奶粉市場發展到現在，從產品品質和市場成熟度，都已經進入深水期，市場競爭異常激烈。奶粉行業外部環境也不容樂觀，連年降低的人口出生率，造成市場萎縮。存量市場中，企業間殘酷的競爭，導致價格戰持續，這讓企業和渠道都在發愁，價格戰的底線在哪里？

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　　背后竄貨橫行

　　在當前的市場環境下，奶粉市場所有的變化和舉動，都在圍繞競爭來展開，其終的表現，都會落在價格上。無論是企業，還是廠商、經銷商、渠道，時刻在注視價格，也是對奶粉市場走向的關注。

　　在疫情之后的一年多，價格戰仍持續開戰。從此前節假日的間歇性到天天優惠，無論是線下門店還是線上電商的優惠和促銷活動，已經成為奶粉銷售的常態。終端市場也感到分外疲憊，時至今日，價格戰仍然看不到前景，讓企業和市場困惑不已。

　　縱觀奶粉市場，其表面看來是價格戰，企業和渠道用各種方式降低產品價格，以求增加銷量和市場份額。而暗地里卻是竄貨橫行，同樣的產品，門店的價格越來越低，線上優惠力度越來越大。

　　據希蜜貝貝創始人王景宣透露，自去年下半年開始，五折的價格能買到的奶粉品牌就不斷增多，不過這類產品以中小品牌偏多。因為現在中小品牌竄貨幾乎成為常態，因此價格壓得比較低。雖然仍有一些價格管理相對規范的企業，但價格上也有降低，并且同樣存在竄貨的問題。

　　企業參與到價格戰中，都帶著各種的目的。至于實際中的價格戰能帶給企業怎樣的結果，能否達能企業初參與的目標，還要看市場的發展走向。

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　　多重因素促成

　　當價格戰打響，渠道成為戰場前線抗壓的排頭兵。奶粉市場不少壓力都推到渠道身上，促使渠道之間的競爭也變得激烈而殘酷。具備連鎖規模實力雄厚的渠道在競爭中升級轉型，獲得更多的市場份額和渠道擴張。夫妻店等實力弱小的渠道商，扛不住壓力則倒下，疫情期間不乏看到門店老板哭訴壓力大業績慘淡，被迫關門的現象。

　　特別是奶粉的利潤空間受到擠壓的情況下，以往占據較大貢獻的奶粉業務在渠道中的地位也有可能被動搖，不過這種情況也分渠道的。南國寶寶創始人劉江文指出，得益于以及良好的合作政策，南國寶寶中奶粉的利潤貢獻還可以。

　　在持續價格戰中求生的渠道，其未來的走向，在一定程度上凸顯出奶粉市場的格局。畢竟渠道也出現兩極分化的現象，部分地區的進口高端母嬰店越來越多，鄉鎮母嬰門店遍地開花，再加上不少大型連鎖和區域連鎖，競爭不可謂不激烈。

　　其實，奶粉市場價格戰也不新鮮，以前企業為了爭奪市場份額，也曾出現過價格戰。但是如今這種長期性的現象，其形成的原因頗為復雜。不單單是市場競爭，還包括了行業洗牌，國家監管政策等多重因素。

　　眾所周知，奶粉行業的集中度進一步提高，在有限的市場中，企業間存在此消彼長的狀況。部分企業迫于業績的壓力，加大促銷力度，眾多企業的參與引起全行業陷入價格戰。隨著人口出生率的連續下降，以及門店開發新客戶難度和成本增加，企業采用價格戰來彌補。

　　同時，新冠疫情爆發，讓大量的中小品牌陷入奶粉滯銷的境地，不得不降價出售。另外，即將出臺的新國標，也加重了中小企業的危機感，不少企業在抓緊時機清除庫存。不過，劉江文指出，價格戰橫行對于消化庫存無異于飲鴆止渴，無事無補，對于長遠發展反而是雪上加霜，只能是惡性循環。

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　　管控失調引發竄貨

　　企業對于產品的管理，不僅體現在品質更新和研發方面，更是對市場價格盤的管理。這也是企業運營的一部分，而且相當重要。奶粉市場的價格戰，實際上也是企業調控管理市場價格不力導致的。

　　企業為了完成計劃目標，低估了疫情對渠道的嚴重影響，按照計劃向經銷商壓貨。而經銷商迫于倉儲和物流的限制，將壓力向渠道轉移，通過各種方式來完成企業的要求。表面上經銷商完成了企業的目標要求，實際上則搞亂了貨品的流向，為價格戰埋下隱患。

　　渠道面對壓下來的貨品，遠遠超出了現實銷量。為了消化庫存壓力，渠道商之間甚至會相互竄貨，將不同價格的貨品，轉到其他區域銷售。

　　此外，王景宣猜測，價格戰橫行可能與購買力、消費水平以及出生率下降都有一定關系。往年由于春節期間銷售火爆很多貨都銷售一空，春節后很多門店都要補貨，但今年不少門店反映過年期間并沒有賣出多少貨，年后的動銷也很慢。

　　劉江文告訴《母嬰時代》，當下奶粉行業價格戰一如既往，而竄貨現象也是行業內屢禁不止的老問題，南國寶寶雖然從不串貨但也受到了傷害。而層層加下來的壓力則是價格戰、串貨背后的原因。

　　企業對價格盤的管控，牽連到企業、廠家、渠道的利潤分配，讓價格盤與企業的目標保持步調一致。企業非常看重控貨，既能保持銷售區域的價格一致性，消除不同地區價格差，降低經銷商和渠道竄貨的動力，也能平衡各方利益。避免管控失調導致的市場價格混亂。

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　　危害市場正常發展

　　不管是主動發起還是被動參與到價格戰的企業，都深知價格戰的危害。相對于眼下的困境，企業還是兩害相權取其輕，拉開市場價格戰的大幕。

　　市場價格戰持續，短期之內，低價格的產品確實帶給消費群體利益，讓其享受到實惠。但是長期來看，則是降低了市場和消費者對品牌的忠誠度和信任感。畢竟哪家產品便宜就買那家，企業的品牌忠誠度大大下降。

　　同時，價格戰擾亂了市場的正常經營秩序，讓市場陷入惡性競爭。影響企業的長遠化發展。

　　當前的奶粉市場，進入戰略對峙時期。市場上國產品牌激進上升，外資品牌進入防御反攻階段，雙方明里暗里都在較勁。在這種情況下，企業的市場控貨千萬要緩慢，切不可操之過急，動作和調控幅度過大，不僅傷害企業自身，還傷害到渠道和市場的發展。