經濟觀察網 記者 黃一帆近幾年國內新生兒數量的降低，出生人口下滑趨勢明顯，部分市場人士認為母嬰行業將進入景氣下行通道。

　　10月9日，海通證券零售消費行業高級分析師高瑜在第20屆孕嬰童產業峰會上表示，從行業成長空間和長期成長性來看，母嬰行業是非常好的賽道，“2019年母嬰行業市場整體3萬億是非常大的盤子，預計2023年將達到5萬億。”

　　而這意味著照此計算，行業將保持未來10%的復合增速。值得注意的是，英富曼中國（杭州）總經理顧曉媛帶來一份報告也顯示了母嬰行業目前所面臨的潛力，“我們曾以6000多位媽媽為樣本做過一個調查，看疫情是否會影響她們在育兒方面的投資，結果有6成媽媽表示，不管經濟狀況怎么樣，他們花在孩子身上的錢會持續增加。”

　　而對于目前出現的出生人口下滑趨勢，高瑜指出其原因在于上一輪的出生人口跳水。“目前的育齡婦女的年齡段是集中22-38歲，對應的是82-98年的女性，年齡階段的中間值是90年，正好對應的上一次出生人口的跳水，也導致育齡婦女的人數減少。”

　　其并不認為這一趨勢將會繼續。高瑜認為，因為年齡的結構性影響，所以中國出生人口的變化并不是均勻性的，而是臺階性的。“目前我們面臨的是新中國的的第三次人口跳水，這次跳水之后進入10-20年的平臺期，所以長期來看，出生率的邊際會持續地降低。”

　　消費升級維度更為重要

　　相對于目前所處的人口跳水周期，高瑜認為，對于母嬰行業目前更重要的維度是消費升級。高瑜分析指出，2018年家庭支出中，育兒支出占總支出比重為22%，而這一比重在今年提高到28%。而且其預計占比依然會持續地增長。

　　此外，即使在今年的市場環境之下，三線以下城市的低線市場線下消費額依然有增長，其提醒關注低線市場的份額。

　　從品類的角度來看，在對母嬰行業品類進行了用戶客群、單價、滲透率的變化分析后，高瑜發現，用戶客群量在萎縮，但是單價和滲透率在持續提升。“尤其是像奶粉這樣的品類，量的增長趨緩，但是價格增長依然比較穩定，其背后反映的是整個需求高端化的趨勢。”

　　高瑜表示，之所以出現高端化趨勢是因為90后的新一代新手媽媽，在育兒的觀念上更加地科學、精細化。“包括這一代的父母對價格的敏感性相對較低，所以更舍得在孩子身上做投入，因此中高端的產品更受歡迎。從需求端可以看到，品類高端化增長的動力非常的強勁。”

　　渠道新趨勢：新業態出現、全渠道、線上增長明顯

　　高瑜表示，在今年開始發現了很多渠道的新趨勢。

　　先是新的業態開始出現。其以永輝家母嬰門店優悅寶唄為例，優悅寶唄通過供應鏈的優化，包括線下場景的打造，還有線上線下前渠道的融合，給新一代的消費人群提供更新的產品消費和服務方式。

　　除視覺效果外，商品的供應鏈在原有的供應鏈做了升級，一方面對原有的品牌進行了結構性的擴充。另外對奶粉品牌，加強了對一線品牌的合作，也增加了品牌直供，在配備上也增加了游樂設施，強化門店的體驗。

　　高瑜表示，優悅寶唄類似新業態的出現，彌補了傳統的超市賣場在母嬰品類上的不足，但同時加劇了線下渠道的競爭。

　　此外，高瑜觀察到，近幾年行業龍頭在加速全渠道的布局。不管是自建APP，還是智慧門店，來打造用戶體驗，包括樂友和阿里、美團合作，推動了行業的全渠道進程。

　　高瑜表示，全渠道對于企業也存在挑戰。其難度在于對中后臺的機制、平臺、系統、人的挑戰上。

　　高瑜曾研究過一家傳統的商超和百貨企業。上述企業很早之前就開始了數字化渠道的轉型。而該企業轉型的步并不是外在看到的APP或者是小程序，而是投入大量的時間和精力，在企業進行導入和培訓，以達成內部的共識。同時，做了系統的流程改造和升級。后才是外在視角呈現出來的系統變化。高瑜表示，企業在全渠道改革前，需要進行大量的內部工作。

　　后高瑜指出，今年因為疫情的影響，線上渠道獲得了很快的發展，其中明顯的趨勢在于直播和短視頻。

　　從用戶角度而言，短視頻和直播成為新一代的年輕父母獲取信息的核心渠道之一，因此廣告主也加大了對抖音短視頻和直播的投放。

　　而從主播角度來看，高瑜認為母嬰品類和其他品類有很大的差異。“一方面母嬰行業對于主播的專業性要求比較高，這也是為什么家電3C，包括母嬰行業至今為止沒有出現非常特別多的超投主播的原因；另外是供應鏈的要求，因為母嬰作為特殊的行業，大家對于直播產品的質量和安全要求比較高，對直播的選品和供應鏈要求比較高。整個直播分布中，母嬰品類內母嬰店的主播承擔了一半。”

　　值得注意的是，高瑜在分享中提到，在目前的直播品類結構上，童裝在直播的體量占比更大，熱度更高；而輔食品類值得關注，“今年一季度，整個輔食類在抖音視頻的搜索量和頭條的內容搜索量占比都出現了急劇的增長。對于輔食這樣的品類，非常有機會接觸短視頻和直播的流量紅利，推動滲透率的快速提升。”