹是堅果。但是三只松鼠的堅果包裝非常完整，既有外包裝，又有內包裝，還有濕紙巾，果殼袋，封口夾，開箱刀，餐巾紙、小禮品等，可以說是個全套大禮包。

　　他們為什么會把體驗的顆粒度做的這么細?是因為他們內部，召開了一個頭腦風暴會。

　　團隊成員發現，很多堅果都有類似的痛點，就是用戶吃起來會有這樣那樣“難受”的地方，比如果殼很難打開，到處扔，吃完手臟，包裝丑，價格貴品質卻不一定好，容易受潮等等。

　　針對這些問題，三只松鼠選擇從細節出發，進行優化改進，以此強化用戶的體驗。這也讓其迅速脫穎而出。

　　現在三只松鼠圍繞用戶，做的東西更多，它們打造了三只松鼠IP，制作了兒童動畫片，建了和IP相關的游樂園等，背后是一整套IP運作的邏輯。

　　在和用戶互動營銷上，三只松鼠做的也挺好玩。我之前為了深入研究三只松鼠的案例，在淘寶雙11的時候，去“調戲”了一下它們的客服。

　　大家都知道三只松鼠的IP，定位是寵物的角色。他們海報里也充滿了類似感覺的文案，像什么“我們給主人的，永遠在主人的想象之上”“您可以屬于別人，但是我只屬于你”等。

　　這樣的文案，讓用戶一看就覺得不買你的東西，都有點不好意思。

　　我當時想要感受的，是他們到底是怎么塑造一個寵物形象，來給主人這種體驗的。所以我“調戲”的方式特別簡單粗暴，就直接問客服:你可不可以給我講個笑話?

　　三只松鼠的客服就說:主人您稍等一下，我去幫你找一下喲。

　　然后他就真的找了一個笑話發給我。

　　我當時就很驚喜很高興，表揚了他一番。這個客服緊接著說:主人，小松鼠覺得你特別像一款游戲。

　　我問他啥游戲，小松鼠說:我的世界。（一款沙盒游戲）

　　我一下就覺得，太會講土味情話了，我就很吃這一套嘛，于是我就忍不住買了一些東西，幫他沖刺了一下雙11的業績。

　　這是三只松鼠在線上和用戶的互動營銷的一個切片，大家可以感受下。

　　日記:內容觸達和流量流轉

　　我們后說一下日記。

　　日記是2016年成立的，很多人說日記是靠小紅書起家的，我覺得只看到了表象。本質上，日記就是以用戶為中心的一個品牌。

　　它知道用戶在做決策的時候，需要很多工具，而這些工具可能是各種各樣的內容，各種各樣的試妝試色。

　　它就把這些試妝試色內容，由那些漂亮的小姐姐，或是有話語權的網紅，放到小紅書上，讓小姐姐們從不同角度重新再解讀它的產品，以更多的內容形態讓用戶看到。

　　所以很多人表面看到的是小紅書的流量，背后我們更應關注的，是在這些流量平臺上，如何以消費者能夠喜歡的方式、喜歡的內容，去和他們做觸達。

　　這只是日記的起點，就是種草，讓更多用戶知道。

　　種草之后是轉化，但小紅書的交易閉環做的并不好。大部分用戶真實的行為是，在小紅書上被種草之后，去天貓或者微信搜索下單。

　　用戶去搜索或下單時，日記就開始把用戶往私域里沉淀。

　　很多人可能聽過，日記私域沉淀做得很好，既有微信群，也有小程序，高質量的內容，還有個人號IP的一系列運營。

　　這些其實都不是重要的，重要的是:

　　日記把用戶沉淀到私域后，私域里的流量，可以從公眾號到社群到個人號，再由個人號推薦各種公眾號、視頻、直播內容，小程序產品等，去支撐個人號和用戶之間的互動。

　　它是私域里的流量發生了聯通，從一個點再到另外一個點，總之就是讓用戶在私域里，沒有流出去。

　　所以日記在私域里做了一套非常完善的用戶流量路徑流轉邏輯。只要用戶進來了就離不開你，每完成一個動作，都有下一個動作引導用戶，讓用戶沉淀在這套私域里。

　　很多企業主只是把私域當成一個工具，如果你只是當工具，你肯定做不好這件事情。就像很多車企都有做APP，做了之后發現APP上還是沒人。

　　根本的問題不是出在私域上，也不是出在APP上，而是企業根本就沒有想清楚到底該怎么運營用戶，用戶在你的平臺，他的服務路徑、體驗路徑是什么樣的。