本文通過疫情影響回顧、解密復蘇之路和主力消費人群購物解讀三個層面，分享尼爾森所觀察到的后疫情時期母嬰零售市場趨勢。

　　對于母嬰渠道而言，如何在后疫情時代正確把控市場發展方向，至關重要。以下通過疫情影響回顧、解密復蘇之路和主力消費人群購物解讀三個層面，與大家分享尼爾森所觀察到的后疫情時期母嬰零售市場趨勢。

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　　疫情影響回顧

　　今年3月份，我們合作的很多客戶陸續來詢問，新冠疫情對整個零售市場的影響，以及這次疫情與2003年的非典相比，有何異同？對過去20年中國GDP增速做梳理，我們就會發現2003年非典時期，中國整個經濟處于快速發展的上升通道。其次，非典持續時間比較短，對當年GDP沒有產生特別影響。要說在過去20年間對中國經濟造成重大影響的事件，莫過于2008年的金融危機。

　　2008年金融危機后，中國GDP增速從2007年底三季度的14.2%下降到2009年一季度的6.5%，幾乎腰斬。但與2009年相比，今天的中國已經大不相同，經過10年的發展，我們已經是全球第二大經濟體，相當多的品類已經成了全球大的消費市場。

　　但我們同時也要看到，在疫情發生之前，中國的消費市場已經面臨了較大的增速放緩壓力，這次疫情有可能會進一步加速中國經濟的增速放緩。

　　2008年經濟危機發生后，尼爾森監測了2009年全年基礎民生快消品的發展情況，前三季度基本都保持在0增長，到四季度，基礎快消品的增速才達到9%。對應到今年，我們應該意識到疫情對很多基礎類快消品會有相當嚴重的影響。

　　疫情發生后消費者的消費習慣發生了很大變化，這一點和2003年非典時期非常相似。今年，線上在原有快速發展的基礎上，又進一步提升。今年1-5月，9大母嬰快消品在電商渠道的占比從27%提高到了32%。今年2月，線下母嬰店受到疫情沖擊比較大。但從3月開始，線下渠道開始逐漸回暖，進入四五月，母嬰快消品增速和去年同期持平甚至小幅增長。

　　除了終端市場的監測數據，尼爾森也對線下母嬰行業CEO級別管理人員做了一些即興訪談，75%的CEO認為疫情對第二季度影響樂觀或者沒有影響；55%受訪的CEO相信疫情對全年銷售不會有影響，甚至還會帶來正向的結果。另外隨著疫情的變化，大家關心的焦點也在發生轉移，從季度的擔心物流和生產能力，到第二季度的關注客流、消費和開店比例。

　　疫情的突然發生，也讓很多企業意識到今年是調整策略非常關鍵的一年。從渠道、市場、選品、促銷和創新等方面進行戰略和策略調整，才有可能在市場站穩腳跟。

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　　解密復蘇之道

　　后疫情時代，企業如何彌補損失，抓住發展機會？，挖掘下線市場的發展潛力。全國線下母嬰門店中，90%存在于地級市以下的城市。從過去兩年的發展看，線下母嬰門店的增速主要集中在上線城市，下線城市還有龐大存量可以拓展。下線城市母嬰店除了體量大之外，其銷售增速也高于上線城市。在2019年，上線城市將近10%的門店增速只帶來5%的銷售增長，而下線城市8%得門店增速帶來了9%的銷售增長。

　　2019年母嬰實體店仍是母嬰消費者主要選擇的渠道，滲透率穩定在90%，但綜合電商平臺和母嬰垂直電商的滲透率均有明顯提升。很多頭部母嬰線下店通過線上線下融合，對抗綜合電商對線下門店業務的滲透，母嬰線下店線上銷售也有了不錯的提升。

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　　主力消費人群的購物行為解讀

　　職場辣媽

　　母嬰渠道消費者80%以上都是職場媽媽，這群在職媽媽年齡30歲左右，高收入、高學歷，消費意愿很強。職場媽媽能做到工作、養胎和護理三不誤。隨著在職寶媽數量增加龐大，防輻射服、職業套裝、久坐不累的托腹褲/帶和護腰枕、便于背奶的保鮮容器等，在暢銷商品榜單中越來越多地出現。服裝和護膚品銷量連續三年不斷上升。

　　精致育兒

　　奶粉作為嬰兒出生后的餐，除了奶源的天然安全，越來越多的媽媽開始關注有機奶粉。在上線和下線城市因為消費升級，成了奶粉銷售增長主要驅動力。

　　在消費升級的育兒策略中，不同品類市場成熟度不一樣，它的受歡迎程度和品類需求之間會有差異。比如有機奶粉近10年不斷被提及，它已經發展得比較完善，無論在上線城市，還是下線城市，過去一年有機奶粉的銷售都超過了30%的增長。但近幾年出現的新興品類羊奶粉，更多以上線城市市場消費驅動為主，過去一年上線城市羊奶粉增長超過了30%，但下線城市增速只有20%。

　　母嬰渠道在迎合不同品類消費升級得過程中，也要把握不同城市消費的成熟度和接受度。比如尿布升級經歷了幾年時間的教育，已經很成熟了，有了普通型、日用型、夜用型，還有游泳型。在日用型和夜用型尿布上，上線城市的增速遠遠低于下線城市。對于高度成熟的品類，現在消費升級的增長驅動更多在下線城市。

　　年輕爸媽希望通過輔食給孩子更多均衡營養攝入。嬰兒輔食在消費升級的驅動下，不斷出新品，如新型牛初乳、果泥等，但這類新品在上線城市銷售不錯，但在下線城市還是以面條或傳統米粉類輔食為主。嬰兒輔食的消費升級，下線市場還需要一段時間的培育教導。

　　力挺國貨

　　隨著國內制造業不斷完善，90后和95后媽媽們對國貨信心和認同度不斷提升。29%的上線城市消費者因為情懷支撐、文化自信和主觀意愿支持國貨；22%下線城市消費者因為性價比高、選擇限制環境等選擇國貨。

　　2019年國產奶粉上下線城市均呈現兩位數增長，進口品牌奶粉增長開始放緩。雖然上線城市仍然依賴進口奶粉，但國產奶粉增幅明顯超越進口奶粉表現；下線城市國產奶粉占據絕對優勢地位。國產奶粉在上線和下線城市都出現了20%的增長。

　　對于喂養品類，隨著越來越多的制造業回歸本土，國產品牌銷售占比超過了50%以上。未來，母嬰行業如果深挖國產供應鏈，將會有更大的發展機會。

　　時髦愛

　　時髦愛玩的90后更關注有趣的體驗、愛追明星和流量，關注個性小眾的產品及體驗，熱衷追隨明星代言和流量內容。特別是90后年輕一族在購物過程中，關注購物過程的娛樂性、期望有趣多元的體驗。一些手工制作，個性化小眾產品，溢價購買比例遠超80后和70后。內容經濟崛起，內容詳實的圖文、有趣的短視頻成為打動新生代的利器。新生代父母更易被優質內容影響，通過有趣實用的內容分享，在平臺上快速聚粉并實現流量變現；母嬰社區平臺逐步發展壯大，母嬰店運營趨向線上線下同步發展，短視頻營銷逐漸受到關注。