凱度消費者指數（在中國隸屬于CTR）的新報告顯示，在新冠疫情的影響下，2020年中國城市快速消費品銷售額增長0.5%。盡管從二季度起市場穩步復蘇，但全年增速仍遠遠低于前幾年的水平。國家統計局的新數據也顯示，2020年社會消費品零售總額同比下降了3.9%。2020年我國城鎮居民人均可支配收入實際增長1.2%，消費力增長的放緩使得消費者更加理性，追求高端化和追求性價比的“雙速增長”趨勢在未來仍會延續。

　　品類

　　從不同品類表現來看，在消毒、清潔類產品的良好帶動下，家庭護理大類同比增長7.9%，勢頭猛。食品大類同比上漲2.7%，其中，方便面、冷凍食品在宅經濟的推動下出現爆發式增長。社交場景減少、口罩經濟等因素導致美妝和飲料類受疫情沖擊較為嚴重，仍在逐步恢復中。

　　渠道表現

　　從渠道表現來看，在疫情背景下，出國旅游和走親訪友聚會受限，導致海外購物和禮贈受到直接的沖擊，2020年分別同比下跌59%和19%。快速消費品的購買明顯趨于本地化，數字化和近場化。實體渠道中大賣場和大超市業態表現低迷，分別較去年下跌7%和6%，電商渠道（+35%）和小型超市（+9%）則蓬勃發展。

　　2020年主要零售商的表現繼續分化，永輝集團超越沃爾瑪，已經成為排名第三的零售商，在四季度份額達到新高。2020年12月19日，永輝正式進入千店時代，通過全國化的布局，深耕核心區域，鞏固福建，重慶，四川，北京等省市的區域優勢，積極滲透下沉市場。高鑫零售集團維持了市場的地位，在數字化改造和新業態的探索下，全年市場份額較2019年略有提升。在疫情防控常態化的背景下，區域零售商中物美，SPAR和步步高通過快速的數字化轉型，積極推進O2O業務和會員運營體系及供應鏈的深度建設，并加大全國市場的探索力度，逆勢增長，份額均有明顯上升。

　　© 2021 央視市場研究

　　數據來源：凱度消費者指數，蘇寧集團包括家樂福與蘇寧小店。

　　面對今年年初國內疫情的反復零星散發和消費者購物行為模式的變化，中國零售市場依然面臨巨大的不確定性和挑戰。一季度，就地過年和春運客流的驟降將使“宅家消費”和“社區商業”再一次成為增長的關鍵詞。消費者對于電商和O2O加家服務的需求，尤其是高品質，安全健康的食品及生鮮品類，將繼續提高。

　　對于2021年銷售市場的展望

　　居家消費場景仍是增長的主題

　　疫情使得家外餐飲遭受重創。國家統計局公布的數據表明，2020年全國的餐飲收入同比下降了16.6%，凱度消費者指數的用戶調查也表明近9成消費者在疫情后更傾向在家吃飯，“宅”生活已成常態。盡管家外市場在2020年下半年逐漸復蘇，但各地零星爆發的疫情和農歷新年前后消費者流動性的下降，使得‘居家’仍會是2021年重要的消費場景。中國的消費者將更加適應‘宅’生活，幫助消費者提升‘宅’生活品質，滿足家內不同成員的生活/工作/娛樂/休閑場景的產品和服務會有持續旺盛的需求和巨大的增長潛力。

　　電商平臺致力體驗升級，直播帶貨進入理性發展的軌道

　　凱度消費者指數的研究顯示，2020年電商在快速消費品市場中同比增長35%，在逆勢中保持高速增長。阿里巴巴、京東等頭部電商平臺在面臨新的需求和新的社交電商競爭下，積極通過創新獲得增量。一方面，電商巨頭之間的競爭回歸本質，優化購物的便利性，提購物體驗。另一方面，電商促銷的常態化和促銷周期的延長，也使得消費者的需求可以得到更穩定持續的滿足。

　　2020年，具有高度互動性和價格優勢的“直播+電商”模式在“宅經濟”的刺激下，迎來爆發性的增長，成為電商發展大的風口。在全民帶貨的熱潮下，抖音，快手等短視頻平臺入局電商，拉動流量變現，成為市場新的推手。目前電商直播仍然是網紅達人帶貨為主流，但店鋪自播和門店直播將逐漸成為新的推動力量，通過產品和服務打動消費者，培育消費者的忠誠度，將觀眾轉為長期粉絲。強大的商品供應鏈能力和售后服務能力也將推動直播帶貨進入健康理性發展和長線運營的軌道。

　　不同零售業態構建完整社區生態圈

　　近距離滿足居民日常生活的需求成為疫情爆發后的關注點，這為能解決消費者24小時生活需求的社區商業帶來巨大機遇，以生鮮超市、便利店、社區團購和其他多種社區近場業態矩陣初顯。2020年起眾多零售企業加碼布局社區生態，其中不乏原先以大賣場為核心業務的頭部零售商，如大潤發已于去年7月推出家社區生鮮超市業態“小潤發”，將在今年進入規模化擴張，而在9月試水的中型超市“大潤發Super”在品類上做精做細，回歸剛需，在聚焦消費者一日三餐的需求的同時也提升了經營效率。

　　社區團購無疑是2020年炙手可熱的社區業態，在解決疫情期間買菜難題上發揮了不小作用。凱度消費者指數的新研究表明去年12月社區團購在中國1-3線城市25歲以上用戶中的月滲透率達到了20%以上，人均購買7.6次。這種新興的零售模式依托社區小店的店主（團長），打造高度社交化的“熟人”生意，價格實惠是要驅動消費者嘗試的因素。互聯網巨頭們在2020年相繼下場，開啟了混戰模式；據凱度咨詢預計，社區團購市場規模將在今年突破千億，在新的政策法規的引導下，社區團購將朝著規范化、秩序化的方向發展。

　　電商已經成為中國零售市場主流渠道，社區商業則是實體零售商重要的戰場。未來社區商業的發展將不止于滿足日常購物所需的商超業態，而將逐漸擴展成更廣泛的社區服務的生態圈。同時在線上和線下布局建立社區生態矩陣，進行精細化運營，將成為零售增長的巨大機會。

　　O2O同城零售將進入多品類高頻時代

　　2020年另一個火熱的賽道就是O2O同城零售，相比盈利模式還不太明朗的社區團購，O2O則更具規模化。凱度消費者指數顯示，2020年已經有接近60% 的中國城市消費者通過O2O配送平臺購買快速消費品。全年中，一季度的滲透率高，超過40%，疫情培養了一大批新用戶，而這些新客的留存率可以達到50%以上。相比社區團購主打的低價和下沉，O2O同城零售更多滿足消費者對即時性需求，目標用戶價格敏感性低，購買的品類購買廣度和頻次也在逐漸擴大。

　　2020年，天貓超市，餓了么、美團等互聯網平臺都加大了在同城零售業務的投入。與此同時，以大潤發、永輝、沃爾瑪為代表的實體商超也加快開拓O2O業務，自營和第三方平臺雙管齊下。結合平臺的物流履約能力和商超豐富的商品供給，同城零售將持續繁榮，成為更高頻的零售服務模式。

　　區域零售謹慎試水全國擴張

　　2020年，疫情陰霾下實體商超的開店量較前一年大幅下滑，超市+餐飲的新零售模式降溫，部分零售品牌逆勢而上，或是通過開新店，或是通過收購的方式來擴大其市場份額，實現持續增長。永輝從2020年起，陸續進入了云南、江西、廣西等省市。山東龍頭企業家家悅，則主要通過“買買買”的方式來擴展業務，相繼進入河北，安徽，江蘇，內蒙古等市場。相比永輝全國29省的全覆蓋，家家悅的擴張特點則偏向高密度的布局，目前覆蓋5省，穩步打開了長期成長的空間。

　　零售品牌的全國性擴張，必須以強大的供應鏈體系和運營效率為基礎，并有效精準地把握不同地區的消費習慣差異，通過不同的業態品牌和門店模式的更新迭代滿足消費者的變化。資本驅動下‘跑馬圈地’時代已經一去不返，而京東七鮮聯合區域巨頭以輕資產的模式打開局部市場也許是一條新的捷徑。2021年優秀的區域零售商在進一步鞏固區域密集的同時，將通過不同的方式尋求更多的擴張，基于供應鏈和品牌優勢的輸出搶占更多新的市場空間。