隨著國外疫情緊張，冬季進入高發期，貫穿2020年全年的疫情還在延續，去年畢業的應屆生被網友稱為“史上難的一屆年輕人”，“畢業即失業”成為了一群人的共同記憶。2021年伊始，珀萊雅將目光聚焦到年輕人身上，以自身品牌力量給予他們引導、關愛和支持。

　　帶著“趁年輕，去發現”的品牌理念，珀萊雅以#畢業年，與新世界交手#為新年主題，圍繞畢業年的年輕人在2020年的生活狀態和故事，鼓勵年輕人們發現自己的力量。

　　給畢業年的超長插畫展

　　過去的一年，突如其來的疫情，不斷延期的答辯日，無法舉行的畢業典禮，使得這屆畢業生就這樣悄悄離開校園，跨入社會，開始獨自面對世界。他們年輕，擁有無限可能，但現實卻并非“一帆風順”。對待新一屆畢業生，珀萊雅深知只有足夠走心，才能真正關心，也只有直擊心靈，才能成為收獲年輕人認可的品牌。

　　為此，珀萊雅根據畢業生們的真實經歷，同時與21位KOL展開內容共創，以這種形式全面展示當代年輕人的生活圖景，引發共鳴。基于此，珀萊雅在全國深的地鐵站——重慶紅土地投放了這份專屬畢業年的“超長插畫”。

　　82個專屬畢業年的場景與心情，既是年輕人獨自面對生活的種種狀況，也是與世界初次交手的“新征程”，廣大年輕群體總能從中找到那個畢業年的自己，以及屬于自己的獨一份感動。

　　“在新的城市野蠻生長，是真正的成長宣言”“畢業后，朋友就是家人般的存在”“還是想試試，自己有多大可能”……一句句提煉自真實用戶的文案，涵蓋了當代年輕人的工作、生活、親情、友情，折射出當代社會種種人際關系、職場現象、地域差異。

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　　值得一提的是，在這82幅插畫中，有5幅都涉及了年輕人消費觀，從中不難看出，年輕人為經濟獨立而倍感驕傲，同時也會精打細算，理性消費，這與《2019-2020中國青年消費報告》所得出的結論不謀而合。總而言之，年輕人不再傾向于為沖動消費買單，盡管疫情籠罩下，他們也要買自己所愛的，更要買值得買的。

　　正如畢業7個月的沈珊宇在插畫中配的那句文案：“別想糖化我的夢想，別想氧化我的熱愛。”年輕人處境艱難，但意志堅定，不喜歡“營銷套路”，牢牢掌握著自主選擇權。這也與珀萊雅雙抗系列的產品特質相吻合：抗氧抗糖——堅持自我，不被世界氧化變質；保持初心，不被糖衣炮彈裹挾。

　　給畢業生一份職場指南

　　近年來，國內美妝品牌憑借本土化優勢，緊抓年輕消費者心理，“投其所好”，與他們玩在一起，樂成一片，收獲了不少流量和品牌聲量。但值得注意的是，年輕人的消費觀念是動態變化的過程，正在逐步趨向成熟，與此同時更需要正確的引導。

　　央視財經大數據《2019-2020中國青年消費報告》顯示，2020年，一場突如其來的疫情改變了人們的生活，年輕人的消費觀也在隨之發生改變，55.8%的年輕人表示消費時更傾向于“只買生活必需品”，40.2%的年輕人選擇“少買點，買好點”，排在第三的是“購買決定比之前更慎重”（39.6%）。這些心態的變化，說明年輕朋友的消費傾向正在趨于理性和“有度”。

　　正是敏銳地抓住了年輕消費者這一變化趨勢，珀萊雅積極與職場社交平臺脈脈APP展開合作，對平臺上畢業年的年輕人進行多維度的數據分析。近日，雙方跨界聯合推出一份“畢業年”職場成長指南報告（下稱報告），以此來給剛剛經歷過疫情洗禮，步入職場進行打拼的年輕群體幫助和指導。

　　▍截自“畢業年”職場成長指南報告

　　報告指出，2020年大學應屆畢業人數約874萬，而這一數字到了2021年將增長為約900萬，累計約1774萬人。報告也顯示，畢業年對很多人來說充滿懷疑和迷茫，基層員工的自信度平均分僅為6.95（滿分10分），79%的調查對象認為，提升業務能力才是提升職場自信的有效方式。

　　▍截自“畢業年”職場成長指南報告

　　一方面，應屆畢業生龐大基數決定了這是一個不容忽視、極具潛力的消費群體，另一方面，就業形勢嚴峻、競爭激烈也給這屆年輕人帶來了極大的心理壓力。基于這項報告，珀萊雅找準了年輕人群的“痛點”，通過一系列有溫度的營銷事件，幫助年輕人敞開心扉，重塑信心，鼓勵他們勇敢和新世界“交手過招”。

　　平等對話，更懂年輕人

　　除了走心的手繪插畫和碰撞心靈的地鐵營銷事件，珀萊雅也將這一話題帶到線上。#畢業年#和#被重慶地鐵暖到了#話題在微博一經上線，迅速引爆熱點，引發了年輕群體廣泛的討論傳播和深度共鳴，分別收獲了5102.6萬閱讀、4.2萬討論和3773.9萬閱讀、3.4萬討論。

　　▍微博話題詞相關數據截圖

　　網友們紛紛分享了自己畢業年的故事：“畢業之后領到工資的時間，感覺很不真實”，“爸媽說，累了就回來”，“曾經住的城中村早就拆除了，和朋友也在不同的城市，但想起一起度過的迷茫時期還是感慨萬千。”

　　▍微博自媒體轉發相關話題

　　尼爾森數據顯示，中國的90/00后約占總人口的24%，他們將主導未來5-10年的中國乃至全球消費格局。《2020 Z世代消費態度洞察報告》顯示，中國25-30歲的年輕人群規模已達2.6億，2019年全國“Z世代”開支達4萬億元，占全國家庭總開支的13%，以95后、00后為代表的“Z世代”成為消費主力軍。

　　長久以來，珀萊雅都深知年輕群體擁有無限潛能，擁抱年輕人，就是擁抱品牌的未來。年輕人身上有著初生牛犢不怕虎的熱血，也會有初入社會的無所適從。年輕人不是“消費品”，而是消費者。關注畢業生生活態度，與年輕人展開平等對話，珀萊雅通過一系列營銷動作，與年輕群體建立起了深厚的情感聯結。

　　此前，珀萊雅CEO方玉友曾對媒體表示：“珀萊雅以前高度依賴廣告公司，自身產品的內容創作，從策劃到拍攝，都以他人為主，現在我們改變了策略。” 事實上，珀萊雅曾通過真實的鏡頭洞察“95后在想什么”，持續用自己的方式，與年輕消費者溝通，用高品質產品滿足年輕消費者需求。

　　這一次，珀萊雅將#畢業年，與新世界交手#主題與品牌自身的雙抗精神相結合，將“趁年輕，去發現”的品牌理念深深植根于年輕人心中，鼓勵年輕人堅持自我，保持初心，活得鮮活透亮。由此，一個更加年輕的珀萊雅品牌形象也樹立了起來。