截至2020年上半年，在奶粉銷售渠道中，母嬰渠道占比66.9%，微降0.2%，電商渠道占比23.2%，同比上升2.6%。從這個變化來看，電商渠道份額的增長，離不開乳企進行全渠道布局的助力，線上線下融合正在成為一種趨勢。

　　提升效率，構建核心競爭力

　　隨著消費者購買習慣的更迭，電商渠道份額逐漸上升，線上銷售與線下即時配送已然成為乳企提升競爭力的一個核心點。效率、服務成為眾多乳企都在努力的方向。顯然，不少乳企已經開始轉變布局策略，加快新零售賽道的搶奪。

　　比如9月，伊利集團與達達集團在伊利總部簽署了合作協議，雙方基于全品類產品，圍繞數字化營銷創新、全域用戶運營、品類管理及供應鏈能力建設，展開多元化的業務合作。另外，伊利還在持續推進“會員營銷”“社群營銷”“O2O 到家” 等新零售模式；8月，飛鶴與云計算服務商阿里云達成戰略合作，在新零售、泛電商、智慧物流等領域展開進一步的深入合作，加快數字化、智能化轉型。

　　再比如9月21日，蒙牛與達達集團宣布戰略合作升級，雙方將共同探索即時零售商業模式創新及線上線下一體化的全域營銷新模式；雅士利基于今年疫情后的變化，開展了到家服務、微信社群營銷、社交零售等新的業務模式，其在財報中提到，數字化營銷將是乳企在奶粉市場上新的著力點；前不久新生日記召開發布會，主要通過“一臉兩腿兩翼”五大方向賦能母嬰渠道。

　　在“互聯網+”的背景下，線上、線下融合發展的全渠道趨勢加速，乳企布局電商渠道，加強與即時零售和配送平臺的合作，都是在互聯網時代背景下，順應趨勢的選擇，只有不斷提升效率、增強用戶體驗，構建競爭壁壘，才能進一步提高乳企競爭力，激發乳企發展活力，擴大市場份額。

　　吃水不忘挖井人，線下渠道舉足輕重

　　據尼爾森數據顯示，2018年上半年商超渠道占比14.4%，母嬰渠道占比66.6%，電商渠道占比18.9%；2019年上半年商超渠道占比12.2%，母嬰渠道占比67.1%，電商渠道占比20.6%；到2020年上半年，商超渠道占比9.9%，母嬰渠道占比66.9%，電商渠道占比23.2%。

　　由上圖可看出，雖然隨著消費習慣的更迭，電商線上渠道份額在增加，但線下母嬰店依舊是奶粉銷售的渠道。比如據CBME數據，今年上半年70%的母嬰消費者線上購物金額比以前增加，其中36%線上消費大幅度增加。不過，在線上消費增加的同時，消費者對線上購物也有了更高的訴求，51%的消費者希望線上購物性價比更高，41%的消費者希望線上購物體驗更便捷。這也為線上電商提出了更大的挑戰。

　　因此，盡管線上電商對母嬰店造成了一定影響，但依然有63%的90后母嬰消費者認為網購和實體店都必不可少，會根據實際需求進行選擇，其中品質、專業、直觀是消費者選擇線下渠道購買主要的三個因素。所以，母嬰渠道仍是各大乳企的必爭之地。

　　賦能渠道，共生共贏

　　渠道成就品牌，品牌賦能渠道。雖然乳企進行全渠道發展是實現品牌力快速提升以及提高市場占有率的關鍵戰略，但切不可揀了芝麻丟了西瓜，作為奶粉銷售渠道的線下母嬰店依然需要乳企精耕細作。

　　比如飛鶴，飛鶴這幾年飛速發展，迅速成為奶粉品牌，背后離不開其強大的地推團隊建設和銷售網點的建立。當飛鶴零售銷售點從2016年的5.8萬翻番至2019年的10.9萬時，飛鶴的營收也從37億元變為137億元，營收將近翻了4倍。而今年上半年，飛鶴已經擁有1900多名線下客戶,覆蓋超過11.9萬個零售銷售點。

　　比如優博，在疫情期間，優博結合知名網紅直播+優質渠道客戶進行了線上直播，為門店賦能，有效緩解了由于疫情原因帶來的門店新客減少的困境。

　　比如蓓康僖一直在爭取攜手優質渠道，去年分別與孩子王、小飛象等大連鎖開展了合作。小飛象總經理馮紅衛在蓓康僖第二屆929純羊節活動現場表示：“在疫情之下，我們需要品牌方和渠道共同攜手，助力終端門店的發展。蓓康僖持續進行營銷創新，不斷進行消費者教育與消費者互動，通過品牌提速的方式來助力門店，這是蓓康僖團隊給我們的信心。”

　　比如喜安智，2018年,喜安智針對90后爸媽多元化的育兒訴求，打造了“喜安智育兒博士團”，進行全國大型公益科普巡講活動—“喜安智育兒博士堂”。線下直接參與5萬多人，線上獲益達400萬人次。2019年，喜安智育兒博士堂迎來全新升級，20+位育兒博士將開展50場線下育兒講座，配合線上視頻科普、達人直播、知識論壇等趣味化、專業化的形式與內容，深度鏈接消費者，提高消費者認知度，為渠道賦能，實現共贏。

　　此外，宜品、藍河、紐瑞滋等乳企都在精耕渠道，母嬰渠道作為奶粉銷售的渠道，推力不容忽視。在奶粉配方、價格同質化加劇的情況下，渠道搶占無疑是乳企的重中之重。

　　確實，今年我們看到不少乳企全渠道布局步伐加快，消費者被進一步分流，隨即而來的核心問題就是如何保障渠道利益？特別是在疫情之下，竄貨、亂價盛行，品牌方、代理商、母嬰店三方都面臨較大的壓力，更需要彼此遵守契約精神，維護一個健康的生態圈。

　　總之，要想在激烈的市場競爭中分得一杯羹，比的就是品牌在消費者心中的影響力和渠道推力。乳企了解新趨勢、了解新玩法，不僅要堅持品質，贏得消費者信任，還要多元化賦能渠道，獲得渠道助力。