今年雙11，抖音在搭建平臺電商閉環野心盡顯的備受矚目中，開始布局電商業務，迎來了次電商大考。上半年直播帶貨的迅猛增長，短視頻平臺憑借流量紅利和電商“不期而遇”，力求新的商業化出口。

　　從字節拿下支付牌照到8月26日抖音宣布10月9號關閉直播間的電商外鏈再到正式實行，從各界震驚到接受這場必然的電商之戰，不過短短數月，就已經到了驗收成果的時候，抖音如何表現必然會一定程度上影響未來抖音電商業務的發展。

　　本次雙11，抖音的打法基本參考了傳統電商的促銷模式，設有跨店滿減、限時秒殺、粉絲券等玩法，雙11期間還對流量產品進行了相應的升級，實現流量精準化投放，開設“11.11抖音寵粉節”進行流量扶持，抖音的電商生態環境已經步入正軌。

　　此次抖音雙11，我們從美妝個護品牌角度，進行了品牌自營“抖音旗艦小店”的相關數據分析：

　　一覽抖音雙11的大盤數據趨勢圖，此次雙11，護膚彩妝品牌的活動曲線基本趨于一致，從10月31日開始活躍，11月1、2日為活躍高峰期，之后持續發力，在11月9號開始進行后沖刺，贏來后一波小高峰。

　　其中，11月2日周期前后為彩妝個護品牌主要營銷時間，當日有多個品牌進行相關雙11直播等活動，銷售額突出。

　　01

　　國貨品牌占比高達68%，美寶蓮強勢入局表現亮眼

　　此次雙11，我們從抖音小店的品牌自營旗艦店選取了美妝個護銷售額00，其中前十的品牌都各有特點，或是自然堂、美寶蓮、水密碼和小奧汀等有一定影響力的美妝品牌上榜，或是愛茉莉太平洋以集團式品牌突圍，以及一些新晉的美妝品牌冒頭。

　　我們同時篩選了前幾個月的抖店銷售額榜單和本次雙11的榜單進行對比，數據與前月大不相同。抖音的此次雙11，日記、薇諾娜、珀萊雅等常駐月0榜單的美妝品牌沒有上榜，這些品牌或是“缺席”，或是將重心偏向淘內，這也給了其他新晉品牌新機會，更好地抓住抖音電商的風口。

　　從銷售額前10榜單中一覽，可以看出此次上榜的品牌平均客單價都不高，00的平均客單價為145元，本次抖音雙11基本屬于平價美妝個護品牌的狂歡，sammi品牌平均客單價更是低至22元，以65.8w的銷量遠超其他品牌而上榜。

　　上榜的品牌中，國貨品牌占比高，前10的品牌中占比40%。銷售額00里國貨占比高達68%，韓國品牌占比9%，法國品牌占比8%，本次雙11抖音主力軍為國貨品牌。在抖音電商迅猛發展的上半年，不少新晉國貨品牌早已抓住機遇發展機遇活躍于抖音平臺，終在此次雙11收獲滿意的答卷。

　　抖音雙11有早已入局沉淀的美妝個護品牌嶄露頭角，也有深思熟慮之后強勢入局的美妝個護品牌蓄力爆發。前日抖音宣布10月9號直播間關閉外鏈只支持小店商品引發熱議，在看熱鬧的背后，也是品牌權衡各方，做“決定”的重要時間。

　　9-10月新入駐的美妝個護品牌來勢兇猛，美寶蓮和美迪惠爾品牌入駐不到兩個月，就以高銷售額上榜此次抖音雙11，百雀羚、理膚泉等品牌都是在抖音關閉外鏈之后入駐的，這些美妝品牌在這樣的節點入局抖音，必然是對這次的開拓勢在必得。

　　以美寶蓮為例我們進行了進一步分析：

　　此次抖音雙11，雖然美寶蓮10月2日才正式入駐抖音小店，但成績十分亮眼。在短短的一個多月時間里，便以2885.2w銷售額位列此次雙11抖音美妝個護品牌銷售額榜單top5。

　　在雙11期間，美寶蓮的關聯視頻數僅9，但關聯直播數高達95。該品牌除了選用朱瓜瓜、毛光光等專場直播播主進行專場直播，還選用了陳赫、戚薇等明星進行相關商品投放，以及在店播中請到了代言人華晨宇進入直播間進行帶貨。

　　美寶蓮選擇主推的商品為該品牌的經典熱銷商品，包含Fitme粉底液、粉餅眼唇卸妝液以及兩款熱銷唇釉等商品。

　　從投放策略、選品上都可以看出，此次抖音雙11，美寶蓮是有針對性、來勢洶洶地加入此次戰局的。

　　我們進一步拆解了美妝個護中的護膚、彩妝、個護品牌，進行單品類品牌分析：

　　

　　從以上的細分品類品牌榜單可以看出，這些品牌之所以能夠上榜其中，直播是關鍵。雙11美妝個護品牌的關聯視頻數較少，甚至部分品牌并沒有投放短視頻，但是關聯的直播數量則特點明顯，或少而精，或多而泛。

　　通過進一步抓取銷售額榜單的美妝個護品牌雙11的銷量趨勢，可以看出直播和抖音小店的相伴相生體現得更為明顯。

　　02

　　雙11品牌專場直播帶貨火爆，愛茉莉太平洋“另辟蹊徑”以集團入局

　　從10月20日至11的12日的雙11數據趨勢中，可以明顯的看出，每個品牌都有自己的銷量峰值，深究每個峰值出現的原因，共同點都是“直播”，且都以高銷售額躋身雙11美妝個護單場直播銷售額0，美迪惠爾更是通過雙11后一晚韓國媳婦大璐璐的專場直播直接進入top5。

　　該榜單特點鮮明，一是近半年熱門的專場播主支撐起了此次抖音雙11，韓國媳婦大璐璐上榜四次，阿純是質量測評家上榜三次。二是品牌專場直播火爆，其中愛茉莉太平洋、美寶蓮等品牌均進行了雙11品牌專場直播。三是雙11氛圍感十足，不論是品牌專場直播，或是品類專場直播，均帶上了#雙11#話題。

　　其中，愛茉莉太平洋集團于10月20日選用韓國媳婦大璐璐開設的雙11品牌專場直播銷售額為2375.2萬，占比高達總銷售額的80.3%，可見該場直播效果極佳。

　　值得一提的是，除了以品牌旗艦店加入抖音雙11，還有愛茉莉太平洋這種以集團方式開設抖音小店入局的。

　　愛茉莉太平洋集團是韓國享譽全球的化妝品集團公司，旗下有例如laneige、iope、hera、伊蒂之屋等多個子品牌。此次抖音雙11，愛茉莉太平洋以集團的方式入局，主推的品牌為雪花秀、hera、夢妝、呂等品牌，全面涵蓋了護膚、彩妝、個護三個品類的商品。

　　雙11期間，愛茉莉太平洋集團的關聯視頻數為0，關聯直播數僅4，且其中2場為有效直播，愛茉莉太平洋集團的銷售額位列榜單第三，可見其雙11策略“簡單粗暴”，沒有視頻投放的鋪墊，完全以直播支撐起該集團雙11在抖音的總銷量。

　　在兩次雙11品牌專場直播中，值得關注的是愛茉莉太平洋集團旗下的平價品牌夢妝的大單品：夢妝花語面膜，本次開設的兩場雙11專場直播中，該大單品都是單場直播銷售額，甚至在播主A哥很A的愛茉莉太平洋集團專場直播間中占比總銷售額的91%。

　　從以上圖表趨勢可以看出，這些品牌的直播為此次抖音雙11帶來了高銷售額，本次雙11抖音的大單品也基本來自于直播間。

　　03

　　細分品類再拆解，貼片面膜、粉底液、洗發水為主要大單品

　　我們針對不同品類的大單品，選取了銷售額00進行分析，列出來占比前五的三級類目商品。可以看出，護膚類單品中更受歡迎的是護膚套裝和貼片面膜，數量和銷售額都穩占前兩名。

　　彩妝類單品中占比相對平均，和平日差別不大，粉底液和口紅依然是消費者更喜歡購買的商品。變化較大的是香水品類突出重圍成為銷售額榜單top3，這是由于SEVENCHIC等新晉品牌在此次雙11中表現出色。

　　個護類單品的數量占比與銷售額排名差異更大，雖然牙膏是占比更高的商品，但該品類的單品銷售額不高，洗發水和洗護套裝依然是消費者愛囤貨的商品。

　　本次抖音雙11護膚類的大單品暢銷的還是面膜。從單品名稱可以看出，這些商品除了前綴基本都帶有播主名稱，還有一些如拍2支、拍3盒等引導詞，可以更好地進行商品促銷帶貨。

　　彩妝類的商品中粉底液為主要單品，其中，elroel的粉底液上榜兩次，是此次粉底液品類的大單品。

　　隨后緊跟著的是sammi品牌的口紅，雖然客單價僅19.9，但該商品以超高的銷量，成功登榜名。該口紅關聯的視頻數和直播數都遠高于其他商品，關聯直播數破萬，sammi品牌從開通小店開始，專注主攻下沉市場，成為彩妝品類的黑馬。

　　個護類的單品中，洗發、護發仍是受眾更愛買的相關單品，一些客單價低的個護小物更為暢銷。牙膏雖然是個護類數量、銷售額占比高的商品，但單品的賣貨力不強。

　　結語

　　如果要概括此次美妝個護的抖音雙11，關鍵詞應該是抖店、直播、平價、國貨。

　　本次抖音雙11的大體邏輯就是通過直播帶抖音小店的商品，而這些品牌中，國貨不僅銷售額突出，參戰的品牌數量也很多，且基本為平價品牌。今年的抖音雙11，是中小品牌發展的新機會，也是平價品牌破局增長的機會。9到10月間，有以美寶蓮、理膚泉等為代表的大量品牌入駐抖音小店，他們在國際品牌還沒有到場之前，優先試水抖音雙11。雙11之后，本次有突出表現的品牌更要思考如何穩固當下的成績，更好地進行品牌沉淀，在國際品牌展開“掠奪”市場的攻勢前站穩自己。

　　而有了首戰經驗的抖音，必會在此次電商大戰后有新的戰略調整，為下一次更好地突出重圍準備，期待明年的雙11。