“雙11”不僅是電商平臺的一場盛宴，如今實體店也加入了這場狂歡。折扣套路少、購物體驗佳、線上線下聯動……實體商場在今年“雙11”煥發新生機。

　　線下折扣套路少購物體驗佳

　　今年“雙11”線下也熱鬧了起來，各大商場推出形式多樣的促銷活動，創新賣貨方式，打造的購物體驗，讓熱衷于線上購的消費者們回歸線下。

　　“‘雙11’線下實體店折扣力度變大，購物體驗更好了。”北京消費者王女士告訴中國商報記者，此前看上一款羽絨服，想等著“雙11”電商平臺促銷買一件。“今年電商套路有點多，購物更像在做數學題繞來繞去的，完全沒了購物的興致。反倒是線下實體店簡單粗暴，購物產品滿一定金額不僅參與滿減活動，還會有積分。如果成為會員下次購物將享受更多折扣”。

　　消費者萬小姐告訴記者，某護膚品線上旗艦店和線下實體店的銷售價格和贈品相同，但線下店會免費贈送兩次品牌護膚體驗。“平時這個品牌做一次普通護理也要上千元，這么算下來，線下購買比線上更優惠。”萬小姐說。

　　為了和電商抗衡，一些商場還特別突出價格優勢。記者注意到，天虹商場在“雙11”活動中強調“敢比價，貴就賠”，所有商品做到與其他電商平臺同價甚至更低，只要顧客發現價格相對較其他平臺貴，就能獲得差價賠償。

　　除了折扣力度大、套路少，線下實體店的購物體驗也更佳。“線上購物便捷，但不如線下親自體驗更能確定商品是否合適。”正在北京SKP選購鞋靴的王女士告訴記者，實體店購買可以試穿，合適就可以直接買回家，沒有線上不合適再退貨的困擾。并且實體店體驗業態豐富，能夠滿足自己吃喝玩樂購一站式需求。

　　為了讓更多消費者參與到實體店“雙11” 購物中來，商場還做起了線上線下聯動。通過“線上引流+實體消費”的新模式帶動消費。據悉，在新冠肺炎疫情期間，當起主播的商場柜姐們紛紛通過直播、短視頻等網絡渠道將商場的促銷活動傳達給更多消費者。

　　結合折扣促銷、線上線下聯動等手段，線下實體店取得了喜人的業績。數據顯示，11月6日-8日短短三天，廣州百貨銷售額超4.48億元，同比上升3%。11月1日-11日，八佰伴門店整體客流同比增長24%；主營銷售額同比增長12.8%。

　　線上私域流量生態成效顯現

　　新冠肺炎疫情加快了實體商場數字化轉型，線上線下聯動在帶動線下客流的同時，商場構建的私域流量生態成效在線上也得到顯現。

　　自新冠肺炎疫情以來，一些商場快速以微信群為媒介，搭建私域流量生態。導購通過社群與消費者建立更為緊密的連接，通過自有電商平臺、小程序等賦能，開啟導購帶貨的新藍海。

　　以八佰伴為例，自新冠肺炎疫情以來，八佰伴智慧購已發展的企業微信用戶達60萬，社群人數100萬，觸達數百萬人。記者在八佰伴智慧購小程序看到，新鮮水果、休閑零食、美妝護膚等品類一應俱全。

　　有消費者表示，由熟悉的導購推薦商品，購買商品既放心又能降低挑選成本。此外，商場線上購也能同時享受會員積分，十分優惠。

　　據悉，在“雙11”期間，八佰伴智慧購發起線上超級導購激勵賽，涌現一批社群營銷“帶貨達人”，帶動線上銷售。數據顯示，11月1日-11日，八佰伴線上平臺業務增長尤為突出，智慧購平臺數字化會員同比增長88%；整體線上業務銷售額同比增長407%；訂單量同比增長498%。

　　銀泰百貨線上平臺喵街也是“雙11”的受益者。記者了解到，“雙11”期間，有4740位導購參與直播，直播場次達4000場。11月12日，銀泰百貨公布的“雙11”期間銷售數據顯示，11月1日-11日，銀泰百貨線上銷售額增長達65%，喵街定時達訂單量是去年的3倍。

　　線上線下“兩棲生存”

　　由于新冠肺炎疫情的影響，實體店愈發認識到線上線下融合的必要性。線上反哺線下，補齊了實體店市場反應慢、客流有限等短板，促進消費回暖的同時，也改變了傳統商業的經營思路。

　　上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗認為，商超百貨在后疫情時代應該學會線上線下“兩棲生存”，一方面可以減少因為新冠肺炎疫情波動可能帶來的線下商機減少；另一方面企業擁有線上接單能力在平時也可以增加坪效。

　　不過，對于商場而言做線上銷售也并非易事。總的來看，商場觸及線上都以自營電商平臺為主，形式包括App、微信小程序、微信公眾號。前期而言，需要有專業的人才儲備和大量的資金搭建平臺，后期則需要對客群進行精準營銷，增強用戶黏性帶動復購。業內普遍認為，實體商業想做好電商并非一朝一夕就能完成的。

　　目前來看，有像銀泰百貨喵街這樣成功做起線上銷售的實體商業，但失敗的也不少。中國商報記者了解到，王府井百貨發展電商業務已經有八年，但線上商城一直處于虧損狀態，未實現盈利；萬達旗下電商平臺飛凡不久前也宣布注銷。

　　北京京商戰略研究院院長賴陽對中國商報記者表示，未來商超百貨線上線下融合是趨勢，但商場發力的重心仍在線下。實體商業可以借助線上直播、構建私域流量等模式為線下導流。

　　受新冠肺炎疫情的影響，人們的消費習慣發生改變，線下原有的商業模式和業態難以滿足消費者的訴求。賴陽認為，商場要想突圍，在發揮好企業自身優勢的同時，關鍵是做好體驗經濟，如增加特色餐飲、親子娛樂項目等，打造差異化定位，從而實現引流、帶動消費。