經歷過2020年的高增后，兒童食品市場今年依然保持著較高的市場熱度。

　　近期，兒童食品品牌小黃象宣布完成數千萬人民幣的天使輪融資，由真格基金、沖盈資本投資。本輪融資完成后，小黃象將持續拓展品類、擴大市場、整合全球供應鏈。

　　近年來，隨著社交電商和直播電商等新興渠道的迅猛發展，零食產品趨向網紅化和爆品化，目標人群也日益細分，兒童食品市場逐漸受關注，新品牌與新產品不斷上市。然而高速增長背后，行業的同質化等現象也開始出現，不少品牌開始在尋找差異化優勢方面下功夫。

　　兒童零售市場規模迅速增長

　　天眼查APP信息顯示，小黃象成立于2019年，并于2020年6月獲得的種子輪融資，其主要產品為“有谷氣”系列兒童營養成長即食麥片。本輪融資完成后，小黃象計劃持續拓展品類，在麥片的基礎上推出奶酪為基礎的芝士波波丸等多款SKU，并擴大市場，線上線下同布局，產品線覆蓋4～14歲的兒童成長需求。

　　之所以頻頻獲得資本加持，除了自身優勢，小黃象所選擇的賽道也備受關注。其投資方表示，兒童食品是個高速增長的行業，尤其是高端消費者對更適合中國孩子的食品期待已久。

　　根據華映資本的估算，兒童零食的市場規模在2023年有望達到210億美元，約合近1500億元。從增速角度來看，兒童零食預計未來5年的復合年均增長率保持在13.7%，高于休閑零食未來5年7.8%的復合年均增長率。

　　食品巨頭紛紛布局市場

　　日前，新希望集團宣布推出高端兒童健康食品品牌――象爸星球，并上線高鈣高蛋白牛乳片新品；據了解，包括伊利乳業、雙匯、新希望、盼盼食品等名企近兩年都紛紛瞄準這一品類，進軍兒童產業。比如雙匯在兒童食品市場持續爆發的背景下，推出了“智趣多”兒童品牌，精耕兒童食品這一片藍海市場；而妙可藍多（600882）則從極細分的奶酪市場切入，整個奶酪市場不斷擴容。目前，包括蒙牛、伊利、光明、妙可藍多、君樂寶、恒天然等品牌均在布局奶酪業務；另外，由妙可藍多前員工離職創立的兒童奶酪品牌“妙飛”，也完成了近億元B輪融資。

　　同樣關注這一賽道的還有休閑零食“三巨頭”。良品鋪子（603719）在2020年對外發布聚集兒童零食子品牌“良品小食仙”；同年5月25日，百草味正式上線兒童食品“童安安小朋友”1.0系列；2020年6月，三只松鼠（300783）也推出兒童零食子品牌“小鹿藍藍”。

　　不僅如此，兒童食品行業還涌現不少新銳品牌。除了小黃象，2020年9月誕生，面向6個月到12歲兒童的食品品牌哆貓貓，在成立2個月后也拿到了數百萬美金的天使輪融資，3個月后推出的一款產品的單渠道月銷售額達到數百萬元。

　　行業同質化弊端凸顯

　　隨著巨頭和新勢力的涌入，可供消費者挑選的兒童食品也越來越多，不過行業的同質化現象日益明顯。例如過度營銷、生產鏈重疊、錯把產品品類當作差異價值等等。

　　以三只松鼠、良品鋪子與百草味為例，這三個品牌都非常注重營銷推廣――三只松鼠延續了電商渠道優勢，百草味繼續堅持在電商渠道上以價格為導向的戰略，良品鋪子則在高端零食方面占位。另外，百草味等一些零食綜合品牌還熱衷于電視劇廣告植入。這幾個品牌都希望在產品外觀設計或者宣傳上，以有趣、精致的創意，來俘獲消費者；不過在行業人士看來，產品及口味的多元化，對于零食行業而言才是重要的。

　　據了解，目前很多商業模式非常接近的品牌方都用代工廠生產，這就很容易導致競爭的產品集中化。例如良品鋪子、好想你（002582）、來伊份（603777）等雖然自己有一部分生產線，但還是有很大一部分產品是代工生產，而眾多品牌委托同一家代工企業生產也會發生。基于這樣的模式，兒童食品品類雷同、口味“撞車”，屢見不鮮。

　　此外，很多企業錯把產品品類當作差異價值。例如在給自己品牌定位的時候，不少品牌都喜歡這樣寫：專注于xx領域。如良品鋪子“14年專注高端零食，精選全球好原料，產品超過1000種”、百草味“專注于休閑零食，紅棗＋xx”等等。但分析人士指出，這種定位實際上很難觸及消費者心智，做到真正的差異化，因為“用戶根本不關心你是專注于什么領域，他們關心的是你能提供什么樣的差異化價值。”

　　中國食品產業分析師朱丹蓬認為，休閑零食同質化是不爭的事實，但不少品牌已經開始根據消費需求來打造他們品牌各自的差異化優勢，例如良品鋪子高端的食材，洽洽差異化的產業鏈，以及來伊份新鮮的戰略，都是為了滿足消費者不同的需求，兒童零食具有潛在的巨大增長空間。

　　提升品質是突破口

　　區別于普通零食，兒童零食是指適合3～12歲兒童使用的零食。兒童零食產品與普通零食的區別主要在于：營養健康和安全性方面的要求不同。行業人士指出，兒童零食這個潛力巨大的市場，可供家長選擇的零食品類還不夠豐富，而如何推陳出新，兼顧營養、口味和趣味，是當下品牌提高競爭力的關鍵。也就是說，提升品質才是品牌贏得市場的突破口。

　　中國副食流通協會2020年發布的《兒童零食市場調查白皮書》顯示，80后、90后家長購買兒童零食時考慮的因素中，有63.5%的家長關注是否為天然、健康和的產品，有60.3%的家長關注產品的營養、成分、配方搭配、保質期和品牌等因素。

　　其實，這方面已經有品牌在發力和實踐。不少兒童零食都把高營養、作為核心賣點，試圖把兒童零食打上健康標簽，比如烘焙餅干的“非油炸”，果泥的“零香精”，另外還有主打“高鈣”“高蛋白”的奶酪棒，富含“葉黃素酯”“益生元”的產品等等。

　　2020年2月，來伊份在原有的17款兒童零食與食玩基礎上，啟動了“伊仔兒童零食系列”的產品開發。從健康角度，來伊份奉行做“加減法”和“替換法”來保障產品的好吃、營養、無負擔。

　　而近期剛上線的品牌象爸星球則通過不添加蔗糖、香精、色素、防腐劑等食品添加劑來提升產品品質，同時依托新希望集團自有產業鏈，實現從原料、研發到生產的全產業鏈管控，保障兒童食品安全；小黃象則從營養麥片切入兒童食品市場，基于早餐和加餐的使用場景，推出有谷氣系列兒童營養成長麥片，來滿足孩子一天所需的營養補充。

　　據悉，目前關于兒童食品的相關行業標準也在逐步完善。去年6月，由中國副食流通協會聯合良品鋪子等企業發布的《兒童零食通用要求》團體標準正式實施。該標準不僅明確規定了兒童零食產品的分類、技術要求、包裝要求等，還為生產企業制定兒童零食產品標準提供各項指導，標志著兒童零食與成人零食之間有了明確的分界線。

　　朱丹蓬表示，現在越來越多的行業已經進入細分的時代，兒童食品作為中國食品的一個細分賽道，已經在朝著規范化、專業化、品牌化及規模化的方向發展。