今年，不論是企業還是渠道，不少人都在說難。經歷疫情的影響，競爭激烈的奶粉市場應該怎樣回暖，很多人不約而同的想到了大單品。大單品曾經的成績，能否破局千億市場呢？

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　　馬太效應的成果

　　當奶粉行業集中度不斷提高，市場便凸顯出強者恒強的局面，中小企業在殘酷的競爭中面臨出局，留存下來的都是經過市場考驗的企業，這讓品牌效應越發顯著。

　　奶粉注冊制之后，每家企業只能做三個品牌九個配方，從源頭上要求企業推出數量少而品牌精的產品，這也為企業制定大單品策略埋下伏筆。兵不在多貴在精。奶粉大單品如同以一敵百的精兵，成為企業征戰奶粉市場，開疆拓土的武器。

　　目前的奶粉市場已經進入研發配方之爭，企業不斷向研發傾斜資源，洞察市場和消費群體，打造差異化的大單品，助力企業開拓市場。而成熟的大單品憑借品牌效應，帶動企業沖擊百億市場目標。

　　在天時地利人和的形勢之下，惠氏、達能、飛鶴、美贊臣、雅培、澳優等企業紛紛成功打造出自己的大單品。

　　大單品帶著企業的實力和期望，創造出令人刮目相看的數億級銷量，使得大單品成為眾多企業的希望。

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　　頂梁柱

　　無論是銷量還是業績，大單品都是重量級的產品。市場上十億級別以上的產品有不少，比如啟賦、愛他美、星飛帆、藍臻、金領冠、佳貝艾特、菁摯等產品，帶領企業制勝市場。

　　大單品一出，威力十足。其年過十億以上的業績，顯示出企業強大的實力，讓中小企業難以望其項背。不過，也為中小企業指出了一條道路，集中精力做大單品，或許是企業和大公司競爭的辦法之一。

　　真正的大單品，往往具有鮮明的特點和適應大眾的普遍性，既在眾多產品中脫穎而出，又能征服不同需求的消費者，奠定行業地位。同時，還可助力品牌成為行業的標桿和參照物，讓消費者在選購產品時，以品牌為標準，把其他品牌與標桿相對照，提升品牌在奶粉行業的地位。

　　企業非常重視大單品，為其配備了優秀的營銷和研發精力，也收到了巨額回報。大單品的在企業業績中占據重要位置。2019年飛鶴營收137.2億元，其中以星飛帆為主要代表的高端奶粉營收達到94億元。而在2019全年營收67.36億元的澳優，其中佳貝艾特羊奶粉貢獻了28.56億元。

　　憑借強大的品牌效應，大單品在市場上攻城略地，征戰四方，發揮橋頭堡的作用，為企業構建牢靠的護城河，讓企業在市場中占據一席之地。

　　縱觀大單品市場，牛奶粉占據主流位置的同時，細分領域的羊奶粉也迎頭趕上，給企業立下汗馬功勞，同時也給細分領域的其他企業做出了榜樣，小眾奶粉一樣可以做出大單品。企業嘗到了細分領域的甜頭，就更有信心突破和嘗試。

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　　考驗營銷和渠道管控

　　大單品的確能給企業帶來不匪的效益，但是也存在著應對風險能力較弱的問題。在消費市場繁榮之時，大單品一路走高，受到消費者和市場的歡迎。一旦遇到各種不可抗的因素，則可能應對乏力。比如今年突如其來的疫情，讓乳企措手不及，都有不同程度的影響，大單品也不例外。

　　在母嬰門店，貨架上的通貨大單品是吸引消費者進店的方式之一。但是在門店的眼里，大單品一定是火熱的，但不一定是利潤大的產品。門店有可能將其作為招牌，增加客流量，在市場中也不排除大單品變成引流招牌的現象。

　　大單品十分考驗企業的內力，需要企業不斷的深挖，研發，找差異，產能等因素支撐其銷量龐大的產品體系，因而對企業的營銷和渠道管控能力要求非常高。

　　目前奶粉市場的產品品質相差無幾。能夠跑的更快，跑的更遠的企業，在產品營銷方面一定有著過人的能力。企業聘請代言人、參加公益組織和搭上熱門IP和流行風，都能助力產品深入消費者的內心，留下深刻的印象，讓消費者看到奶粉就想起品牌。

　　渠道對產品銷量有著重要的作用，畢竟奶粉市場還是渠道為王。企業組建優秀的經銷商隊伍，嚴格控制各渠道價盤的穩定，推動著銷售市場的良性發展。現在的渠道形式多樣，線上的電商直播，線下的商超母嬰店，企業都要抓緊，共同發力才能取得好成績。

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　　品類互補謀求長遠發展

　　與市場上的其他產品相比，大單品十分耀眼。不過，大單品也不是的，嚴格意義上來說，屬于“階段型產品”。因為消費者頂多三年就換一批，企業在需要尋找新消費群體的同時還要不斷挖掘新的點來適應不同消費者。

　　隨著消費者個性化，多元化的需求，一款產品不可能滿足市場和消費群體。企業需要全品類化布局，打造品類矩陣，形成產品護城河，增強抵抗風險的能力。

　　乳企在追逐大單品的同時，也要考慮長遠發展。企業應做好產品線布局，不斷推出新品，感受市場的變化和反饋，讓企業及時調整方向，走在行業的前端。

　　當企業形成一定的品牌影響力之時，可構建樹型產品矩陣，打造強盛的主干——大單品，茂盛的枝葉——細分品類，每個不同的產品都做到量少而精致。讓產品經得起市場的考驗，滿足不同消費群體的需求，從而占有更多的市場份額。