以95后為代表的新生代逐步成為媽媽群體的主流，新生代媽媽受教育程度以及生活水平較以往都有了大幅提升，使得她們在育兒觀念、育兒行為、消費觀念以及消費行為方面出現了新的特征，這將加速推進母嬰市場升級變革。

　　隨著時代和社會的進步，以聽取長輩意見為主的傳統育兒理念日漸甚微，媽媽群體偏好更科學更可靠的育兒理念，其中陪伴體驗式育兒理念在新生代媽媽群體的推崇下快速滲透發展。

　　近期，iiMedia Research(艾媒咨詢)發布了《2020年中國95后媽媽群體行為習慣洞察報告》，圍繞中國媽媽群體生活生育背景環境、95后媽媽群體行為習慣洞察(包括消費決策、育兒理念及孕期前后消費偏好等)及母嬰行業發展趨勢等進行分析解讀。

　　中國女性育兒觀念完善，95后媽媽榮升主流

　　國家以1‰人口變動為抽樣樣本進行調查的數據顯示，近年來6歲及6歲以上接受大專及以上教育的女性人數逐年增加。艾媒咨詢分析師認為，女性受教育程度的整體提升，加速了社會育兒觀念的完善，進而產生了不同代際媽媽群體差異化的育兒行為。

　　數據顯示，2016年中國二孩全面放開后，出生人口攀至1786萬，創下近20年新高，但隨后出現下降，2019年中國人口出生量為1465萬人，人口出生率為10.48‰。

　　在經濟發展的過程中，人們的婚姻觀念、生育觀念都發生了變化，晚婚晚育、少生優生成為不少人的選擇。

　　按生育年齡來分，孩次和第二孩次出生人口數量都主要集中在25至29歲生育年齡段;其次是30至34歲育齡階段。這說明，更多人偏好在25至34歲期間生育，95后育齡婦女也因此成為媽媽群體的主要構成。

　　按地域來分，95后受訪媽媽主要集中在低線城市，其中四線及以下城市占比達56.5%。這說明，95后媽媽主要集中在低線城市，與近年來一二線生活工作壓力大、晚婚晚育接受度高有明顯關聯。

　　其中，全職媽媽群體整體數量相對較少，以不同代際媽媽群體來看，95后及90后全職媽媽比例相對較高，占二成左右。全職媽媽的開支主要依賴伴侶，其次是父母、公婆。艾媒咨詢分析師認為，新生代媽媽群體育兒觀念的轉變以及家庭成員的經濟支持是全職媽媽比例上升的主要原因。

　　95后媽媽愛健康也愛美麗，更易被社區和平臺“種草”

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，受訪的95后媽媽普遍表示在備孕階段就逐步開啟孕期模式，提前進入媽媽角色，具體表現為在備孕階段就開始重視營養攝入、進行生活作息調理、選購母嬰產品等。

　　在備孕階段，受訪的95后媽媽關注較多的前五項產品主要集中在健康產品服務領域，以產檢、唐篩等為代表的孕檢服務排在位，占比達80.3%，其次是孕期，占比為65.9%;孕期瑜伽占63.2%。

　　艾媒咨詢分析師認為，隨著社會發展和進步，國民健康意識的整體水平不斷提升，新生代媽媽群體不僅關注寶寶健康，更多的展示了對自我健康的關注。

　　值得注意的是，受訪95后媽媽群體提前購買母嬰產品的現象較為普遍，尤其是對母嬰食品和的選購，在備孕階段開始的占59.4%、52.4%。其中，受訪95后媽媽群體在母嬰產品消費的過程中，優先考慮的前三位因素分別是健康、安全以及品質，占比分別達87.9%、84.8%、72.7%。

　　而隨著顏值經濟的興起加速培育了年輕消費者對美妝產品的消費習慣，即便是孕期也要注重顏值美麗。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，受訪95后媽媽群體在孕期階段，對不同產品的消費頻率各異，其中營養保健品的消費頻率排在位，高頻消費的人數達24.2%。孕期美妝產品高頻消費人數為6.1%，相對較少，但95后媽媽對美妝產品的消費率整體高于其他代際媽媽。

　　95后媽媽對美麗的重視程度，除了體現在孕期使用美妝產品方面，對體型的變化也保持高度關注，超八成在產前就有意識關注產后體型恢復內容。

　　而在孕育后，多數95后媽媽在食物以及用品方面，為自己的消費金額較孕育前增加較多，尤其在用品領域，孕育后消費金額明顯上升的受訪者比例占48.5%。

　　在母嬰相關內容獲取方面，iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，54.4%受訪95后媽媽表示母嬰社區類平臺是其獲取母嬰相關內容的主要渠道;其次是內容社交平臺，占比為30.3%。此外，受訪95后媽媽還透露她們通過母嬰社區類產品獲取的信息以孕產和育兒知識為主。

　　這表明，95后媽媽多為互聯網“原住民”，相較于其他代際人群，她們對互聯網渠道的依賴程度更高，也更偏好通過社區類平臺獲取真實可靠的信息或知識。

　　此外，受訪95后媽媽也更易被母嬰社區類、綜合電商類、短視頻平臺類三大系列產品“種草”，占比分別為34.5%、28.1%、18.7%。

　　母嬰消費趨向精細化、品質化和創新化，頭部平臺服務價值以及商業價值日益凸顯

　　以95后為代表的新生代逐步成為媽媽群體的主流，新生代媽媽受教育程度以及生活水平較以往都有了大幅提升，使得她們在育兒觀念、育兒行為、消費觀念以及消費行為方面出現了新的特征，這將加速推進母嬰市場升級變革。

　　值得注意的是，營養、健康、安全等要素受到媽媽群體的普遍關注，為寶寶創造更好的生活是媽媽們一致的訴求。對95后新生代媽媽而言，除了媽媽群體的共性需求，她們的個性化需求特征也較為明顯，如不愿為寶寶降低自我生活品質、更加重視自身健康與美麗、更愿意與寶寶共成長等。在新生代媽媽個性化需求的驅動下，母嬰消費將呈現出精細化、品質化、創新化發展趨勢。

　　此外，95后新生代孕媽、寶媽關愛寶寶也更加關愛自己，具體表現為在母嬰消費過程中，消費的商品逐漸向自身傾斜，如孕期產檢、營養保健、產后恢復等，對孕期美妝護膚等產品的關注度較非95后媽媽有明顯提升。

　　這表明，傳統的以寶寶經濟為中心的母嬰市場正在發生變化，新生代媽媽群體的消費價值不斷釋放，推動以孕媽、寶媽為核心的媽媽經濟崛起。在母嬰消費市場，能夠精準快速觸達孕媽寶媽群體的平臺將極具發展潛力。

　　艾媒咨詢分析師認為，95后新生代媽媽是典型的互聯網“原住民”，她們對互聯網的依賴程度相對較高，無論是信息資訊獲取、日常社交互動、商品服務消費，她們都更傾向通過各種互聯網平臺/產品實現。作為新手媽媽，95后媽媽對孕產知識以及育兒知識相對匱乏，更偏好通過母嬰社區平臺獲取專業的知識以及更豐富的經驗。

　　與此同時，新生代媽媽的消費能力和消費決策權都在提升，獲取新生代媽媽群體用戶在某種程度上相當于獲取了家庭消費的入口。受益于95后媽媽對母嬰平臺的依賴性，頭部母嬰平臺更易獲得大量高粘性的新生代媽媽用戶，平臺的服務價值以及由此產生的商業價值都將日漸凸顯。