歐睿數據顯示，2019年全球嬰兒紙尿褲市場價值為433.8億美元，預計未來五年將有溫和增長，復合年增長率(CAGR)為3.5%，到2024年預計將達到515.3億美元。而中國的復合年增長率將為7.4%，預計在2020年中國紙尿褲規模將達到624億元。

　　而隨著消費升級，消費者對于紙尿褲越來越有要求，其中以“天然”為賣點的產品逐漸出現在了超市貨架以及線上銷售渠道。此外，歐盟和美國還在擬議中或待定的法規中也限制了一次性塑料的使用，這使得越來越多的公司開始涉足天然衛生用品市場。

　　那么什么樣的產品才能稱之為天然衛生用品？

　　某些產品使用了特定的天然原料，例如棉質的面層或芯材中可持續來源的絨毛漿；除了使用天然纖維外，某些產品還強調可堆肥性，還有一些產品則強調去除某些化學成分或物質，例如氯、酒精、染料和香料等。其實這也是環保理念。

　　主打天然的產品大多為小品牌主推，但在過去幾年大型跨國公司寶潔和金佰利突然進軍此領域，在這一領域突飛猛進。

　　寶潔于2018年推出了幫寶適Pure系列，其中包括用優質棉和其他經過精心挑選的材料制成的紙尿褲和濕巾。隨后一年寶潔通過收購生產有機棉制成的衛生棉條、護墊、衛生巾和濕巾的國際品牌This is L，從而將天然產品擴展到女性衛生用品類別，收購完成后，寶潔通過推出新的有機棉條產品Tampax Pure和Always Pure衛生巾，進一步擴大了在天然產品領域的業務，該產品的面層由可持續來源的棉制成。

　　歐睿指出，天然細分市場中的品牌動向可能因市場而異。寶潔和金佰利的相關產品都在增長，但較小的品牌和從一開始就定位“天然”細分領域的品牌整體壓力仍然很大，這些品牌通常將自己定位為一種追求生活方式和健康的品牌，這些品牌通常會采用更全面的方法來幫助消費者應對生活、健康和環境中的挑戰，從包裝上的宣傳信息，到與消費者交流對環境的態度等等。

　　大企業的加入為此細分領域里的眾多品牌帶去了不小的壓力和沖擊，但同時也說明了市場的趨勢導向，主打“天然”產品的其他品牌該如何應對？