會員營銷之道，生意增長新賽道。

　　✎網商君

　　品牌會員營銷的時代正在到來。

　　無論是線下商超還是各類電商平臺、不同行業品牌，都在借助會員體系來留存消費者、激活購買、促進復購。搭建會員體系、對會員進行深度運營已經成為一種趨勢。相比于非會員，會員不只是關注商品價格，而是更關注品質和服務，他們也將帶來更高的忠誠度、消費力，從而帶來更高的客單價和GMV。品牌發力會員營銷的背后，其實是底層邏輯發生了變化。一言以概之就是以貨為中心的流量營銷，變成了以人為中心的會員營銷。在雙11、618等超級大促的關頭，會員營銷更是成了重要增長引擎。

　　如今，專門為品牌在大促提供一站式會員營銷方案的天貓品牌會員俱樂部，在雙11更是帶領品牌們打出了一波高潮，為品牌們拉新會員、促活老會員，將大促的爆發和日常會員營銷活動相結合，幫助品牌沉淀更有價值的會員資產。也因此，天貓品牌會員俱樂部已經成為頭部品牌爭相參加的會員營銷陣地。

　　品牌會員營銷戰役

　　品牌會員營銷已經成為天貓平臺上的一大趨勢。據了解，截至今年雙11，天貓上超過90%的頭部商家都開始發力會員營銷，搭建自己的會員體系。

　　對品牌們而言，做會員營銷有著充分的理由——會員成交已經成為各個行業重要的增長引擎之一。今年雙11，天貓頭部商家的會員成交占整體的36.7%，其中美妝的頭部商家會員成交占比高達48.7%，服飾的頭部商家會員成交占比高達43.0%。

　　此次雙11官方會員營銷業務--品牌會員俱樂部，許多頭部品牌將之作為會員營銷的主陣地，通過會員挑戰計劃和會員超級禮兩個活動，對目標會員人群進行觸達，從而提升品牌會員客單價和成交GMV。參與品牌會員俱樂部活動的整體品牌，會員成交貢獻超過了52%，領漲天貓頭部商家大盤15個百分點。

　　天貓品牌會員俱樂部定制的會員營銷玩法為品牌們引導成交近14億，蘭蔻單品牌玩法引導成交過億。

　　天貓品牌會員俱樂部的兩大爆發抓手

　　品牌會員俱樂部圍繞老會員召回、會員客單價提升設計了兩大爆發抓手——會員超級禮和會員挑戰計劃，吸引了大量品牌的加入，蘭蔻、資生堂、海藍之謎、安踏、PUMA、匡威等都參與其中。

　　“會員超級禮”是本次品牌會員俱樂部聯合15家為會員特別定制的好禮，品牌會員通過抽簽分享就有機會獲得價值超過300元的禮品。此玩法重在做會員的促活，同時通過老會員分享回流帶來對應圈層的高價值新會員。

　　品牌們也在活動中收獲匪淺。今年雙11期間，女鞋品牌天美意成功借助活動促活了全店29%的老會員，87%新會員增長來自于這個玩法。

　　活動吸引了大量用戶參與。在小紅書上，大量KOL“自來水”和種草；在微博上，天貓品牌會員俱樂部的相關微博話題閱讀量就累計達到了7.3億。因為高效破圈和引流，參加天貓品牌會員俱樂部的品牌們都斬獲了不俗的成績。在蘭蔻的會員超級禮活動中，參與人數達到了近百萬人次。而另一品牌瀘州老窖也因此迎來了一場深度促活，活躍的會員在所有會員中占比高達30%。

　　“會員挑戰計劃”中，消費者購物達到一定門檻，就有機會獲得超高價值的店鋪券或贈禮，從而拉高忠誠會員的客單價，比如蘭蔻的滿1200送626，歐萊雅的滿800送800，百麗的滿1300送1300等等。參與此玩法的會員客單價對比全店會員客單價平均提升162%。

　　雙11的優惠基礎上再次疊加品牌會員俱樂部的超值權益，將會員消費者的購物熱情推向了高點，兩大玩法參與人次超千萬。

　　打造日常會員營銷IP

　　除了大促之外，天貓還推出了“品牌年度會員日”營銷IP，幫助品牌落地全年大的會員回饋節日。讓品牌們提升會員體系的價值感；幫助品牌完善會員體系，打通線上線下；同時引導老會員進行升級，引入優質新會員，優化會員結構。

　　品牌年度會員日為品牌們提供個性化定制的會員玩法、會員觸達以及心智傳播。目前，已經有蘭蔻、海藍之謎、瀘州老窖、森馬、歐萊雅、悅木之源、巴拉巴拉等18個品牌與天貓合作了“品牌年度會員日”。

　　在悅木之源年度會員日，以打造全年的會員活動為目標，與天貓聯合定制價值1460元年度會員禮包1元享、會員0元試用正裝、黃金靈芝懸賞令等專屬活動犒賞會員。活躍會員人次全年，會員成交占比全年，刷新會員活動新記錄。年度會員禮包全數售罄，為會員雙11復購進行鎖定。芭芭農場悅木之源珍植林，300萬人種植了芝芝子，大規模激活現有會員。

　　品牌會員營銷未來方向

　　當移動互聯網進入后半場，流量紅利開始消失，如何重新分配存量市場，如何盤活沉睡的消費者，如何從私域流量中獲得增量，是品牌們要面臨的新課題。眼下，越來越多的品牌也開始意識到私域流量的重要性。對品牌們而言，雖然會員體系從本質上依然是激勵、留存、復購，但依托于平臺的工具、玩法和觸達能力都頗為關鍵。

　　天貓品牌會員營銷負責人表示，“天貓品牌會員俱樂部將進一步從產品、內容等層面持續完善，通過公私域共振幫助品牌有效調優會員人群結構，在關鍵節點促進會員資產變現，在提升會員購轉化、復購頻次的同時，幫助品牌實現提升客單價的目標。”據悉，招商計劃也將有所調整，未來商家池將繼續擴大，從定向邀約200席位擴大為上千個席位規模，將驗證有效的玩法賦能更多品牌，創造更大價值。

　　天貓品牌會員營銷已經為品牌們提供了一張直接前往移動互聯網后半場的門票。