2020 年，母嬰新世界正在加速重建。企業防守與進攻策略調整的背后，越來越回歸生意邏輯，而好的生意底層邏輯始終離不開對“人”的深入洞察、及時把握，同時搭建高效的商業模式，并隨“人貨場”的更迭不斷優化甚至重構。

　　母嬰行業的市場結構和消費行情受到細分母嬰人群的需求、認知和消費行為的影響，母嬰市場的未來發展趨勢也由母嬰典型人群。

　　在育兒的母嬰人群中， 85 后、90 后中的獨生子女們逐漸成長為成為育兒群體中的典型人群。從育兒理念、育兒行為、到育兒消費，都展現出與上一代截然不同的姿態。作為普遍受教育程度更高的一代，他們在育兒理念上擁有更加獨立的思考；作為在物質豐富的環境中成長起來的一代，他們對于母嬰產品有著更高和更為多元化的需求；作為互聯網批原住民的他們，從獲取資訊、日常休閑到“種草”甚至購買母嬰產品都會穿梭在各大線上平臺之間，日常生活與互聯網緊密相連。

　　母嬰人群與育兒結構多元化

　　在育兒的母嬰人群中，一二線都市職場辣媽、三四線小城工作辣媽、全職育兒媽媽、高學歷寶媽和深入帶娃的奶爸，成為育兒群體中的典型人群。都市職場辣媽主要是在一二線城市全職或兼職工作的寶媽，占總體母嬰人群的 24%；小城辣媽則是在三四線城市全職或兼職工作的寶媽，占總體母嬰人群的20%；全職媽媽是無工作或暫停工作在家全職帶娃的寶媽，占總體母嬰人群的 35%。高學歷媽媽比例越來越高，其中學歷在大學本科及以上的人群占據母嬰人群的 40%。深入伴娃一線的寶爸占據 9% 的母嬰人群比例，與此同時，53% 的被調研男性用戶自認為會經常深度地、高質量地陪伴孩子。

　　伴隨著職業女性和高知女性在全社會的占比提升，以獨立為關鍵詞的“她力量”正影響著經濟、生活等各個方面，其中也包含孕產婦消費。從近一年線上孕產用品女性職業分布來看，公司白領人數占比高；此外，85后-95后孕媽在近一年職業相關孕婦裝上的花費增速明顯高于類目整體增速，體現出事業型孕媽對體面的追求。

　　在過去，“一切為了孩子”是我國普遍的家庭模式，然而隨著90后“辣媽”成為母嬰主流人群，這種家庭關系已悄然改變。數據洞察顯示，當前的親子關系趨于平衡，“大人+孩子”雙中心模式成為更多家庭的選擇。這一屆媽媽們努力擠出更多時間給自己，她們愛美、愛玩、愛學習，面對育兒壓力懂得自我釋放和紓解，看劇看綜藝成為放松、調節情緒的較好出口。

　　除了基本“保育”，“教育”也是母嬰人群關注的焦點。洞察顯示，50%的家長在孩子出生前就已經在關注早教知識，不能讓孩子輸在起跑線上成為家長共同的焦慮。同時，在調查中70%的父母都選擇了在家進行早教，早教場景明顯向家庭教育傾斜，父母們有意識培養孩子“玩中學”。

　　全渠道營銷成為大勢所趨

　　線上資訊和媒體平臺等線上渠道是育兒資訊和興趣內容的主要載體，抓住母嬰人群獲取育兒內容的渠道特點，能更精準有效地影響和培育用戶心智。從互聯網時代成長起來的 80 后和 90 后，人際關系延伸到線上興趣社群，母嬰經驗分享和資訊獲取也延伸到了線上。對于 80 后、90 后母嬰群體而言，媽媽群、微信群和母嬰社區 APP 分居育兒內容主要渠道 和top3，微信、微博和短視頻平臺不相上下，與之相比，選擇親朋好友意見和經驗的人群比例低至33%。盡管專業書籍、線下專家課程講座具較高的權威性，但線上信息媒介平臺在信息展現的生動性和分享觸達的直接性更勝一籌，更易獲得用戶青睞，走進用戶內心。

　　新一代寶媽寶爸更容易接受和更新科學的育兒知識，普遍高學歷的他們對于育兒知識的內容來源有很強的自主判斷。在對內容生產者的辨別中，絕大多數寶媽寶爸容易受到兒科專家的影響，占比高達84%，將近一半的人也容易受到專業機構的影響。值得注意的是，經驗素人的內容分享對寶媽寶爸的影響力甚至高于專業機構，52% 的人表示育兒過程中容易受到經驗素人的內容影響。互聯網促進大眾共同生活體驗的分享，極大地拉近了人與人的心理距離，素人們通過直播、短視頻、文章等媒介真誠真實的育兒分享能夠深入寶媽寶爸內心。

　　保存量、抓增量

　　通過更多內容和場景觸達目標人群

　　母嬰營銷中的“品”與“效”逐漸融合相互滲透，“內容為王”的營銷升級時代到來。重視這一屆父母，通過更多內容和場景觸達目標人群?；谙M人群的變化以及消費趨勢的升級，品牌需要打破常規認知，借助大數據不斷去了解新一代母嬰人群的特征和喜好，從而更好地識別、理解人群需求。

　　同時，與母嬰人群的溝通已不局限于母嬰直接相關的內容和場景。例如，美妝、時尚、旅游、娛樂、健康養生等多種內容都可以成為溝通年輕媽媽的選擇。通過綜藝、電視劇等內容營銷方式，在媽媽們放松的場景和時刻進行溝通，能有效拉近距離，提升品牌好感度。

　　此外，爸爸正在承擔起更多的育兒任務，也意味著他們在母嬰用品消費決策中的角色越來越重要。爸爸是母嬰行業營銷的價值洼地，有待品牌更多關注和開發。

　　定制化策略打法，關注細分人群

　　在消費市場中，不同育兒類型的爸媽就是母嬰人群中的不同細分人群，母嬰用戶行為偏好與決策心智發生改變，針對不同細分人群關注訴求，社交媒體亦渠道，傳播裂變，一站式種草拔草并創造新消費場景。品牌可以結合自身定位、產品去針對細分人群推廣，將獲得更好的營銷效果。

　　例如，“精準推送，簡易直觀，快速種草”的方式更適合喜歡做減法的佛系爸媽；“高互動參與感、話題感、有趣有料”的方式則能吸引玩伴爸媽；研究型爸媽往往是小圈子里的KOC，熱愛干貨分享；要求高的爸媽往往也是精英高端人群；團購拼單/砍價等社交裂變方式較容易打動三“好”爸媽。

　　重視垂直類社群營銷

　　未來隨著95后向母嬰市場的大舉進軍，他們所注重的個性、體驗、顏值、IP、品質、創新等關鍵詞勢必成為母嬰消費市場及品牌的未來增長點。

　　在互聯網購買母嬰商品的消費者們，往往都有著各自分享討論的“圈子”，當父母遇到各種各樣問題時，會習慣性求助身邊有經驗的人，以及分享自己的心得。漸漸的垂類C端用戶的社群成為了父母鐘愛的，由“消費者，寶寶達人，興趣專家，早教工作者，父母”構成千萬活躍的社群里，不但問題能被及時回應、處理，同時大量的UGC（用戶產生內容），讓一切都真實而實時。

　　營銷升級，提前占機

　　隨著營銷需求的升級，母嬰市場召喚內容化、互動化、精準化、效果化營銷。母嬰社區仍然是用戶重度聚集地，互聯網母嬰社區、社群形成強大陣型，孕育培養“母嬰紅人”。短視頻營銷C位出道，基于口碑傳播的KOL推廣越來越被重視，專業化的背書和情感聯接更容易得到年輕媽媽的信任與轉化；

　　同時，針對年輕的適齡婚戀人群進行品牌滲透或許也并不算太早，品牌早早占領了心智，當這些人群真正有早教需求時會自然產生品牌喚起，使品牌營銷搶跑于起跑線之前。

　　結語

　　時代在變化，這一屆的寶爸寶媽們呈現出更多的新特點，對品牌而言，通過數據洞察，更準確地了解母嬰人群的喜好，深入洞悉他們的需求，才能采用有效的方法與之溝通。洞察報告的后也給出了品牌如何與母嬰人群溝通的建議：數據驅動，精準洞悉這一屆父母的需求；巧用社交媒體，多渠道、多方式與目標消費者溝通，打造更強的品牌影響力；注重內容溝通，從不同領域話題切入和融化，搶占用戶心智。