近日，母嬰品牌合生元所屬公司健合集團(tuán)發(fā)布了2020年前三季度財(cái)報(bào)，即便是在今年大環(huán)境不好的情況下，在第三季度中，合生元奶粉在中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額增幅仍達(dá)12.6%。雙十一期間，以合生元為的幼兒營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)（BNC）電商全平臺(tái)GMV同比增長(zhǎng)64%。

　　母嬰行業(yè)，是個(gè)非常敏感的領(lǐng)域，和普通消費(fèi)品不同，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，不僅影響健康，甚至?xí)：⒆右簧@也導(dǎo)致了母嬰人群在購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品時(shí)格外慎重。

　　育兒網(wǎng)發(fā)布的《母嬰消費(fèi)新“孕”勢(shì)——2020孕婦人群“精致消費(fèi)”研究報(bào)告》中提到，雖然孕媽們?cè)谫?gòu)物時(shí)也會(huì)精打細(xì)算，但品質(zhì)是重要的一點(diǎn)，80%的孕媽愿意為產(chǎn)品質(zhì)量買(mǎi)單。

　　鑒定品質(zhì)直接的手段當(dāng)然就是親自體驗(yàn)，但這代價(jià)很大，也根本不可能完全做到，因此只能找一些“捷徑”——簡(jiǎn)單直接的方式就是購(gòu)買(mǎi)“大品牌”，61%的孕媽會(huì)在購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品時(shí)關(guān)注品牌口碑，這也就是為什么合生元能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因之一。

　　不過(guò)，僅僅有品牌知名度還不能完全讓這屆媽媽們信服，學(xué)習(xí)欲爆棚的她們，會(huì)每天主動(dòng)花時(shí)間在網(wǎng)上了解各類(lèi)孕育知識(shí)和產(chǎn)品，有專家的專業(yè)指導(dǎo)，也有達(dá)人的經(jīng)驗(yàn)之談……

　　但網(wǎng)上信息紛繁復(fù)雜，有真有假。原北京中醫(yī)藥大學(xué)附屬中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院兒科主任、主任醫(yī)師張思萊就曾說(shuō)道，“現(xiàn)在傳播母嬰育兒知識(shí)的平臺(tái)很多，其中的信息并不是特別準(zhǔn)確。”搭建一個(gè)專業(yè)的母嬰交流社區(qū)成了孕媽、專家、品牌多方的共識(shí)。

　　“保護(hù)力大學(xué)”上線

　　以專業(yè)教育運(yùn)營(yíng)私域流量

　　母嬰行業(yè)，專業(yè)教育是步。

　　“合生元攜手專家學(xué)者，以線上線下多元互動(dòng)方式豐富健康營(yíng)養(yǎng)教育,加強(qiáng)對(duì)女性營(yíng)養(yǎng)、母嬰健康的研究與探討。”這種“教育”滲透在各個(gè)層面：

　　好產(chǎn)品是根本。合生元以創(chuàng)新專業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域構(gòu)筑全面矩陣，以品類(lèi)教育推行先進(jìn)的健康理念。奶粉方面，目前已布局高端、超高端以及有機(jī)、羊奶、HMO等多個(gè)賽道；嬰童方面，合生元益生菌2018年、2019年連續(xù)兩年獲得全球嬰童益生菌，同時(shí)在2019年獲得中國(guó)嬰童益生菌保健食品。

　　以專業(yè)教育運(yùn)營(yíng)私域流量。“品牌都希望與消費(fèi)者建立直接的溝通，私域流量是目前重要的渠道”，“所有品牌都在摸索如何做好私域流量”，“我們著手布局了‘媽媽100’數(shù)字化平臺(tái)，利用微博等平臺(tái)與消費(fèi)者溝通。”健合集團(tuán)BNC中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁朱定平進(jìn)一步講到，合生元官方微博有400多萬(wàn)粉絲，這是我們重要的私域資產(chǎn)，“這讓我們得以直接傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音”。

　　（健合集團(tuán)BNC中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁朱定平）

　　尋找到了契合的發(fā)力平臺(tái)，在內(nèi)容方面，合生元撬動(dòng)知識(shí)力量，繼續(xù)深耕微博，上線“保護(hù)力大學(xué)”、“保護(hù)力小課堂”，攜手百名權(quán)威專家、明星，通過(guò)直播、課堂測(cè)驗(yàn)、辟謠漫畫(huà)等多種形式，以專業(yè)母嬰教育的內(nèi)容、多元趣味的方式，直擊母嬰用戶痛點(diǎn)，玩轉(zhuǎn)知識(shí)帶貨。

　　保護(hù)力大學(xué)不僅為孕媽們答疑解惑，從品牌層面來(lái)講，這也會(huì)進(jìn)一步提升她們對(duì)合生元品牌的認(rèn)可度和信任度，為合生元沉淀了的社交資產(chǎn)，在合生元后續(xù)推出新品時(shí)也更容易被她們接受。

　　私域流量影響的主要是品牌輻射的固定圈層，想要傳達(dá)給更多潛在目標(biāo)群體，則需要借助這些人群“駐扎”的平臺(tái)。

　　借勢(shì)熱門(mén)話題 緊抓孕媽信任源

　　合生元在微博掀起一場(chǎng)母嬰社交狂歡

　　“因?yàn)榻衲暌咔椋腋议L(zhǎng)接觸的更多，每天大概兩個(gè)小時(shí)，利用微博跟家長(zhǎng)進(jìn)行接觸。”“科普真正的科學(xué)育兒知識(shí)，減少家長(zhǎng)們的焦慮。”素有國(guó)民奶奶之稱的育兒專家張思萊說(shuō)道。

　　隨著與互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)起來(lái)的90后邁入“黃金育齡期”，這一代新生媽媽群體習(xí)慣在微博這類(lèi)社交平臺(tái)咨詢專家意見(jiàn)、獲取育兒信息、釋放育兒壓力、尋求情感認(rèn)同。

　　微博作為國(guó)內(nèi)具影響力的社交媒體平臺(tái)之一，母嬰育兒的相關(guān)話題已有2.7萬(wàn)多個(gè)，＃母嬰狂歡月＃、#育兒專家說(shuō)#、#辣媽生活家#等都是微博獨(dú)具特色的熱門(mén)話題IP，每天都有大量用戶在微博發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，是母嬰用戶與品牌、專家、KOL溝通的重要平臺(tái)。

　　合生元除了繼續(xù)發(fā)力自己的保護(hù)力大學(xué)項(xiàng)目外，深度綁定微博熱門(mén)母嬰話題，籠絡(luò)千萬(wàn)母嬰群體，攜手育兒專家、母嬰達(dá)人、經(jīng)驗(yàn)寶媽等，真正搭建起了一個(gè)專業(yè)、全面的母嬰交流社區(qū)。

　　01育兒專家指導(dǎo)，“讓專業(yè)人做專業(yè)事”

　　84%的母嬰人群在育兒過(guò)程中非常信賴兒科專家。初次為人父母的他們，育兒知識(shí)其實(shí)非常貧瘠，面對(duì)育兒難題時(shí)，他們多尋求專家指導(dǎo)。

　　合生元在話題#育兒專家說(shuō)#中限時(shí)開(kāi)啟“育兒難題樹(shù)洞”，集中征集了“葉酸該什么時(shí)候補(bǔ)充？孕婦可以吃哪些零食？怎么判斷寶寶需要驅(qū)蟲(chóng)？可以給孩子進(jìn)行挫折教育嗎?……”涉及孕前、孕中、產(chǎn)后以及育兒過(guò)程中122個(gè)難題。

　　并邀請(qǐng)了@鮑秀蘭診室 @兒科醫(yī)生王淑穎 、@李瑛主任 、@崔玉濤的育學(xué)園 、@兒童營(yíng)養(yǎng)師聶云霞 等80余位權(quán)威專家，以“育兒微訪談”的形式對(duì)收集到的問(wèn)題逐一解答，用專業(yè)科學(xué)的母嬰育兒知識(shí)為寶爸寶媽排憂解難。

　　其中@鮑秀蘭診室，作為母嬰育兒行業(yè)的權(quán)威專家、北京協(xié)和醫(yī)院兒科主任醫(yī)師，被網(wǎng)友親切稱呼“鮑奶奶”，表示自己此前就曾收到網(wǎng)友大量有關(guān)母嬰育兒相關(guān)的私信，但由于時(shí)間關(guān)系無(wú)法一一解答，正可借由“育兒微訪談”為大家答疑解惑。

　　健合集團(tuán)BNC中國(guó)區(qū)奶粉創(chuàng)新品類(lèi)業(yè)務(wù)總監(jiān)葉平表示，合生元擁有超過(guò)800人以上的教育團(tuán)隊(duì)，覆蓋母嬰媽媽相關(guān)的教育工作，“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”為母嬰群體保駕護(hù)航。

　　02母嬰達(dá)人經(jīng)驗(yàn)談，孕媽的“心頭好”

　　新一代母嬰人群在相信權(quán)威專家產(chǎn)出的內(nèi)容外，也會(huì)被有豐富成功育兒經(jīng)驗(yàn)的KOL影響。

　　這些辣媽們結(jié)合日常生活場(chǎng)景，借助視頻、vlog、圖文等互動(dòng)性形式分享自己的產(chǎn)后、育兒經(jīng)驗(yàn)，容易引起母嬰人群的共鳴，也容易形成產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。

　　如母嬰博主@安鬧鬧的鬧廚房 、@芽米日記 等從兒童輔食角度，發(fā)布vlog，手把手教大家如何做出對(duì)寶寶更有益，TA更愛(ài)吃的美食。

　　@環(huán)市東十二妹 、@大王愛(ài)櫻桃 等則分享了該如何解決寶寶日常遇到的“上火”、“腸胃”等健康問(wèn)題。

　　“明年我們將加大力度打造口碑效應(yīng)，線上主要圍繞在微博等地，利用明星、達(dá)人、專家進(jìn)行傳播。”葉平說(shuō)道。此次，合生元攜手近5000位母嬰達(dá)人，從不同角度分享產(chǎn)后、育兒體驗(yàn)，花式分享育兒知識(shí)，種草育兒好物。

　　03UGC自來(lái)水，好內(nèi)容當(dāng)然要轉(zhuǎn)

　　有了專家和母嬰達(dá)人坐鎮(zhèn)后，為了進(jìn)一步引導(dǎo)普通大眾進(jìn)行分享討論，合生元還在三大母嬰話題討論中植入了“保護(hù)力挑戰(zhàn)小測(cè)試”——

　　“多曬太陽(yáng)能助力寶寶**？媽媽寶寶對(duì)視，兩人心跳會(huì)變一致？剛出生的寶寶有300塊骨頭？……”有科普、有辟謠、有趣味冷門(mén)，引發(fā)寶爸寶媽們主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)分享，并發(fā)博稱“這些育兒小tips就是今日小確幸，滿分的我還被稱贊寶寶保護(hù)力，繼續(xù)保持！”

　　在完成小測(cè)試后，后臺(tái)根據(jù)成績(jī)給出點(diǎn)評(píng)：

　　如果你全都答對(duì)了，“寶寶保護(hù)力！”

　　如果你一時(shí)失誤，答錯(cuò)1-2道，也是“hin厲害的媽媽了”。

　　但如果你接二連三出錯(cuò)，作為父母也太“佛系”了，需要快速增加知識(shí)才能給寶寶保護(hù)。

　　作為真實(shí)消費(fèi)者的普通用戶，他們是身邊的你我他，距離我們更近，他們的互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)更增添了真實(shí)度、可靠性。

　　- 總而言之 -

　　相較于其他行業(yè)，母嬰人群需要更專業(yè)、更耐心、更長(zhǎng)效、更針對(duì)地進(jìn)行溝通。合生元攜手微博社交平臺(tái)，借力育兒專家的專業(yè)指導(dǎo)、母嬰達(dá)人的經(jīng)驗(yàn)分享、普通用戶的自發(fā)推薦以及自身品牌“保護(hù)力”的塑造，成功構(gòu)建了一個(gè)全面、完備、專業(yè)的母嬰社交廣場(chǎng)區(qū)，水到渠成地俘獲了孕媽們的心。