又一個雙11，落下帷幕。

　　截至11月11日24時，2020天貓雙11全球狂歡季（11.1-11.11）成交額4982億元；2020年11月1日0時-11月11日23：59，京東11.11全球熱愛季累計下單金額超2715億元。

　　將時間戰線拉長的天貓，再創業績新高，京東也交出了一份破紀錄的成績單。而在這組亮眼的數據背后，美妝商家打了一場頗為艱難的大戰。

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　　天貓美妝0

　　雅詩蘭黛奪冠，國貨僅薇諾娜一枝獨秀

　　從近5年天貓雙11美妝品牌排行榜來看，2018年開始，國際呈現集體反超國貨品牌之勢。在2016年、2017年雙11天貓美妝品牌0中，百雀羚強勢領跑，連續登頂，且國貨品牌分別占5席、3席。而2018年、2019年榜單的前5名均為國際。

　　這意味著，從2018年開始，國貨品牌就已經逐漸失去了對雙11榜單地位和數量的控制。今年雙11，這一趨勢則更加凸顯。

　　在今年雙11波戰報中，除了國貨品牌日記位列第8外，其他均為國際（詳見《雙11戰！國際低價“壟斷”，日記成國貨“獨苗”》）；今天公布的雙11終戰報中，國際依舊強勢，國貨品牌僅有薇諾娜上榜，位列第9。

　　值得注意的是，這是薇諾娜連續第三年躋身雙11天貓美妝0，而且成為榜單的國貨美妝品牌。根據品牌官方數據，今年雙11，薇諾娜天貓官方旗艦店銷售額破7億元，同比增長105%，多款單品業績實現了大幅提升。

　　相較去年，今年天貓雙11美妝總榜單的前3席，仍被雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅和蘭蔻占據，只不過雅詩蘭黛從去年的排名第三一步登上銷冠。除此之外，雪花秀、資生堂、海藍之謎三大品牌均是次登上0。

　　不過，雖然國際今年占盡風頭，但一眾新銳品牌也為國貨扳回一城。官方數據顯示，11月1日0時-11月11日12時，共有16個上天貓不到3年的新品牌，實現成交額破億，其中包括日記、花西子、小奧汀、潤百顏、COLORKEY等美妝品牌。

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　　搞定薇婭李佳琦就搞定了業績

　　去年雙11，雖然直播已經成為美妝品牌的標配，但今年直播帶貨對美妝品牌業績的帶動效果更加明顯，換句話說，今年美妝品牌銷售增量絕大部分來自直播帶貨。從登上天貓美妝TOP的品牌來看，確實呈現這樣的現象。

　　作為超頭部主播，11月11日當天（24小時），直播上架的商品中，薇婭GMV（估）達15億，銷量（估）達460萬件，李佳琦GMV（估）近9億，銷量（估）超324萬。

　　而美妝類目，是薇婭和李佳琦直播間11月11日開售的商品中，占比大的類目之一。在知瓜數據發布的11月11日品牌直播0中，美妝品牌共占6席，蘭蔻登上，雅詩蘭黛、YSL、資生堂、歐萊雅、迪奧均榜上有名，除了YSL和迪奧，其他幾大品牌均登上天貓美妝0。

　　數據顯示，11月11日，蘭蔻關聯直播數達705場，關聯主播579位，關聯商品數達到2098件，幾乎比上周整周的關聯數據多出1倍。從品牌關聯商品分析來看，蘭蔻粉水、196號色口紅、小黑瓶眼霜等是亮相多的產品。

　　來自知瓜數據

　　而雅詩蘭黛位列11月11日品牌排行榜第三，關聯直播591場，關聯播主數495，關聯商品數2676件。在薇婭和李佳琦直播間，均出現了雅詩蘭黛的身影，小棕瓶眼霜、DW持妝粉底液、小棕瓶精華液等成為直播帶貨中關聯多的商品。

　　來自知瓜數據

　　根據知瓜數據，雙11期間，巴黎歐萊雅在薇婭和李佳琦直播間共登場了17次，成為出現在這兩大直播間頻次高的品牌，兩大主播共為品牌帶貨接近10億元。而雪花秀和Whoo后則把大部分資源押注在了薇婭身上，雙11期間共在薇婭直播間出現了8次。

　　而據品觀APP此前觀察，低價成為了他們今年雙11的主要砝碼（詳見《2-3折！國際美妝雙11爭推史上低折扣》）。

　　除了頭部紅人帶貨，品牌店鋪自播也是一大主要力量。

　　阿里巴巴集團副總裁古邁公開表示，今年雙11，品牌方自運營直播銷量在穩步上升。與網紅直播不同，品牌方生產方自建直播，搭建起了一條非常短路徑的交互。

　　知瓜數據顯示，今年雙11期間，淘寶直播誕生了多個億級直播間，店鋪自播GMV同比增長509.34%。

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　　國妝品牌為何“失聲”？

　　從業績來看，盡管不少頭部品牌有新突破，但對于今年雙11，不少行業人士集體表示，“狂歡”的勢頭不再，部分品牌也集體“失聲”。而戰線拉長、低價收割、品牌疲態是幾大主要原因。

　　戰線拉長，投放成本加大讓品牌“疲態”盡顯

　　兩次預售兩波爆發，是今年雙11在玩法上的一大變化。10月付了定金后，11月1日就可以付一波尾款，如果沒趕上，雙11當天還能“補票上車”，但這將近半個月的拉鋸戰，讓品牌、消費者都逐漸喪失了激情。

　　“雙11戰線拉長導致的另一個結果是，品牌方的投放時間拉長、投放力度加大。”和麥賀達集團副總裁田黎明表示，品牌方如果想在半個多月的光棍節中，維持銷量排名、綜合排位的位置，就要做持續投放，這無疑加重了運營成本。

　　投放端成本增加，加上雙11期間的低價收割，讓品牌商看似“狂歡”，實則“有苦難言”。

　　正如杭州傳禧科技有限公司聯合創始人常凱所說，以前雙11都集中在一天爆發，所以大家對價格并不敏感，今年雙11時間線被大大拉長，價格開始變成一個十分敏感的話題，但品牌做的是全渠道生意，“這種長時間低價會引發其他渠道商的不滿，所以品牌都在選擇沉默”，也有了集體“失聲”的現狀。

　　除此之外，國貨品牌業績表現不盡樂觀，也讓不少企業“曬成績”的欲望相對往年減退。

　　平臺“二選一”下，中小品牌/商家“關機”玩消失

　　“很多國貨品牌都在關機玩消失。”常凱說，今年雙11平臺之間的競爭尤為激烈，各個平臺都在要求品牌以“歷史低價”上架，比如，京東以平臺補貼的形式把傳禧旗下爾木萄的價格壓了下來，引得其他平臺也要求品牌降價銷售。

　　事實上，不止傳禧，今年很多中小店鋪及品牌都在面臨這樣的問題。淘寶C店“我就是草莓醬”就沒有參與今年雙11的角逐，僅在1日-7日針對店鋪會員做了一場小活動。

　　我就是草莓醬店鋪負責人告訴品觀APP，不參與雙11有兩方面的原因，一方面是因為店鋪采用的是會員價體系，和官方“200-25”的活動有沖突；另一方面，去年雙11的銷量并沒有達到自己預期，再加上利潤空間有限很難迎合平臺的低價競爭。

　　“雙11某種程度上就是平臺和大品牌的戰場，中小品牌、商家其實賺不了多少錢。”湖州御梵化妝品科技有限公司董事長張愛東表示，在平臺之戰的裹挾下，很多中小品牌、商家其實都在“疲于奔命”，甚至越來越變成了“陪跑”的角色。

　　除此之外，品牌還被迫站隊、面臨“二選一”的艱難抉擇。這種情況下，一些稍有實力的品牌不得不加大生產投入，開發“特供款”、“專供款”來平衡不同平臺之間的關系；但對于實力不夠雄厚的品牌而言，也就意味著一條路被徹底“堵死”。

　　也正是在這些價格戰和平臺壁壘的限制下，品牌對雙11的熱情大打折扣。不少業內人士表示，如果雙11今后繼續拉長戰線，“不再狂歡”或將成為常態，甚至會越來越趨于平淡。