經濟學有一個核心假設，就是“理性人”假設。“理性人”的出發點，就是優先滿足個體需要，追求個體利益。經濟和社會就是靠著理性的人們不斷“用腳投票”而推動前進的。2020年，被許多人形容為“百年未有”的變局之年。

　　在危機下，個體和企業的行為變得更加趨利避害，映射到一個產業中，就是結構的變化和趨勢的遷移。在2020年，母嬰童產業有哪些企業在“用腳投票”，有哪些趨勢正在大規模遷移？

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　　流量載體正在遷移：

　　從圖文流量到影像流量

　　現在，打開主流的APP頁，如果不仔細區分，已經很看出他們的區別了。短視頻、購物、社交、本地生活，無論什么功能，信息展示的形式都是瀑布流+短視頻的界面。從3G時代的“無圖無真相”，發展到5G時代的“不動不過癮”。短視頻+直播的影像流量已經成為超過50%用戶接收信息的主要方式。根據權威機構發布的報告，目前中國短視頻日活用戶超過8億，短視頻應用日均使用時長110分鐘。在線直播用戶規模已經突破5億，其中直播電商的用戶規模增長快。從圖文向視頻流量的遷移，帶來了幾個重要的變化。

　　一是繼即時通信、購物和信息流之后，短視頻和直播成為又一個超級流量入口，而且同時具備社交屬性、娛樂屬性和交易屬性。直播電商在2020火力全開，傳統電商無一不在搶流量、搶時間。但對大部分線下企業而言，要正確抓住直播流量，必須有更科學的方法。

　　先，公域和私域兩手都要抓，長遠看私域能力更重要；其次，線上線下要通盤考慮，不能因噎廢食，為了做直播而割裂線下；后，平臺和工具選擇必須合理，現有業務邏輯再有系統和工具。桐創今年推出的“桐錢樹”私域直播解決方案，就是幫助線下經營的企業真正建立起自己的直播能力。在母嬰零售、教育等領域，桐錢樹已經有非常好的直播業績。

　　二是搜索入口弱化，推薦算法入口強化。短視頻、直播+瀑布流/全屏呈現的信息展示方式，讓更多用戶習慣了沉浸式的體驗，在各平臺上也逐漸從原來的“搜信息”到“刷信息”，而視頻流量后端的電商基礎設施不斷完善，也讓用戶直接越過“搜索”環節，不斷在算法推薦的“繭房”里，做出消費決策。

　　母嬰童產業內，大部分行業都以用戶心智為轉移，而非技術/供應鏈驅動。需求側消費升級帶動的潮流和風口這個產業發展。在流量發生大遷徙的時候，企業與其被動轉型，不如主動跟隨，找到流量資源豐沛的牧場，投入優勢的兵力。

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　　營銷陣地正在遷移：

　　從流量為王到全民種草

　　流量的遷移自然帶來企業營銷戰場的遷移。純流量曝光在需求被無限細分的消費市場顯得越來越無效。一家K12教育機構的負責人近期在和我交流的時候提到，哪怕在流量充沛的抖音上，找頭部達人投放的有效轉化率幾乎和搜索引擎投放差不多。

　　歸根結底，一是選擇更合適的平臺，找到更精準的用戶，二是要建立批量種草的能力，前者的核心在于“找”，后者的核心在于“養”，而其背后都是企業自身內容能力和精細化運營能力的建設。桐道會企業上海恩育貿易旗下的Elittile逸樂途嬰童出行品牌，從幾年前一個名不見經傳的電商品牌到今年榮登天貓雙十一嬰兒手推車銷量第二、去年天貓KA，除了團隊在淘系內的運營經驗，靠的就是精細化投放和種草營銷的能力。Elittile幾年前就建立內容部門，開始全網種草營銷。以小紅書平臺為例， Elittile品牌推車的筆記超過1萬篇，大量中腰部KOL和素人構建起種草矩陣（合作投放和自建），這給品牌帶來了充沛的增粉和主動搜索，且成本低廉。在沒有融資、沒有代言、也沒有豪華團隊的條件下，經過幾年努力，做到了細分品類的龍頭?，F在，團隊正用同樣的營銷和運營能力孵化其他母嬰品類。

　　在新營銷陣地和新算法推薦的環境下，企業的營銷團隊需要有數據捕捉和快反迭代的能力。一切以數據為導向，快速優化自己的運營模型。在新流量陣地，新品牌是在不斷向消費者“投喂”以及消費者不斷“反饋”的雙向互動中，生長出來的。

　　此外，營銷陣地的遷移，也出現在線下場景。傳統品牌是通過大量的廣告建立品牌知名度和信譽，再通過產品渠道鋪設等待消費者下單。從廣告到購買，企業獲客就像在森林捕獵，愿者上鉤。而在流量載體、營銷陣地被重構以后，獲客的關鍵要素，是增加觸點、引導心智和場景化銷售。

　　增加觸點，就是改變原先中心化投放、分布式成交的被動打法，變成多觸點投放、私域化運營。盡可能多創造品牌和精準客群“照面”的機會，利用好每一個渠道，每一個小b，每一個銷售人員，將每一次客戶“照面”的場景和動作標準化。再通過企業微信+超級公眾號+微信群這個私域金三角做單客精細化運營，不斷試錯和迭代，提高每一環節客戶留存和轉化率。

　　引導心智，就像上文提到的種草，制造大量短視頻、圖文內容（科普、實驗、測評、開箱、段子等各種形式），持續性“投喂”目標客群，植入品牌心智。

　　場景化銷售，是充分結合售賣場景，進行產品優化、定價優化、銷售流程優化。比如同樣是兒童益生菌，在線下的母嬰店，就要依托店員進行“咨詢式”銷售，面對的是已經有需求、也有一定的知識儲備的寶媽；在小兒推拿場景，更多是兒推師的類“醫囑式”銷售，目的是鞏固調理效果；在線上社群，需要進行“科普式”銷售，更多背書、更多案例。可以看出，在這幾種場景下，用戶的心理需求有非常大的區別，需要企業做場景定制化的銷售策略。

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　　需求主體正在遷移：

　　悅己經濟VS精致育兒

　　有數據顯示，90后寶媽的育兒支出和個人消費已經持平，悅己消費比重將持續增長。今年有大量企業跨界母嬰，特別是美妝個護、家居日用等品牌商。比如上美集團，在旗下眾多美妝品牌里，紅色小象今年風頭正勁，也是集團跨界母嬰、切入寶寶護膚、洗護、喂養等賽道的成功嘗試。同時品牌旗下的媽媽護膚、媽媽彩妝等品類也是母嬰行業里增長快的細分品類。

　　近期，蜜芽創始人、CEO劉楠在抖音以“楠得好物”的個人IP開始帶貨，直播銷售的嬰童產品和寶媽喜愛的美妝、家居、零食等產品天然契合，通過自有供應鏈+合作供應鏈為寶媽提供養娃+悅己的精選好物，不到一個月就躋身抖音帶貨TOP行列。

　　悅己經濟值得關注的細分賽道：

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　　消費場景正在遷移：

　　從到店場景到在家場景

　　疫情影響下，“宅經濟”快速崛起。而作為重點保護對象的母嬰人群，在家的時間自然就更多。今年，大量的線下母嬰童服務企業遭遇寒冬，即使疫情的實際影響已經大大減弱，但母嬰人群“到店”動力依然不足。從到店場景到在家場景，或在兩個場景都建立服務能力和產品線，是值得大家重視的。

　　桐道會企業杭州新爵科技，是一家室內游樂場、親子餐廳等場所的互動娛樂方案提供商，為超過3000+親子場所提供服務產品。受疫情影響，今年公司將B端產品做了重新設計，推出適合家庭客廳的AI智能互動兒童運動產品，解決兒童在家“動起來”的剛性需求。

　　桐道會企業小步在家早教，今年取得了高速增長，9月突破了單月應收5000萬大關，成為在線早教賽道的優質品牌。經過幾年對在家親子早教的深入研究和產品的不斷打磨，小步抓住了市場機會。

　　桐道會企業一刻館，是一家兒童游戲化教育的知名品牌，今年逆勢完成數千萬Pre-A輪融資，疫情期間業績增長客觀。一刻館牢牢把握家長希望孩子“玩中學”的心理需求和桌游的親子互動屬性，再加上團隊本身的產品研發能力，在疫情期間增粉無數，年輕媽媽復購率超過50%，單客貢獻超千元。今年更是推出了西游記主題桌游，精美的國風設計和硬核的內容架構，再一次引爆市場。

　　對于線下服務業母嬰企業而言，如何將到店場景的服務，延伸到在家場景的產品，建立同一需求下的多場景服務能力，是今年母嬰童產業的一個值得探索的方向。我們也在各行業內看到一些案例，比如教育的OMO模式、月子服務行業的喂養提升項目、產后行業的在線減脂管理等等。在場景遷移的過程中，找到產品標準化（成本）和用戶獲得感（收益）之間的平衡點，是主要的衡量因素。

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　　供給路徑正在遷移：

　　從線性供應鏈到C2M反向短供應鏈

　　需求端的變化也促使母嬰童產品供給方式的變化。

　　前段時間熱議的一個焦點事件，“快手一哥”辛巴的辛選平臺入股老牌兒童用品企業起步股份。在“網紅”和上市公司牽手的資本概念表象背后，是流量端不斷影響和重構供給端的大趨勢。在服裝行業，經過淘系電商多年的培養，供應鏈已經能實現15-20天完成一款單品從需求-設計-預售-生產-交付的全周期。直播更推動了全行業的供應鏈反應能力和柔性。

　　供應能力的提高。在母嬰童領域，我們看到供給方式的變化大致有三個趨勢：

　　一是渠道品牌的出現。流量碎片化和需求分化帶來營銷渠道的變化。在每個渠道中，都會生長出專屬于該渠道的產品和品牌，供應鏈會圍繞這個渠道進行生產和流通。比如抖品牌、快品牌、紅薯品牌等。

　　二是頭部紅人自建供應鏈公司，反向團結大量工廠，建立紅人供應網絡。頭部紅人的大流量和強人設，已經在市場中積累了較穩固的品牌資產。人設即品牌，消費者的信任和聯結的是紅人而非品牌本身。未來，支撐紅人保持長久競爭力的，一定是其團結的供應網絡能否持續輸送符合粉絲口味的創新產品。未來，會出現更多XX精選、XX嚴選、XX監造、XX造物等品牌。而對于傳統供應商而言，打破原先的產供銷管理體系，圍繞平臺和紅人重新架構自己的研發、生產部門，或許是一種必要的轉變。

　　三是定制化需求在各細分賽道不斷出現，推動供應鏈數字化的提升和更多中前端集成式供應商的出現。目前市場上出現的大量“訂閱制”產品，是標準化向定制化過渡的一個階段。各種打著“高定”、“限定”標簽的產品，雖然還未完全實現消費者定制化，但早已形成了“定制”即高級的消費觀念。兒童內容、玩具、鞋服，是C2M定制化發展快的幾個行業。

　　2020，人口灰犀牛當前，疫情黑天鵝出沒，我們看到行業巨變。在流量載體、營銷陣地、需求主體、消費場景和供給路徑都在發生重大遷移的時候，作為個體企業，在即將過去的2020年，你做了哪些戰略決策，效果如何？