據IPO早知道消息，國內大在線問答社區知乎已于美東時間2021年3月5日，向美國證券交易委員會（SEC）提交IPO申請，擬沖刺紐約證券交易所，代碼為“ZH”。瑞信、高盛、摩根大通為本次IPO承銷商。

　　2020年，是知乎總營收與毛利雙雙實現“翻倍”的一年。招股書顯示，知乎當年總營收較2019年的6.71億元同比大增101.7%，達13.52億元；毛利增速更高，同比2019年的3.12億實現142.7%的增長，至7.58億。

　　與此同時，盡管去年經調整凈虧損仍有3.37億，但相較2019年經調整凈虧損8.25億，知乎在虧損方面已出現大幅收窄，同比縮減59.2%；與之相對應，毛利率同比提升20.2%至56%。

　　關于業界一直頗為好奇的用戶數量及活躍度等數據，知乎在招股書中披露稱，2020年第四季度，其平均月活用戶數已達7570萬，同比增長33%；日均搜索量為2570萬次，同比增長38.2%；平均月活躍內容創作者約為330萬。

　　截至2020年12月31日，知乎累計擁有4310萬內容創作者，已貢獻3.53億條內容，其中包括3.15億個問答。

　　此外，知乎的商業化“版圖”亦開始形成。招股文件顯示，2020年知乎廣告收入8.43億，同比增長46%，對總營收占比從2019年的86.1%降至2020年的62.4%。至此，其在商業多元化布局方面已初見所成。

　　知乎在招股書中稱，截至2020年12月31日，賬面流動資產總額為37.2億，現金和現金等價物為9.58億。以此計算，目前其現金流依然充裕。

　　值得注意的是，與大多數招股書不同，在長達265頁的招股文件中，知乎在開篇兩頁用6個用戶和創作者的故事，對“知乎是什么”進行回答，并以此取代創始人公開信。

　　3月6日，知乎平臺認證為“清華大學民商法學碩士”的知乎用戶DavidQQ曾發布評論稱，“知乎在招股書中把心交給了用戶和創作者，每分每秒都在聆聽用戶和創作者的感受。”

　　“周源（知乎創始人、CEO）每天都在憂慮，‘下一個十年后為什么這個社會還需要知乎’。相信這種使命驅動和這種用戶于創造者智商的思路，會讓知乎的到源源不斷的支持和源自用戶的力量。”DavidQQ表示。

　　營收與用戶「雙收」

　　過去1年甚至更久的時間內，作為國內獨樹一幟的問答社區，知乎一直面臨著外界對其營收、用戶、商業化等數據的不斷猜測與好奇。

　　這一次，知乎招股書中就其營收狀況、用戶及運營數據、商業化等進展，次向外界進行全面而細致的披露。

　　招股書顯示，營收方面，2019年知乎總營收6.71億元，2020年總營收13.52億元，同比增長101.7%；2019年毛利為3.12億元，2020年增至7.58億元，同比增長142.7%。

　　部分招股信息 （來源：公司招股書）

　　盡管“虧損”依舊是知乎繞不開的話題，但其經調整后的數據顯示，較之2019年8.25億元的凈虧損額，其2020年凈虧損為3.37億，同比大幅收窄59.2%。

　　值得一提的是，于2018年赴美上市的B站（嗶哩嗶哩），迄今市盈率依舊處于虧損狀態，但市值較上市之初已增長8倍左右。

　　部分招股信息 （來源：公司招股書）

　　從招股書公布的信息可見，知乎目前賬面現金流依然十分充裕。截至2020年12月31日，其共擁有現金和現金等價物9.58億元（約合1.47億美元），定期存款10.93億元（約合1.67億美元），短期投資10.46億元（約合1.60億美元）。

　　天眼查App顯示，遞交招股書前，知乎已完成7輪融資，總融資額超9億美元。2019年8月，快手聯合百度參投知乎IPO前后一輪F輪融資，總額為3.43億美元。彼時，知乎估值已高達35億美元。

　　10年間，多家明星投資機構輪番進場并持續跟投。公開資料顯示，啟明創投曾相繼在其A輪、B輪、C輪、D輪中加碼，2012-2017年間共4次參投；而騰訊投資和塞富投資基金則分別有過3次參投記錄，且公開資料顯示，前者曾于2015年領投其C輪（5500萬美元）融資。2016年，其總金額為1億美元的D輪融資，則由今日資本領投，后者又于2018年參投過其E輪融資。

　　除斬獲“營收翻倍”的成績外，知乎在用戶方面的表現同樣可圈可點。

　　招股書顯示，截至2020年12月31日，知乎累計擁有4310萬內容創作者，已貢獻3.53億條內容，其中包括3.15億個問答。2020年第四季度，其平均月活用戶數7570萬，較2019年第四季度的5690萬增長33%。

　　與此同時，核心用戶數據也在快速增長。至2020年四季度，知乎7570萬名月活用戶中，平均每月觀看者為4.69億，平均每月社區內互動近6.76億，分別同比增長33.0%、28.2%和4.8%。

　　用戶結構方面，一線城市為其用戶集中度高的區域。截至2020年12月，52.6%及21.2%的知乎用戶分布于中國一線及新一線城市以及二線城市。其中，78.7%的用戶年齡在30歲以下，活躍用戶中女性占比為43.1%。

　　知乎在招股書中稱，高質量內容使其能夠以低成本快速擴展用戶群，同時保持較高的用戶參與度和忠誠度。2019年12個月中，其“鹽Plus”用戶的平均保留率為72%。

　　多元商業「版圖」初現

　　商業化，幾乎成為所有內容類平臺皆無法回避的問題。鑒于此，關于“內容變現”的進展，亦成為此次知乎招股書中備受關注的焦點。

　　招股文件顯示，遵循“以內容為中心的多元化”變現方法，線上廣告、付費會員、商業內容解決方案以及其他服務（包括在線教育、電商）成為知乎主要變現途徑和營收來源。

　　其在招股書中稱，“知乎是一個數以千萬計的人來尋求靈感、尋找解決方案、并享受樂趣的社區。這為我們的用戶、內容創造者和業務合作伙伴提供了一條自然的途徑，使他們能夠進行互動并滿足他們的需求。”

　　2020年，知乎的商業模式和收入快速增長，一方面源于變現渠道多元化，另一方面，其在多個新變現渠道上，亦擁有巨大增長前景。

　　《IPO早知道》關注到，相較于兩年前，其去年的廣告營收的占比正在降低。2019年，知乎廣告營收5.77億元，占比86.1%；2020年，其廣告收入為8.43億，同比增長46%，對總營收占比從2019年的86.1%降至2020年的62.4%。

　　這意味著，知乎在商業多元化布局上已初見所成。而付費會員及內容營銷服務的營收數據亦可佐證這一結論。

　　招股文件顯示，2020年，知乎付費會員收入3.2億，同比增長264%，對總營收貢獻從2019年的13.1%上升至2020年的23.7%。這一數據變動側面反映出，付費會員業務在知乎用戶之間的滲透正在加深。

　　據《IPO早知道》了解，2016年，知乎開始提供線上廣告，幫助商家和品牌有效地向廣大目標受眾投放廣告。隨后，又于2018年推出付費內容。

　　2019年3月21日，知乎推出具備付費功能的全新會員服務體系——“鹽選會員”，成為啟動付費會員計劃的問答式在線社區，為付費會員提供付費內容庫等無限訪問權，會員權益擴大到整個社區平臺，涵蓋付費內容、社區和會員等三個部分。

　　知乎“鹽選”頁面 （來源：IPO早知道）

　　“‘鹽選會員’推出后，知乎會員規模和付費收入總量均有快速上升。”2019年，知乎方面曾表示，該體系的推出成為知乎的轉折點之一，此后，知乎的定位逐步向基于社區的高質量數字閱讀平臺轉變。與此同時，新會員服務體系的推出亦標志著著知乎在廣告投放之外的商業模式，已從單一的知識付費順利完成向更多元化會員經濟的邁進。

　　不過，在商業化進程中，“審慎”的知乎仍舊先選擇踐行“幫用戶賺錢”，其好物推薦、鹽選專欄、網文創作等，均成為用戶有效的變現方式。

　　截至2021年1月，知乎平臺中已經有100 位創作者月收入超過 10 萬元；1000 位創作者月收入超過1萬元。周源曾在2021年知乎新青年大會中透露，知乎計劃將于2021年投入總價值數10億元現金和流量，繼續加大對創作者的支持。

　　此外，作為在商業化方面的新嘗試，其內容營銷服務也在穩步推進。2020年初，知乎推出的創性商業內容解決方案，成為家規模化推出綜合商業內容解決方案的公司。該方案可為商家和品牌提供有效的、基于內容的線上營銷解決方案，將優質的商業內容和營銷工具無縫集成到在線內容社區中，從而提高營銷效率，讓用戶從有價值的商業信息中獲益。

　　這一新嘗試當年為知乎斬獲1.36億元營收，于總營收中的占比提升至10%。

　　此外，電商和在線教育等服務也與去年同步推出。其招股信息顯示，“其他服務”收入一項中（包括在線教育、電商等），當年為知乎貢獻收入5263萬，同比猛增1083%，總營收占比3.9%。

　　相關統計報告顯示，中國在線內容社區市場的貨幣化仍處于初級階段，但擁有巨大增長潛力。2019年，中國在線內容社區的每用戶收入為356.7元人民幣，自2015年以來增長5倍，預計2025年將進一步增長至1292.4元人民幣，較2019年復合年增長率為23.9%。

　　其中，在線內容社區涵蓋廣泛的內容垂直領域（綜合在線內容社區），如知乎等公司，預計在用戶基礎和收入方面將超過專注于某些垂直領域的在線內容社區。

　　知乎在招股書亦強調，目前公司仍處于商業化變現早期階段，未來，其仍將不斷探索并推出新的服務模式，例如自主研發的在線教育和電商相關服務，并將陸續推出更多服務以及獲取來自商品銷售的傭金。

　　給「十年」的答卷

　　“有問必答”，是知乎的價值內核。盡管從成立至IPO的過程略顯漫長，但招股書披露的數據，或許是知乎對過去10年交出的一份“好答卷”。

　　“在知乎，有人提問，就一定有人回答。我們用提問和回答記錄了一代人的心靈圖譜和精神軌跡。這十年，我們已經扎根時代的土壤，而仍然滿懷激情，堅持夢想。在這里，我們希望人們能夠收獲知識和智慧，獲得溫暖和情感，凝聚成集體的觀念和態度，為更好的世界提供力量。”IPO前兩個月，周源曾在知乎十周年之際舉行的新知青年大會中，對“知乎是什么”做出完整回答。

　　公開資料顯示，知乎成立于2010年，網站于2011年1月26日上線，初采取封閉邀請制。知乎早的200位用戶中，包括李開復、王興、王小川、徐小平和馬化騰等富有創新精神的企業家和風險投資家。在知乎前40天，他們創造了8000個問題和2萬個回答。

　　2013年4月，知乎開放注冊，一年時間注冊用戶由40萬攀升至400萬，用戶也延展至互聯網周邊領域。知乎上源源不斷的話題，開始跨出互聯網和技術創業領域，優質內容被生產并分享到站外。

　　此后的5年間，其內容生態逐步成型。2018年8月，“海鹽計劃”第一期推出用戶成長體系“鹽值”系統、創作者中心兩項產品功能；2019年4月“海鹽計劃 ”二期上線社區共建機制“眾裁機制”；2020年10月“海鹽計劃 ”三期則推出視頻創作扶持與激勵舉措，上線圖文轉視頻創作工具，持續為創作者賦能。

　　根據CIC的調查，就2020年平均移動月活用戶和收入而言，知乎已成為目前中國大的問答式在線社區，也是中國前五大綜合在線內容社區之一。

　　此次知乎公布的招股書顯示，截至2020年12月31日，其平臺中4310萬名內容創作者，已貢獻3.53億條內容，其中包括3.15億個問答。

　　招股信息還顯示，目前，中國在線內容市場主要由UGC（提供用戶生成內容）的在線內容社區和PGC（提供專業生成內容）的平臺組成。自2015年至2019年，中國在線內容社區的市場規模從已從386億元人民幣增至2758億元人民幣，預計2025年將進一步增長到1.3萬億元人民幣，比2019年的復合年增長率高達30.3%，超過了整個在線內容市場。

　　而來自灼識咨詢公司的數據稱，中國在線內容社區的用戶群已從2015年的5.162億人大幅擴大至2019年的7.73億人，預計2025年將達10億人。

　　如今，知乎內容生態系統和社區氛圍的獨特性已毋庸置疑，并同步構建出極具辨識度的社區文化和價值觀。

　　在知乎，用戶的提問和回答皆已形成 “固定句式”。如發問時，當用戶對不常見的人生經歷感到好奇時，會用“是一種什么體驗”句式；當邀請其他用戶作答，則喜歡說“如何看待”、“如何評價”。

　　“一個互聯網社區是否形成了獨特文化，有三個核心標志。”周源認為，先，形成一批有辨識度的專屬詞匯，如知乎上的“謝邀”、“先問是不是，再問為什么”、“不要跨界強答”等；其次，形成基于價值認同的公序良俗和自治公約，如其平臺中的《良性討論公約》，已產生用戶共同參與社區維護，眾人當裁判的“眾裁”制度；后，具有高度的包容性和堅定的排異性。

　　與此同時，伴隨用戶規模的擴大和產品功能的擴展，目前知乎平臺中已聚集中文互聯網科技、商業、影視、時尚、文化等領域極具創造力的人群，覆蓋問答社區、付費會員、機構號、熱榜等一系列產品和服務，并建立起包括圖文、音頻、視頻、直播在內的多元媒介形式。

　　一個關于構建“內容壁壘”的鮮明信號是，自去年開始，知乎為爭奪更多優秀創作者，在短視頻方面頻頻出擊。2020年5月，其推出的第一期視頻創作者招募計劃，吹響進軍視頻的“集結號”；7月中旬，第二期宣傳頁面顯示，官方將提供“流量支持”；10月，知乎宣布進行“重大改版”，于頁增加獨立視頻入口，不僅繼續對視頻內容提供空前流量現金獎勵，同時簽下“視頻答主”，鼓勵其生產視頻內容，并上線視頻創作輔助工具。

　　11月25日，全新知識分享類自制視頻內容IP“新知青年說”上線，通過線下主題演講、線上播出的方式制作完成，以每月一期的頻率推出，并于知乎、騰訊視頻等平臺上線直播及持續分發。

　　周源曾在知乎十周年之際坦言，處于高速發展期的互聯網企業，容易出現“三化”風險——對環境感知的鈍化、企業機體的老化和創新能力的弱化。”

　　遵循知乎“有問必有答”的價值內核，周源曾代表知乎給出關于未來的答案：努力做到“高而不冷”、“低而不俗”，“面對問題，應該做的不是解釋，而是解決”。與之呼應的是，這份沉淀逾10年的招股書，或許也是知乎對過去交出的一份“好答卷”。