品牌即將被數(shù)字營銷變革所重塑。

　　自領(lǐng)導(dǎo)力大師沃倫·本尼斯提出VUCA概念以來，其蘊含的波動、不確定和易變性就成了互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)世界的代名詞。在科技智能革命推波助瀾下，中國商業(yè)世界已經(jīng)飛速進(jìn)化至斯坦福學(xué)者所謂的“指數(shù)級變革”——變化隨時隨地不間斷進(jìn)行，而且以指數(shù)級加速。很快，所有品牌即將被數(shù)字營銷變革所重塑。

　　后疫情時代，只有順應(yīng)指數(shù)級變革，利用數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行深度消費者運營的品牌，才能經(jīng)受時代的淘洗，成就真正的基業(yè)長青。隨著雙十一進(jìn)入了第12個年頭，越來越多的品牌在關(guān)注銷量之外，開始通過雙十一營銷布局和挖掘平臺帶給品牌的長期價值，以及沉淀可以長期運營的消費者資產(chǎn)。

　　無論是實體店還是線上，新興品牌還是傳統(tǒng)品牌，隨著消費者信息和數(shù)據(jù)以指數(shù)級膨脹積累，如何從中挖潛更多商機(jī)，讓合適的消費者和合適的產(chǎn)品建立鏈路更短的匹配，讓品牌順滑完成長期有效積累和消費者資產(chǎn)運營，是后疫情數(shù)智化時代制勝的營銷關(guān)鍵。

　　正如《藍(lán)海戰(zhàn)略》的作者W. 錢·金所言，藍(lán)海戰(zhàn)略的核心在于通過新技術(shù)達(dá)成價值創(chuàng)新。對于目前進(jìn)化中的中國商業(yè)而言，數(shù)字營銷變革是驅(qū)動品牌發(fā)現(xiàn)新藍(lán)海的抓手。越來越多中國企業(yè)意在追求，希望通過建立持久的品牌走向世界，這便構(gòu)成了企業(yè)開創(chuàng)藍(lán)海的主觀能動性。受疫情影響，線下營銷受阻、線上迅速崛起，消費者購物習(xí)慣發(fā)生巨變，也讓2020年的雙十一形成井噴。無論是互聯(lián)網(wǎng)時代崛起的新品牌，還是線下成長起來傳統(tǒng)品牌，都希望在營銷后紅利時代以雙十一為契機(jī)，通過新品、新場，來撬動新客。這樣品牌才能通過新品、直播、IP營銷、粉絲經(jīng)濟(jì)、站內(nèi)外融合的全案營銷等不斷腦洞大開的玩法，不斷把新客轉(zhuǎn)化為老客，對老客進(jìn)行喚醒和長期運營，實現(xiàn)可持續(xù)增長，創(chuàng)造新價值。

　　后疫情時代的個雙十一，品牌面臨著以下三個營銷趨勢和變量：一、直播迎來全面爆發(fā)式增長，不少品牌開始加大對直播電商戰(zhàn)略布局的投入，直播帶貨成為品牌重要的營銷方式；二、Z世代的消費能力快速增長，對市場影響持續(xù)加大，成為各大品牌爭相研究對象。只有占領(lǐng)其心智并與之建立關(guān)系，品牌才有機(jī)會從激烈競爭里脫穎而出。三、整個雙十一活動周期由10天延長為20天。對品牌營銷、運營、產(chǎn)品、服務(wù)的全鏈路形成極大考驗同時，帶來的流量和銷售量也是平常數(shù)倍。

　　01.新品新場撬動新客

　　媒體碎片化時代，新營銷觸點隨時可能發(fā)生并影響消費者決策。不管顧客源自線上或線下，都可以按照A（認(rèn)知）I（興趣）P（購買）L（忠誠）的不同狀態(tài)沉淀到品牌數(shù)據(jù)銀行，讓每一筆營銷花費都轉(zhuǎn)化為可衡量、可持續(xù)運營的消費者資產(chǎn)，真正把營銷變成投資，并產(chǎn)生價值。子初和西門子家電，是不同消費類目下的新晉品牌和傳統(tǒng)品牌，兩者都在今年雙十一各自品類中表現(xiàn)可圈可點。子初所屬的昌正集團(tuán)市場中心總監(jiān)陳瀟，和西門子家電品牌電商高級總監(jiān)Patrick Chen時間與《哈佛商業(yè)評論》中文版復(fù)盤今年雙十一的營銷實踐。

　　中國全生命周期母嬰品牌子初創(chuàng)立于2012年，在多個母嬰單品類榜單頻頻上榜，今年雙十一中再次獲得不俗成績。順應(yīng)消費者和信息環(huán)境的變化，子初圍繞消費者核心需求，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，投放至母嬰人群高頻出現(xiàn)的場景，構(gòu)建“核心信息全域觸達(dá)”的營銷傳播鏈路，致力實現(xiàn)品效合一。

　　基于前期數(shù)據(jù)分析，子初根據(jù)GMV目標(biāo)對人群AIPL（認(rèn)知-興趣-購買-忠誠）進(jìn)行拆解，明確了人群缺口，從新老用戶占比匹配營銷策略和適合的推廣渠道。子初通過互動城和品牌特秀進(jìn)行“A”人群大曝光觸達(dá)新用戶；通過直通車進(jìn)行“I”人群的購物意圖收割；通過超級推薦做信息流的人群覆蓋，用鉆展做“IP”收割；利用品銷寶做“PL”人群收割。雙十一期間，子初在母嬰行業(yè)FAST榜單上超級會員總量和人群深度均上榜，日均會員增長數(shù)量達(dá)往常175%。

　　今年雙11的增長機(jī)會集中在三大賽道：流量增長、人群增長、銷量增長——三者皆離不開對消費者資產(chǎn)的運營和研究。借助天貓AIPL和策略中心，下半年來西門子家電實現(xiàn)了粉絲和會員的超額增長。圈粉固然重要，但如何進(jìn)一步沉淀和運營粉絲才是突圍關(guān)鍵。繼9月天貓超品開啟年輕化道路以來，西門子家電在雙十一延續(xù) “德系精工”品牌方向，通過持續(xù)傳遞品牌信息，全方位凸顯品牌及產(chǎn)品優(yōu)勢。通過集團(tuán)總裁親臨帶貨和頂流主播薇婭及實力明星加持，西門子官方旗艦店在雙十一期間保持高頻和日均17-23小時的店鋪直播。這一撒網(wǎng)式流量捕捉，促成和實現(xiàn)了西門子全品類的高效轉(zhuǎn)化，在大家電行業(yè)排名前列。

　　02.以用戶為中心挖潛Z世代新資產(chǎn)

　　隨著大數(shù)據(jù)挖掘和人工智能等新技術(shù)日臻成熟，對于新零售的發(fā)展趨勢而言，消費者主導(dǎo)權(quán)變得強(qiáng)大，對消費者需求的理解和感受也是的重要。尤其是以95后、00后為代表的Z世代，正成為中國市場的核心消費群體，和后疫情雙循環(huán)下品牌開發(fā)的新藍(lán)海。

　　想要有效觸達(dá)Z世代，品牌須以用戶為中心，洞察其喜好和需求。子初雙十一期間的“1元云養(yǎng)娃”活動就是典型一例。察覺到育兒成本高這一時下社會痛點后，子初立刻開啟相關(guān)活動方案策劃。先，子初在微博、小紅書、抖音等社交平臺發(fā)起#1元云養(yǎng)娃#的話題，掀起全網(wǎng)對養(yǎng)娃成本高話題的探討，3天內(nèi)話題在微博曝光量超2億，實現(xiàn)了目標(biāo)群體觸達(dá)。此外，Z世代對產(chǎn)品需求的變化迅速，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系是滿足變化的基礎(chǔ)。今年子初深耕供應(yīng)鏈布局，全方位提升工廠硬件設(shè)施，通過提升硬實力為營銷端提供了堅實保障。針對Z世代圈層細(xì)分、喜好分明的特點，子初今年開啟IP矩陣營銷，聯(lián)合迪士尼花木蘭、小飛象，藝術(shù)家范睿晨打造全矩陣IP系列產(chǎn)品，通過打造高品質(zhì)、高顏值、高性價比的國貨，提升Z世代用戶的黏性。

　　西門子的Patrick Chen也表示，品牌年輕化本質(zhì)上就是消費者導(dǎo)向，需要與消費者發(fā)生價值觀及生活方式的共鳴，要把自己和周圍的人都當(dāng)成目標(biāo)來研究。針對西門子家電技術(shù)功能點、設(shè)計美學(xué)及智能化這三方面品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵信息，西門子通過KOL樹立西門子家電年輕化、潮流化、進(jìn)取的品牌形象；并將溝通媒介中心投放抖音、微博、小紅書等Z世代活躍的主流社交媒體平臺，強(qiáng)化對年輕消費者在干衣機(jī)、洗碗機(jī)、嵌入式廚電上等新興品類的產(chǎn)品教育，滿足他們對進(jìn)階品質(zhì)生活的追求。

　　在存量中尋找增量。當(dāng)人口紅利增長曲線趨緩，互聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入存量市場時代，所有品牌都在尋求增量市場。但后疫情時代數(shù)智化加速的新浪潮下，增量市場就蘊含在存量中。正如新品、新客和新場是營銷人貨場三要素的加速和延伸，通過數(shù)智技術(shù)發(fā)掘消費者更多需求，加強(qiáng)同一消費群體在品類間的互相滲透，形成更多的觸達(dá)、轉(zhuǎn)化和購買，才能在紅海中造就新藍(lán)海。

　　數(shù)字時代下無序的消費者決策鏈路，挑戰(zhàn)了過去市場細(xì)分的經(jīng)驗框架。要有效的和當(dāng)下的消費者溝通，營銷必須做到千人千面，才能滿足不同的人在不同場景、心境下千變?nèi)f化的需求，從而創(chuàng)造需求。通過阿里媽媽數(shù)據(jù)技術(shù)和全域營銷體系，品牌能更好地洞察消費者心理，衡量消費者變化和影響其行為，進(jìn)行有效的消費者資產(chǎn)管理和打造更好生意。