今年面對市場困局，品類細分大家提得很多，筆者在對幼兒食品進行觀察時，發現幼兒配方液態奶這個品類很有意思，向未來看，應該是符合消費趨勢的產品，但回顧曾經，這個品類中卻少有波瀾，幼兒配方液態奶現在怎么樣，未來將如何，我們一起來看。

　　筆者統計了目前國內市場主要流通的幼兒配方液態奶，圣元優博、雀巢、達能、雅培、美贊臣、牛欄、媽咪愛、伴寶樂8個企業，一共27款產品。我們可以發現目前幼兒液態奶價格差異較大，一瓶容量200ml左右的幼兒液態奶價格可以從10元上下到40多元，只有圣元布瑞弗尼3段一款在10元以下。而從布局乳企來看，全部為進口產品，目前也只有圣元優博一家中國企業涉足。

　　曇花一現？嬰配液態奶為何偃旗息鼓

　　筆者在文章開頭提到幼兒配方液態奶熱度不強，因為入局國內市場的企業、產品數一直不多，17、18年稍有聲量，但隨即是惠氏、合生元、貝因美液態奶的相繼退市，到19年末雅培主動注銷幼兒液態奶注冊進口資格，他們的退出，使得幼兒液態奶的市場像被澆了盆冷水。各企業為何一兩年內態度大變，除了企業自身布局的調整，市場反應是大原因。

　　筆者認為，市場反應的差強人意，主要原因來自液態奶本身的一些屬性：

　　，液態奶的溫度，中國消費者對幼兒喂養習慣于溫熱的食物，而液態奶在常溫下溫度也就20-25度，低于母乳溫度和一般奶粉沖泡溫度，不太適應大部分消費者的喂養習慣；

　　第二，一般來說，液態奶保質期較之奶粉更短，不超過12個月，只有愛他美及雀巢保質期分別達到了18、24個月，加之目前幼兒液態奶皆為進口，從運輸到海關通關，就可能花費1到2個月，再到進入渠道末端，這樣消費者購買時產品保質期只剩十個月以下，一旦渠道出現較大庫存，積壓貨品產品日期更難以被看重新鮮度的中國消費者接受，進而惡性循環，渠道利益受損，而對于企業來說，庫存又關系自身銷量與市場占有，容易激發渠道和乳企之間的矛盾；

　　第三，幼兒配方液態奶價格高，單價20多元一瓶奶是等量普通嬰配粉的2~3倍，作為日常食品對大多數家庭而言可能開銷太大，目前只有圣元布瑞弗尼3段的定價對消費者而言接受度可能較高。

　　至于企業自身為何調整布局，為何沒有更多企業進入，獨立乳業分析師宋亮認為其主要原因在于消費者教育前期成本太高，而結合中國奶粉市場多年經驗來看，外資企業往往具有作用，而內資企業重于渠道推廣，在具有經驗與優勢的外資企業沒有對市場進行重點打造之時，其他企業不敢貿然投入。而消費者教育恰是解除消費者對液態奶顧慮的鑰匙。

　　一蹶不振？趨勢之中又見生機

　　不可否認，幼兒配方液態奶在中國市場的發展有著重重阻礙，但是，成功者之所以成功，是因為戰勝了他人戰勝不了的困難，我們仍然需要看清趨勢，布局未來。

　　筆者之所以看好液態奶，信心來自于它對消費者需求與乳企戰略的“雙契合”。

　　根據今年新出爐的CBME《未來消費新趨勢報告》，“方便攜帶”成為了重要的產品訴求點，新一代的母嬰消費者對于產品訴求除了對寶寶的安全、健康之外，方便自己也成為了消費痛點，我們很容易構想出夜奶喂養、旅游出行等消費場景。

　　如今的商業環境中，我們對服務提得很多，對于母嬰行業來說，服務不僅針對我們常說的母嬰店提高服務質量，對于乳企，也應該把產品對消費者的服務力放在心上，滿足消費者需求是商業本質。面對市場價格戰，我們尋求產品差異化，尋求品類細分，幼兒配方液態奶對于中國市場更是有待耕耘的沃土。

　　打造幼兒配方液態奶不止契合消費者需求，對于乳企實施大單品戰略，擴大大單品內涵也實有助益，如我們上面所說，液態奶滿足了特殊消費場景，在產品品質及品牌力相差不大的情況下，有液態奶布局無疑為消費者提供了更多的消費動機，存量競爭市場下尤顯重要。

　　今年的CBME上，宋亮提到了曾經做出的預測：“未來固態的產品會讓位給液態，無論是嬰兒奶粉、兒童奶粉，還是中老年奶粉”，宋亮指出，“奶粉具有歷史局限性，其出現源于人們對飲奶保存的需求，當食品工業進一步發展，我們對營養、對營養活性物質的進一步挖掘、進一步發現的時候，固態讓位給液態這種趨勢將變得更加明顯”，這一觀點是對發展液態奶的肯定。

　　步步為營！繁花似錦還靠默默耕耘

　　拉回到目前，或者說未來幾年，液態奶完全取代奶粉還不會發生，但是正如筆者的觀點，隨著消費升級的趨勢，我們可能現在還在看品類細分，但未來，甚至從現在開始需要重視的是需求細分，這二者的差異在于品類往往由生產者創造，需求來自于消費者。

　　目前國內的幼兒液態奶市場只有幾個品牌，如果銳意進取，這個品類可以大施拳腳，以國內奶源為主的品牌可以大大減少運輸通關時間，使產品更快到達消費者手中，而乳企需要做的，是解決液態奶制成和包裝上的問題，并保證液態奶的各項營養物指標達標。當更多的企業進入這個品類，大家還能夠更好的促進、幫助國家對幼兒配方液態奶更多規范的制定，從而營造一個更加穩定的環境。

　　對于渠道而言，雖然筆者提到了幼兒液態奶對渠道潛在的壓力，但是，筆者認為這樣的問題是能夠嘗試解決的，在液態奶市場的孕育階段，先是布局上選擇有較強經濟能力的城市、區域進行鋪貨；第二，結合線上線下，有能力的渠道利用網上商城、會員平臺進行預售，能夠更高效率的匹配市場需求。

　　筆者的建議或許有待優化，但是，幼兒液態奶值得乳企和渠道重視，如今幼兒液態奶的品牌少、消費者教育幾乎沒有基礎，還有很長的路要走，技術、認知、渠道，都是關卡。這一市場需要龍頭企業的，這一市場的成熟、它的未來，需要大家一起設想，一起建言獻策。