去年,我們說奶粉市場是刺刀見紅,今年就是你死我活,一語成讖。疫情催化作用下,讓去年不緊不慢的市場洗牌急劇加速,留給中小品牌的發展空間捉襟見肘,但筆者認為危機之中仍有機遇。
二八效應加劇
以往,在很多母嬰店看來,進口奶粉才是貨架上的“主角”,但如今,市場變天了,新國貨勢頭強勁,讓門店不得不隨大流,選擇國產奶粉撐門面,做引流。從陳列面來看,國產奶粉與進口奶粉開始“平分天下”,甚至有的門店是國產奶粉獨大。
走訪終端,大的感受就是所到之處皆聞飛鶴、君樂寶、伊利金領冠、澳優等主流乳企,所到之處更皆見飛鶴、君樂寶、伊利金領冠的系列奶粉,不過部分鄉鎮市場相對少見一些。
因此,綜合終端反饋和乳企財報來看,二八效應正在加劇,品牌洗牌愈發慘烈。
去年走門店還沒有這么大的變化,今年的疫情黑天鵝,國產奶粉大顯神通,妥妥的收割粉絲無數。就拿飛鶴來說,今年2月初截至3月15日線上活動接近9萬場,覆蓋消費者超210萬人次,通過線上直播和社群營銷快速搶占消費者心智,助力了門店奶粉銷售,進一步提升了飛鶴在市場上的占有率。
據尼爾森數據顯示,2019年1月飛鶴全渠道與線下渠道市占率分別為9.5%、10.6%;2020年9月飛鶴全渠道與線下渠道市占率分別提升至18.0%、19.9%。市占率顯著提升。
其實,飛鶴的突飛猛進僅僅是國貨奶粉崛起的一個縮影,諸如君樂寶、伊利金領冠、澳優、圣元優博、蒙牛雅士利等中資乳企都在圍繞產品、研發、團隊、品牌、服務等方面發力,這也在一定程度上促使了奶粉市場二八效應的凸顯。
門店利潤下滑
從市場格局來看,奶粉行業品牌化、規模化發展一定是趨勢。但伴隨大品牌通貨化現象的逐漸增多,對于門店而言可不全是利好。
原因有三,一是奶粉品牌通貨化后,無法滿足門店毛利需求;二是大品牌通貨化,門店話語權式微;三是品牌化壓力下,高毛利產品生存空間被碾壓,門店利潤減少。
正如筆者在《傳統門店客從何來?潛江親又親劉元軍有妙招》一文中所言:“母嬰店正在‘生死存亡’的關鍵時刻,如果再沒有了利潤,拿什么支撐服務?是繼續堅守還是關店退出,對于很多門店而言,這是一道難題。“
這也是為何我們越深入到縣鄉市場越少見通貨奶粉身影的關鍵原因,對于一些縣鄉門店渠道推力仍然有效,這些區域目前也是高毛利奶粉品牌生存的沃土。
但也有很多門店開始擔憂,消費者自主選擇的幾率越來越高,不再是過去的被動接受,單純的渠道驅動正在弱化。尤其是今年飛鶴、君樂寶、伊利金領冠等乳企還在加大品牌效應,擴大消費者認知的同時提升市場占有率,這讓很多門店更加感覺危機重重,房租、人力等經營成本增加,產品毛利卻在下滑。
另外,一些門店的核心品牌也在從半通走向全通的路上,未來應該怎么辦?門店也陷入了兩難。畢竟不上通貨奶粉,門店引流效果會大大削弱,如果上了通貨奶粉,利潤又會受影響,該如何是好?
潛力品牌受益
調整產品結構,扶持潛力品牌,這是很多門店給出的答案。
隨著終端“搶人大戰”的白熱化,價格戰、促銷戰愈演愈烈,不少門店疲于應對,直言今年都在硬抗,明年真的扛不住了,門店開了新客就可能被其他竄貨門店撬走,長久下去真的是自傷。
確實,今年很多門店都在想方設法“補血”,除了培育,零輔食等潛力品類,也在讓奶粉圈推薦一些成長型奶粉品牌。
畢竟從門店視角來看,有品質,有團隊有操作,控貨控價的潛力品牌盡管品牌力不具優勢,但更契合門店的效益需求。
但潛力品牌如何讓門店有安全感,這很關鍵。在一些門店看來,有的品牌產品挺有差異化,但操作差的一塌糊涂,總之能滿足門店選品要求的奶粉品牌不多了。
綜合門店看法,高毛利不再是選品考量的要素,一方面消費者受品牌效應影響,教育難度增大,門店需要借力。另一方面,優勝劣汰加劇,經營高毛利產品不穩定,容易“傷客”,影響門店口碑。
對于門店,更愿意選擇品質好、產品差異化、有渠道服務能力的潛力品牌,如果還能有一定聲量的品牌力,那更受門店歡迎,畢竟產品同質化下,只有品牌是的,無法輕松復制。
因此,今年很多潛力品牌一邊夯實優勢區域,全力支持門店做動銷做服務。另一邊強化品牌力,為后續發展做前瞻布局。
就如丘吉爾所說:“不要浪費一場好危機”。危機背后都潛藏著機遇,只是機會一般只留給有勇氣、有準備、有拼勁的品牌。
今年,哪些優勢品牌將日落西山?哪些黑馬品牌將突圍而出?哪些中小品牌將末位淘汰?一切讓時間來驗證吧!
在線咨詢