日前，國家統計局數據顯示，今年1—10月，我國化妝品類零售總額達2569億元，比同期社會消費品零售總額-5.9%的增速，高出了11.8個百分點。在統計局監控的15個限額以上單位商品類別中，化妝品類。

　　今年，化妝品成為我國零售市場更快復蘇的行業之一，不僅保持較高的景氣度，還在今年疫情沖擊下，表現出了較強的韌性。

　　在剛剛過去的雙11中，美妝個護在全網的表現，也遠超其他品類獨占鰲頭。根據星圖數據，護膚、彩妝分別以第1和第2名，成為各行業整體銷售額增速中的領頭羊。（詳見《雙11化妝品在全網賣了909億！》）。

　　零售是產業發展進程中的晴雨表。與零售增速起與伏相伴的是，行業內不同業態、不同產業鏈條的商家有不同的感慨，而“零售寒冬”等說法則成為近年來市場出現的高頻詞。在今年的疫情大背景下，零售遇冷似乎更成為不少商家的直觀感受。

　　那么，過去十年，中國化妝品零售市場呈現什么規律？從中可以窺見怎樣的信號？

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　　十年翻三倍

　　化妝品從“落后生”變為“優等生”

　　根據歐睿國際(Euromonitor)調查數據，受益于消費人口與消費額擴容，化妝品行業一直處于中快速成長期。自2017年起，化妝品行業加速成長，2019年美妝個護市場規模達到4777億元，同比增長13.8%。

　　品觀APP梳理國家統計局發布的限額以上單位化妝品零售變化發現，2010年至2019年，中國化妝品零售額持續穩步增長，十年間翻了三倍，從889億元一路翻滾至2992億元。今年前三季度，2293億元的整體規模，相較去年同期的2151億元而言，也有一定程度的增長，加之第四季度有雙11等大促的帶動，今年規模以上化妝品零售額超過3000億應該是板上釘釘的事。

　　大體上，中國化妝品零售額增速在過去十年呈波動變化，可分為三個階段，即2010年——2014年為雙位數高速增長期；2015年——2016年為相對低谷期；2017年——2019年為波動增長期。

　　其中，2011年，化妝品零售額同比增長18.7%，達近十年來的增速峰值。也正是在這一年，中國化妝品零售額不僅突破千億大關，增速也在近十年中次跑贏社會消費品零售大盤。

　　一直到2016年，化妝品零售以8.3%創下近十年來歷史更低值。

　　但值得注意的是，這十年間，在社會消費品零售總額增速逐年放緩的背景下，化妝品零售額在波動中增長依然強勁。

　　一方面，化妝品零售總額增速有6年跑贏社會消費品零售大盤，其中，2017-2019年增速分別達到13.5%、9.6%和12.6%，分別高于社會消費品零售5.3、3.9和8.9個百分點；另一方面，從2017年開始，在國家統計局統計的社會消費品類中，化妝品類的增速排名從此前排名靠后的中下水平躍升至前五，尤其在“零售寒冬”論較為盛行的2017年，化妝品零售增速位居所有品類。

　　根據歐睿國際(Euromonitor)統計，放眼全球,前十大化妝品消費國中，中國、印度、韓國等新興市場在過去十年增長較快，2010年-2019年，中國以9.6%的復合增速領跑全球。

　　也就是說，近十年來，中國化妝品零售一直保持著較高的景氣度，期間的階段性相對低位，并不意味著化妝品零售的萎靡。

　　02

　　四大因素影響化妝品零售起伏

　　中國化妝品零售過去十年起伏不定的增速變化，折射著近十年中國化妝品市場的變遷。大體來看，這期間，有四大因素影響著中國化妝品的零售表現。

　　1、零售額增速波動與零售價格變化共振

　　從國家統計局發布的化妝品類商品零售價格指數來看，過去十年化妝品零售增速的變化，與價格的變化呈現正相關。

　　2010年——2012年，我國化妝品零售價格持續上漲，且漲幅較大，從2010年同比0.4%的增幅，拉升至2012年的2.2%。相對應的，該周期內化妝品零售總額的增速也處于高位；而2014年——2015年，雖然化妝品零售價格每年仍在同比上漲，但漲幅呈現逐年回落態勢，這段時期內，化妝品零售增速也基本呈現這一特點；而2017年以來，伴隨著高端化妝品的快速增長，我國化妝品零售增速進入新的高速增長通道。

　　前瞻產業研究院數據顯示，2017年以來，國內高端化妝品增長速度持續保持在20%以上，成為化妝品零售增長的主要推動力之一，2019年我國高端化妝品銷售規模達1518億元，占化妝品零售總額的51%，次超越大眾化妝品的份額。

　　也就是說，在近年消費升級的背景下，美妝市場的高端化趨勢，成為推動整個零售市場向上的主要力量。

　　2018財年（2017年7月1日-2018年6月30日），雅詩蘭黛集團亞太市場銷售額同比增長29%，海藍之謎成為集團第4個銷售額貢獻超過10億美元的品牌；得益于中國市場對高端品牌需求的持續強勁，歐萊雅集團在2018財年可比銷售額增長7.1%，錄得自2007年以來的更高年度銷售增幅，經營利潤率也創下歷史新高，達到18.3%。

　　2、2015年掀起的進口品浪潮，對零售的影響延續至今

　　與消費升級相伴隨的是，消費者對進口品的需求愈發旺盛。消費升級“升”的不僅僅是產品價格，還有產品品質與消費需求的多樣性。

　　近年來，隨著國家出臺的各項擴大內需、提振消費的宏觀政策，化妝品進口關稅幾經下調，中國化妝品市場也愈發開放。

　　2015年，中國化妝品市場新一波進口品浪潮洶涌，越來越多的海外品牌帶來更豐富和多元化的產品，同時也將中國化妝品市場帶入更細分的品類競爭階段。到2017年，國家食品藥品監督管理總局共審批和備案進口化妝品21859件，同比增長34.26%。

　　根據國家海關總署的數據，2018年，中國進出口化妝品合計達657億元，同比2017年增長67.5%。而在國務院商務部2018年中旬發布的《主要消費品供需狀況統計調查分析報告》中，對超過三分之一的消費者而言，進口化妝品的消費比重達到其化妝品消費整體的30%。報告還指出，75%的消費者認為，國內市場的護膚品不能滿足自己的需求，38%的消費者計劃半年內增加對進口化妝品的消費。

　　而這種“對外擴大‘開放’，對內持續‘改革’”的主旋律，也在進一步淘汰本土化妝品產業中落后的過剩產能，倒逼產業升級。

　　可以說，5年前的這一波進口品浪潮對中國零售市場的影響延續至今。

　　中國海關總署數據顯示，即使在疫情陰霾下，今年1—10月，全國美容化妝品及洗護用品的進口數量和金額均保持著較好的增長態勢，分別同比增長了4.3%和28.4%。

　　近日，區域全面經濟伙伴關系協定（RCEP）正式簽署，未來，RCEP的15個成員國間90%以上的產品貿易將實現零關稅，這無疑是對進口品的又一次推波助瀾，對進口品化妝品將是新的助力。

　　3、電商渠道，重構了化妝品零售格局

　　近年來，電商成為各大美妝集團的重要增長引擎。

　　2017年，以歐萊雅、雅詩蘭黛為代表的多家美妝集團逐步加大對電商渠道的投放力度，國內外美妝品牌涌入電商平臺，化妝品行業線上滲透率不斷提高。

　　同年，歐萊雅中國在數字營銷的投入次超過了傳統營銷，電商業務的銷售額同比增長了33.6%。

　　而到了2019年天貓雙11，歐萊雅、雅詩蘭黛、OLAY、蘭蔻4個品牌成交額超過10億元。

　　電商渠道的崛起，使化妝品零售渠道呈現多元化發展態勢，線下傳統零售渠道難以承受消費者向線上轉移之重。新興渠道層出、消費者分流、以及門店店面成本增長等，成為近年來困擾化妝品店的普遍問題。這也成為“零售寒冬”說法在行業盛行的主要緣由。

　　但從整個化妝品零售大盤來看，整個市場還是處在較高位的上升通道，變化的只是零售競爭格局，線下遇到增長瓶頸，而線上高歌猛進。

　　數據顯示，2018年電商以27%的份額超越KA、百貨渠道，成為化妝品大銷售渠道。據歐睿國際(Euromonitor)統計，化妝品電商渠道銷售額占比從2014年的16.0%快速上升至2019年的30.3%。

　　4、多元化需求下，彩妝、功效護膚等攪動市場變化

　　近年來，以彩妝、洗護為代表的細分品類處于快速發展期，目標客群的增加推動這些品類市場相對更快的增長。

　　根據歐睿咨詢數據顯示，2018年中國化妝品市場護膚品增速為13.2%，彩妝增速從2013年的13%提升至2018年的24.3%，且增速呈現進一步加快的趨勢。

　　這樣的變化，來自年輕一代消費群體消費力的崛起，以及他們對化妝品的選擇與消費決策容易受社交媒體KOL推薦的影響。

　　2017年前后，國人的化妝品使用習慣已經從基本護膚，向彩妝過渡，彩妝也逐漸發展成為與護膚品類似的日常消費品，消費頻次的提高直接帶動整體市場規模的增加。

　　同時，功效型化妝品也備受年輕消費者青睞。2010年—2015年，中草藥類護膚理念一度是行業更大的風口，佰草集、相宜本草等一批本土品牌也在那個階段實現了渠道與銷售規模的快速提升。

　　2016年之后，隨著社交媒體的興起，行業信息越來越對稱，成分黨開始興起，消費者從被動接受品牌營銷到主動參與產品選擇，對安全、健康、功效提出了更高、更理性的要求。

　　中國化妝品行業也進入了一個靠成分、功效、內容說話的時代。華泰證券研報表示，中國功效護膚市場規模從2010年的110億元增長至2017年的625億元，年復合增速為28.16%。

　　03

　　“消費者為王”的零售時代來了

　　可以說，化妝品行業從未經歷真正意義上的“零售寒冬”，相反，隨著年輕一代消費群體的崛起，他們更愿意為化妝品買單。而面臨“寒冬”的，一方面是基于同質化產品，以“價格戰”進行非良性競爭的部分企業；另一方面是沒有以消費者需求為導向、不愿打破固有思維做精細化運營的零售商家。

　　如今，化妝品市場特別是CS渠道，躺著掙錢的時代已經成為過去式，與其說是進入“寒冬”，不如說是在改革路上必須經歷的陣痛。當群體發生陣痛，投射在個體上，必然會有一批企業備受煎熬。

　　“在中國化妝品市場，過去一直是‘渠道為王’與‘品牌為王’兩派角力，這兩種力量始終存在，此消彼長，不會一頭獨大。但占主流的并被實踐驗證的，往往是渠道為王，所以化妝品零售的作用、突出地位以及重要性從未改變。”和麥賀達集團副總裁田黎明說，作為商品流通環節的末端，零售會先于品牌變革，又領導渠道與品牌變革，而現行的業態都是過渡業態，零售不會止步在當前的形式。

　　而從近兩年的市場變化來看，當前的市場，“渠道為王”和“品牌為王”都逐步成為了過去式，市場的主導權正逐步交到消費者手中，“消費者為王”的時代正在到來。

　　在這一趨勢下，化妝品零售也將在波動中整體向好。平安證券研報顯示，預計化妝品行業規模在2020年疫情影響下仍會有個位數增長，2021年有望反彈至接近20%，2022年起有望回歸10%左右的穩健增長。