與大多數(shù)產(chǎn)品不同，K12教育產(chǎn)品需要同時(shí)面對(duì)學(xué)生、家長(zhǎng)、老師等多個(gè)用戶群體，老師和家長(zhǎng)都是緊密圍繞“學(xué)生”為中心提供服務(wù)，家長(zhǎng)為學(xué)生的學(xué)習(xí)提升買單，老師為了提升學(xué)生學(xué)習(xí)而傳道授業(yè)解惑。

　　教育品牌在發(fā)展中，需要深度剖析目標(biāo)用戶群體，才能尋找到增長(zhǎng)突破點(diǎn)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

　　家長(zhǎng)用戶群之「道」

　　家長(zhǎng)逐步成為K12教育中越來(lái)越重要的角色，家長(zhǎng)是買單的人，因此需要知道花的錢值不值；同時(shí)，家長(zhǎng)也是教育孩子的主力軍，對(duì)孩子的教育成果直接負(fù)責(zé)。

　　家長(zhǎng)角色分層

　　K12學(xué)生群體是從幼兒園到高三的學(xué)生，家長(zhǎng)年齡隨之橫跨15年。隨著學(xué)生年齡的增長(zhǎng)，家長(zhǎng)的角色也在逐漸變化，譬如低幼家長(zhǎng)同時(shí)擔(dān)任決策者+付費(fèi)者的角色，會(huì)上課體驗(yàn)幫助孩子挑選課程和品牌，高年級(jí)決策權(quán)會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)W生本身。

　　

　　家長(zhǎng)用戶差異明顯

　　家長(zhǎng)群體特征差異比較明顯，如一二線城市/教育觀/家庭收入等都會(huì)影響群體差異，各家教育公司以科技為驅(qū)動(dòng)力，通過(guò)大數(shù)據(jù)持續(xù)收集家長(zhǎng)用戶畫像，此外，像極光之類的行業(yè)調(diào)研也會(huì)定期產(chǎn)出研究報(bào)告。

　　作為產(chǎn)品/設(shè)計(jì)師/運(yùn)營(yíng)/增長(zhǎng)師，了解我們產(chǎn)品的購(gòu)買/潛在用戶是怎樣的，才能尋找增長(zhǎng)突破點(diǎn)。

　　接下來(lái)，我們從基本特征、教育觀以及教育信息獲取等3類5個(gè)細(xì)分維度簡(jiǎn)要提煉。

　　○報(bào)班目的：

　　根據(jù)家長(zhǎng)調(diào)研顯示，不同階段兒童的家長(zhǎng)對(duì)教育的訴求方向有差異：

　　幼兒園階段父母更看重興趣培養(yǎng)

　　小學(xué)階段父母更看重學(xué)習(xí)方法、興趣培養(yǎng)

　　初中階段父母更看重成績(jī)分?jǐn)?shù)

　　高中階段看重心理健康、綜合素質(zhì)

　　▲極光K12教育用戶群體研究報(bào)告構(gòu)

　　○家長(zhǎng)年齡：

　　數(shù)據(jù)報(bào)告顯示目前培訓(xùn)班的主力家長(zhǎng)用戶是80后，而低幼家長(zhǎng)的年齡已介入90后，未來(lái)90后將逐步成為未來(lái)家長(zhǎng)的主力軍。

　　○教育觀念：

　　Jyn跟進(jìn)的訪談中，很多家長(zhǎng)都對(duì)孩子的成績(jī)提升有非常強(qiáng)烈的訴求，同時(shí)對(duì)提升成績(jī)也很苦惱；當(dāng)然也有部分家長(zhǎng)覺(jué)得跟著身邊人輔導(dǎo)情況，成績(jī)差不多就行；還有少部分人覺(jué)得不需要太多精力放孩子學(xué)習(xí)上，讓他自主發(fā)展即可。

　　父母的教育觀能夠決定孩子學(xué)習(xí)成長(zhǎng)道路以及對(duì)學(xué)習(xí)的態(tài)度，分為4類：雞血型、燈塔型、追隨型、放任型。

　　家長(zhǎng)畫像1- 雞血型家長(zhǎng)。家長(zhǎng)中懂考學(xué)的一群人，希望孩子能超前學(xué)習(xí)，自己會(huì)花很大精力在孩子學(xué)習(xí)上，希望成績(jī)、學(xué)校、排名都屬于Top水平。廣泛體驗(yàn)嘗試對(duì)比之后給孩子優(yōu)選擇，報(bào)班會(huì)讓孩子逐步考級(jí)到尖子班。

　　家長(zhǎng)畫像2-燈塔型家長(zhǎng)。受教育程度高，知識(shí)面廣，助力孩子全面發(fā)展。相比于雞血型家長(zhǎng)的壓力，燈塔型家長(zhǎng)會(huì)更考慮孩子自身狀況和喜好。

　　家長(zhǎng)畫像3-追隨型家長(zhǎng)。家長(zhǎng)自身不追求太多，對(duì)孩子的學(xué)習(xí)也是聽(tīng)身邊人推薦，一般都會(huì)跟著報(bào)。

　　家長(zhǎng)畫像4-放任型家長(zhǎng)。尊重孩子想法，不過(guò)多強(qiáng)制孩子，報(bào)班看孩子，喜歡就報(bào)，精簡(jiǎn)課程，適當(dāng)補(bǔ)習(xí)。

　　▲父母教育觀四象限

　　○教育信息獲取渠道：

　　線上教育常見(jiàn)的推廣方式是廣告投放和社群裂變，投放包括線上（抖音、朋友圈等）、線下推廣（地鐵、公交站等），我們認(rèn)為通過(guò)大數(shù)據(jù)推演廣告精準(zhǔn)投放到對(duì)應(yīng)家長(zhǎng)圈獲取收益。是不是也可以倒著思考？

　　反過(guò)來(lái)看，家長(zhǎng)們認(rèn)可的方式是什么？

　　1. 口碑營(yíng)銷排。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)口碑傳遞報(bào)班的家長(zhǎng)占到64%以上，很多家長(zhǎng)報(bào)班都是因?yàn)榻铀秃⒆訒r(shí)候和同班家長(zhǎng)聊，學(xué)習(xí)好的學(xué)生家長(zhǎng)推薦相當(dāng)于自帶BUFF。此外，家長(zhǎng)群/媽媽群也是信息交流聚集地。

　　▲媽媽群的“專家型”家長(zhǎng)

　　口碑宣傳的轉(zhuǎn)化率高，可以作為轉(zhuǎn)化的主要渠道，我們是否也可考慮找有影響力的核心家長(zhǎng)做宣傳交流，而非簡(jiǎn)單的闡述功能。

　　2.廣告宣傳。宣傳方式包括平臺(tái)宣傳（網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)朋友圈等）、教育機(jī)構(gòu)宣傳及學(xué)校渠道的廣告宣傳等。筆者在抖音、朋友圈、微博等各類社交平臺(tái)中就經(jīng)常被推廣教育產(chǎn)品。

　　3.線下講座/活動(dòng)。如線下的各種診斷、評(píng)測(cè)活動(dòng)、講座、低價(jià)課、0元課、公開(kāi)課、免費(fèi)課、考試等。

　　4.網(wǎng)絡(luò)搜索。如在各類搜索引擎上關(guān)鍵詞查詢推薦。

　　○教育APP使用情況：

　　訪談中，我們還收獲了K12家長(zhǎng)設(shè)備中常用的3大類教育APP：

　　題庫(kù)：小猿搜題、作業(yè)幫、猿題庫(kù)、百度文庫(kù)

　　直播課：火花思維、學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、新東方在線、高途課堂

　　錄播課：洪恩識(shí)字、凱叔講故事、悟空識(shí)字、Lingokids、伴魚繪本等

　　○家長(zhǎng)小結(jié)：

　　懂家長(zhǎng)，實(shí)際要從家長(zhǎng)側(cè)報(bào)班的需求出發(fā)，深入了解動(dòng)機(jī)，根據(jù)家長(zhǎng)的教育觀念不同做精準(zhǔn)畫像細(xì)分，在轉(zhuǎn)化率較高的營(yíng)銷渠道（如口碑、網(wǎng)紅老師等）做差異化打法。當(dāng)然，家長(zhǎng)畫像還需根據(jù)各家具體產(chǎn)品形態(tài)而定。

　　

　　老師用戶群之「道」

　　一直以來(lái)，很多在線教育公司以“學(xué)生”為主要用戶畫像群體，然而無(wú)論公立學(xué)校、校外教學(xué)機(jī)構(gòu)、還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都忽略了一個(gè)現(xiàn)狀：教師群體也是不容小覷的一股力量。

　　教師是教學(xué)內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳授者，自古至今教學(xué)內(nèi)容在變、教學(xué)形式在變，只有傳授者的初心不變。而老師群體也可做細(xì)化挖掘：

　　大班課（1V50+）有2種老師：授課老師和輔導(dǎo)老師，授課老師顧名思義是主講老師，輔導(dǎo)老師則承載監(jiān)課、輔導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)作業(yè)、續(xù)報(bào)等工作

　　真小班（1V25）課上主講老師承載課前、課中、課后全流程工作

　　線下雙師課：錄播授課老師 + 學(xué)情監(jiān)測(cè)輔導(dǎo)老師

　　

　　教師動(dòng)作全鏈路

　　隨著科技進(jìn)步，老師們的生產(chǎn)工具也不斷迭代，而授課端相當(dāng)于一個(gè)“杠桿”，好的授課端可以提升老師們?cè)诰€上的授課效率，無(wú)限放大老師們的授課效果。

　　我們以真小班為例，梳理全鏈路動(dòng)作：課前備課 → 課中授課 → 課后服務(wù)。

　　○課前備課：

　　每個(gè)老師在上課前都會(huì)經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備，從而適當(dāng)調(diào)整教學(xué)進(jìn)度和教法：

　　1. 授課準(zhǔn)備：

　　集體備課：備課標(biāo)、備教材、備教具、備學(xué)生、備教法、備板書、備作業(yè)、備資源

　　個(gè)人練課：按照課表、時(shí)間約束練課

　　集體批課：有經(jīng)驗(yàn)的老師對(duì)新老生點(diǎn)評(píng)

　　2.學(xué)生服務(wù)：課前提醒 /了解學(xué)生學(xué)習(xí)基本功等

　　○課中授課：

　　課中授課包括3點(diǎn)，知識(shí)點(diǎn)講授、監(jiān)測(cè)學(xué)生學(xué)情，同時(shí)對(duì)疑難問(wèn)題進(jìn)行解答。

　　1. 知識(shí)點(diǎn)講授：根據(jù)備課、練課的內(nèi)容進(jìn)行知識(shí)點(diǎn)串講，包括上節(jié)復(fù)習(xí) → 新課引入 → 探索新知 → 新知鞏固 → 課堂總結(jié) → 布置作業(yè) → 板書書寫幾個(gè)環(huán)節(jié)

　　2. 監(jiān)測(cè)學(xué)生學(xué)情：持續(xù)課上監(jiān)測(cè)學(xué)生學(xué)習(xí)進(jìn)展、紀(jì)律

　　3. 疑難知識(shí)解答：遇到設(shè)備、知識(shí)問(wèn)題及時(shí)解答

　　○課后服務(wù)：

　　家長(zhǎng)在乎的除了老師上課效果收益外，高質(zhì)量高密度的課后服務(wù)也能帶來(lái)好口碑和轉(zhuǎn)化，Jyn在體驗(yàn)眾多在線教育長(zhǎng)期班/短期班后，發(fā)現(xiàn)各家課后服務(wù)差別還是很明顯：有些教育機(jī)構(gòu)上完課老師仿佛隱身一般，只有在續(xù)報(bào)的時(shí)候才出現(xiàn)；而有些老師上完課會(huì)頻繁和家長(zhǎng)1v1、群內(nèi)出現(xiàn)，讓家長(zhǎng)有種被重視、精準(zhǔn)化服務(wù)的感覺(jué)；

　　體驗(yàn)眾多課后服務(wù)，提煉如下：

　　1. 課程文件發(fā)送：本節(jié)課大綱/階段測(cè)的發(fā)送

　　2. 課后活動(dòng)發(fā)起：階段性群內(nèi)打卡活動(dòng)發(fā)起（如勵(lì)步的群口語(yǔ)測(cè)驗(yàn)）

　　3. 課后答疑：課后家長(zhǎng)/學(xué)生問(wèn)題答疑解惑

　　4. 學(xué)情跟蹤：1v1階段性測(cè)驗(yàn)和點(diǎn)評(píng)，掌握學(xué)員學(xué)習(xí)情況（線上課堂中非常能提升家校親密度的動(dòng)作）

　　5. 續(xù)報(bào)溝通：群體性/家長(zhǎng)課堂/點(diǎn)對(duì)點(diǎn)提醒

　　6. 情感化關(guān)懷：對(duì)學(xué)生個(gè)人生活關(guān)懷交流，精進(jìn)師生關(guān)系

　　▲某K12在線客服

　　此外，有些大牛老師會(huì)自創(chuàng)教學(xué)法和親密動(dòng)作，譬如全套小測(cè)，定制化的目標(biāo)定制等，還有些老師會(huì)在開(kāi)課前詳細(xì)詢問(wèn)孩子的學(xué)習(xí)情況，提供更多的學(xué)習(xí)資料，讓上25人課程的孩子有1v1的尊享感。

　　

　　小 結(jié)

　　做To B產(chǎn)品時(shí)需考慮教師的授課路徑和標(biāo)準(zhǔn)化講法，缺少?gòu)氖鼙娙后w視角“找位置”，場(chǎng)景缺少觀眾共鳴，就很難打動(dòng)老師。只有以用戶為中心，深度還原用戶使用場(chǎng)景，洞察業(yè)務(wù)和老師之間的情感鏈接，才能做出對(duì)老師有用的功能，而非華而不實(shí)堆砌的雞肋功能。