今年是天貓理想之城第二屆。天貓理想之城是結合每一年整體的消費數據，選擇比較有特色的城市，以城市為支點，通過和不同行業聯動，以“一座城市，一種文化，一個特色行業，一種城市專屬體驗”為核心，打造雙11消費者狂歡盛典。除了線下狂歡，天貓美妝洗護在線上也融入了城市互動城，并通過直播、游戲互動的形式，把每個地域特色商品和特色品牌呈現給全國和全世界的消費者。上海作為時尚之都，具有發展美妝產業的經濟、地理、人文、市場和產業的良好條件，不同的元素在這里肆意糅合，孕育出了屬于自己的城市之美。

　　匯集時尚之都元素，打造新地標“上海貓”

　　“巨頭爭鋒，黑馬頻現”，天貓美妝雙11開門紅

　　阿里巴巴集團副總裁古邁介紹，在剛剛過去的雙11搶先購當中，總計超過50個品牌銷售破億。據數據顯示，天貓美妝洗護40分鐘銷售破百億，小時增速超150%，無論小時還是日表現，各品牌均破雙11全天記錄。雅詩蘭黛品牌成為全天貓破10億官方旗艦店，歐萊雅品牌、蘭蔻品牌日也紛紛破10億，天貓依然是一眾國際巨頭品牌“爭鋒”的主戰場。

　　“存量在天貓，增量也在天貓”，古邁在開場中特別提到了生意持續增長的“秘訣”，天貓在過去兩三年中，始終圍繞“新用戶、新品牌、新增長”，尤其在整個新用戶、新品牌的增長起效明顯。天貓美妝洗護25個新銳品牌在雙11日成交超越去年全天，總計出現34個破千萬的新銳品牌。

　　天貓雙十一誕生的這些數字，實實在在的展現了中國經濟加速復蘇的潛力和決心，在后疫情背景下，推動天貓平臺更精細的運營消費人群和渠道，為消費者帶來更好的消費體驗。

　　“開放合作，賦能商家”，理想之城營銷特色打法升級

　　如果問今年讓你印象深刻的網購經歷是什么，大部分人的直觀反應是想哪個網紅/明星的直播間。直播網購在今年迎來了井噴，也成為天貓美妝洗護行業重要的營銷打法創新之一。今年雙11期間，共計催生了40個過千萬官方旗艦店直播間，其中雅詩蘭黛、蘭蔻日自播破億，打破自播歷史記錄。而天貓美妝從很早就開始運營自己的”美妝行業自播官方臺”的直播賬號，乘著“直播網購”的這波風口以及有效的人群運營，已經成為了擁有五百萬粉絲的美妝垂直人群的頭部直播IP。

　　1.主播聯動，幫助商家引流：天貓美妝直播官方臺在推動行業直播業務上，不僅要去教育用戶心智，還與許多優秀的直播機構協同合作，持續孵化屬于自己的主播梯隊，許多整合營銷上的玩法更是行業創。在今年雙11期間，天貓美妝洗護官方攜手明星王霏霏、脫口秀演員李雪琴、知名美妝博主小豬姐姐 samchack、時尚博主江南，聯和天貓、淘寶電視引流。與100+商家自播聯動，每日明星總裁連麥，累計觀看人次破億，高在線人數十萬余，直接賦能商家引流觀看，引導成交近兩萬單。

　　2.品牌聯動，打造線下潮流“爆點”：直播網購是線上營銷模式的一大創新，天貓理想之城線下玩法則不斷通過品牌聯動，擊穿核心潮流人群。突破以往的傳統商圈，選擇當下年輕潮流人群的聚集地Tx淮海，將天貓的公仔做本地元素符號化設計，打造“上海貓”，刷爆了年輕人的社交媒體圈。同時，天貓聯動阿里生態，淘寶人生互動城、高德地圖打車，將城市數據打通線上線下，影響更多消費者感知和參與到線下的理想之城。

　　3.選品盛典，玩轉短視頻營銷：選品盛典作為綜藝IP與主流的社交媒體(微博、抖音、小紅書等)頭部KOL進行“短視頻”合作，除了加快服Z世代人群的“短視頻”覆蓋外，還與許多Z世代興趣圈層的垂直媒體進行了跨界的“腦洞合作”，進行了營銷渠道的滲透和人群擊穿。

　　4.緊跟熱點，玩轉話題營銷：網絡話題是讓市場營銷人愛恨交織的傳播形式，因為真正能炒熱網絡的話題很難把握，往往來的很突然。許多消費者極為驚嘆今年雙11的發貨速度，紛紛表示“快的好不習慣”、“雙十一物流也太快了，我凌晨付的尾款，早上就收到貨了。”…以往大家常說雙十一 “剁手”，如今也開始轉變為劃分人群自嘲，你是“打工人”還是“尾款人”？#尾款人請舉手# 和#今年雙十一快遞有多快#一度成為雙十一期間的兩個熱門話題。

　　如何抓住熱點，玩轉網絡“梗”？天貓做了兩手準備，先是“預埋”，如美妝行業今年主打的#力超免稅# 話題，在對雙11貨品進行深度盤貨后，與平臺的玩法、游戲規則加以匹配，將簡單粗暴的“促銷”信息進行了深度內容化，并組織了海量的KOL與KOC進行海量且深度的種草，對消費者加以引導；其次是“應變”，面對消費者對“打工人”和“雙11快遞太快”的網絡討論，天貓順勢以快的速度聯合了超過30家品牌一起主動總結了#尾款人請舉手# 和#今年雙十一快遞有多快#兩個話題，這些商家都在波預售的時候為消費者提供了 “極速達”的物流服務，得到了消費者的一大波好評，天貓也順勢在話題下引導消費者進行曬單的動作，放大了話題的真實性和影響力。

　　5.線下選品會，賦能商家品牌：在今年“天貓理想之城”的現場，所有參與“預售選品盛典”的商家貨品都可陳列展示，依托TX淮海的人氣，等于是一次 “開放合作”的自由選品會，任何品牌、媒體、商家都可以來合作，進行自己的選品會、粉絲見面會、新品發布會等等。阿里巴巴集團CMO董本洪也表示，未來天貓美妝將會把這樣的“線下選品會”形式升級成常規的合作形式，與更多的細分圈層媒體、品牌進行合作，探索更多的營銷模式。

　　嘉賓上臺啟動天貓雙十一上海站美妝熱選之城

　　目前，阿里巴巴已經成為大的品牌孵化賦能基地，擁有公域平臺、搜索、直播，短視頻、供應鏈體系，并利用資源為商家賦能，加速實現品牌數字化，提升整體運營效率，不斷迭代消費者營銷場景體驗，從線下到線上再從線上到線下，形成真正的“內循環”。天貓美妝洗護在打造自身品牌IP內核的同時，也會與商家一起共同進步。