一、分析目的

　　進入新行業，行研是步，充分調研很有必要；個人曾經從事ToC智能門鎖行業，見證了一家企業從0到1的全過程，2019整年只有寥寥幾百套銷量，一度出現資金鏈斷裂風險，2020年借助新渠道優勢，銷量出現指數上升，銷售額破億；對于企業來說，結合自身資源，找到行業機會點，打造精品并匹配渠道優勢切入市場，才有可能獲得生機。

　　本篇文章有兩個目的：

　　一是通過行業實例分析，補足自身在行研方面的不足；

　　二是了解母嬰市場現狀和行業趨勢，判斷接入市場的可能性。

　　文章將根據下圖的幾個維度展開：

　　二、個人對母嬰市場的理解

　　母嬰行業是為數不多的萬億級別市場，包含從婚后備孕到懷孕生產以及嬰童階段母嬰群體的生活消費總和，涵蓋衣、食、住、行、用多方面消費，行業輻射零售、醫療、教育、旅游、娛樂、體育、物聯網等多個領域，行業交叉現象明顯，意味著從事智能鎖行業的人也可以根據自身資源優勢找到細分領域接入母嬰市場。

　　目前母嬰市場標品集中度較高，各細分領域競爭格局相對穩定，紙尿褲、嬰兒洗護用品等通過批量銷售規模效應降低成本，具有更高的市場份額、集中度較高，幾乎沒有接入的可能性。

　　母嬰非標品市場處于競爭藍海，廠商打造非標品知名品牌的機會較多，以淘寶上的一款哄娃神器為例，單品單渠道銷售額高達別。

　　新生兒紅利和消費升級仍然是母嬰市場的兩個基本增長點，隨著科技的進步以及90后寶媽奶爸成為母嬰市場主流，育兒帶娃觀念也在發生著積極的變化，科學育兒、科技育兒會逐漸成為主流；這也給科技企業帶來更多的接入機會，跨界并打造品牌完全是有可能的。

　　三、母嬰市場產品類別

　　母嬰市場可以分為母嬰產品和母嬰服務兩個大類：

　　1. 母嬰產品

　　針對孕產婦以及各個年齡段的嬰童在衣、食、住、行、教、娛等各個需求方面的產業，主要涵蓋奶粉、營養輔食、尿褲濕巾、喂養用品、洗護用品、童車童床、安全座椅、玩具書籍、童裝童鞋和服飾寢具、智能硬件等類別。

　　2. 母嬰服務

　　包括教育、醫療、娛樂等服務產業，產品及商業服務類別：

　　智能硬件：溫奶器、消毒器、哄娃神器、智能胎教儀、智能體溫計等；

　　孕育管理：備孕工具、經期管理工具；

　　母嬰社區：交流社區（母嬰微信群）、照片分享社區（寶寶樹、親寶寶等）；

　　母嬰醫療：育兒專家、兒科醫生平臺；

　　母嬰電商：平臺/垂直/跨境電商；

　　母嬰內容：母嬰知識付費、短視頻、技能培訓等。

　　母嬰生活護理服務內容：

　　嬰兒基本護理，包括喂養、洗澡、換洗尿布、洗嬰兒衣物、拆洗被褥等;

　　嬰兒專業護理，包括新生兒撫觸、測體溫、大小便觀察、臍帶護理等;

　　產婦基本護理，包括飲食起居、調配產婦營養結構、衣物洗滌等;

　　產婦專業護理，包括傳授母乳喂養的方法及嬰兒喂哺常識、做好產婦的健康護理及產期常見病的預防、指導產婦做產后操等。

　　醫療生活護理，包括嬰兒口腔、皮膚、眼、耳、鼻以及臍帶的護理，嬰兒意外傷害的緊急處理，產婦惡露觀察處理和哺乳前后乳房護理等。

　　四、市場規模

　　2015-2019年期間我國母嬰行業市場規模總體呈逐年增長態勢，年均復合增長17%；2019年我國母嬰行業市場規模為3.6萬億元，同比增長16.13%。

　　母嬰市場的需求增長點由消費群體和消費升級決定，其中消費群體的增量來自每年新增人口，而消費者人均消費升級趨勢仍保持較高水平。

　　擬測算0-3歲狹義母嬰市場規模：市場規模在9000億以上。

　　2019年中國新生嬰兒規模達到1465萬，其中二孩及以上孩次的比例達到了59.5%，盡管2019年出生率為近年低值，但仍保持在10%以上。

　　此外，2019年新生嬰兒較上年減少58萬，與2018年減少200萬相較，新生嬰兒減少量有所下降。

　　整體而言，全面二孩政策正在發揮著積極效用，未來中國新生嬰兒規模仍有較大增長潛力。

　　公開資料整理

　　測算方法：僅考慮0-3歲嬰童市場規模。

　　量（人口數量）：0-3歲人口總數，其中2016-2019年內四年合計出生人口6497萬人。

　　價（消費金額）：客單價，消費升級仍在持續。

　　公開資料整理

　　2018年，育嬰家庭平均母嬰用品月支出為1011元，年化支出為12,132元。

　　根據2018年的數據，2019年我們按照0-3歲的嬰兒年均產品年支出12000元，服務支出3000元作為測算。

　　測算狹義母嬰市場空間：則對應9745億市場空間（7796億商品市場，1949億服務市場）。

　　假設2020年新出生人口數下滑至1300萬人：0-3歲人口總數，其中2017-2020年內四年合計出生人口6011萬人。

　　對應9016億市場空間（7213億產品市場，1803億服務市場）。

　　五、競爭格局

　　2020上半年，母嬰行業政府幫扶政策頻出，消費升級以及技術驅動明顯：

　　母嬰標品各細分領域競爭格局相對穩定，紙尿褲、嬰兒洗護用品等通過批量銷售規模效應降低成本，具有更高的市場份額、集中度較高。

　　非標品市場的集中度提升空間巨大，其中童裝、童鞋、玩具等領域仍有較大的機會打造知名品牌。

　　公開資料整理

　　母嬰非標品市場處于競爭藍海，廠商打造非標品知名品牌的機會較多：

　　標品集中度較高：母嬰標品各細分領域競爭格局相對穩定，紙尿褲、嬰兒洗護用品等通過批量銷售規模效應降低成本，具有更高的市場份額、集中度較高。

　　非標品處于藍海，品牌機會較多：非標品市場的集中度提升空間巨大。其中童裝、童鞋、玩具等領域仍有較大的機會打造知名品牌。

　　六、產業鏈條與行業生態

　　母嬰行業是一個大的系統，由許多要素構成，比如用戶、平臺、快遞、商家等。

　　包含餐飲行業、物流行業、零售行業、支付、技術等，并且這些因素與增長息息相關，產業鏈如下圖所示：

　　七、市場需求

　　1. 目標客戶群體

　　80、90后婚孕一代更多的接受到科學育兒觀念，消費習慣和消費升級觀念潛移默化的改變，催生出更多非標準化的服務產品和場景需求， 應當著力深耕用戶需求長尾標簽。

　　線上與線下的整合，母嬰親子市場的移動化趨勢顯示，整個行業在找尋新的增長；家庭成員的加入，擴充了整個育兒的產業鏈寬度和深度，也在新的細分領域上增添了機會，并在產品豐富度上提升、在提供服務的階段上拉長了家庭育兒對傳統產業鏈的影響和改變。

　　產品占比：

　　八、用戶需求點

　　1. 熬成睡眠困難戶

　　寶寶晚上睡覺不安穩、哭鬧等現象時常發生，尤其是0-6個月的寶寶，這種情況尤為頻繁，寶媽奶爸的睡眠質量也受到影響。

　　數據顯示有77.5%的寶媽奶爸不能睡整覺，睡眠質量下降，不僅會導致寶媽奶爸身體更加勞累，精神、情緒也會有所不佳。

　　2. 休閑娛樂時間少

　　經歷寶寶降生的甜蜜后，寶媽奶爸又馬不停蹄地進入到照顧寶寶生活的階段。

　　由于寶寶生活中的各方面都需人照看，加之工作繁忙，寶媽奶爸的生活難免過得匆忙。

　　近年來“4+2+1”的家庭結構逐漸成為主流，使得每個新生兒所可能獲得的投入增加；此外，由于社會競爭的加劇，年輕父母注重智力消費，從而讓孩子站上更好的人生起跑線。

　　公開數據整理

　　消費者畫像：

　　90后逐步成為消費主力；

　　女性主導消費決策；

　　高學歷疊加新育兒理念；

　　熱愛分享，社交屬性強；

　　90后寶媽奶爸帶娃缺乏經驗，往往也不認同上一代的帶娃方式。

　　通過本篇文章，我希望諸位起碼要意識到三點：

　　母嬰市場足夠大，非標品類機會多多，隨著消費升級，科技育兒成為主流；

　　母嬰市場行業交叉度、耦合度很高，其他領域也具備接入市場的機會；

　　90后正在成為主流，新觀念新機會涌現。