小米十周年時(shí)雷軍說過這么一句話：“優(yōu)秀的企業(yè)賺取利潤(rùn)，偉大的公司贏得人心。”這句話，筆者認(rèn)為值得借鑒。在奶粉行業(yè)2020是一個(gè)分水嶺，裁員、關(guān)店、倒閉和經(jīng)濟(jì)的不景氣，行業(yè)寒風(fēng)瑟瑟。想要走出寒冬，乳企竭力爭(zhēng)取的除了利潤(rùn)，也需要思考如何給支持的人安心和信心。

　　“嗯？沒聽過，我不要！”下線市場(chǎng)品牌影響力超乎想象

　　乳企想要贏得更多人心需要兵分兩路，向上撬動(dòng)消費(fèi)者的心，向下撬動(dòng)渠道和終端的心，“向上撬動(dòng)”和“向下撬動(dòng)”缺一不可。在市場(chǎng)和宏觀調(diào)控的作用下，我國(guó)幼兒奶粉行業(yè)集中度持續(xù)提高，CR10的市占率從2016年的60%提高至2019年的76%，并且CR10市占率的提升主要由國(guó)產(chǎn)品牌貢獻(xiàn)。如今的母嬰店貨架上已經(jīng)不缺乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而且飛鶴、君樂寶、金領(lǐng)冠、優(yōu)博、澳優(yōu)、雅士利等乳企已經(jīng)躋身中國(guó)幼兒奶粉市場(chǎng)銷量前列，但即便如此，廣袤的中國(guó)市場(chǎng)，更往下的農(nóng)村依然缺乏更多消費(fèi)者的信心和走入大眾視線的品牌。

　　記者近日經(jīng)過咨詢了上百家一線到四五線母嬰店，明顯感受到品牌認(rèn)知已經(jīng)快速滲透下線。比如筆者在一個(gè)幾乎沒有大連鎖只有零星單店和小加盟店的區(qū)域，導(dǎo)購(gòu)無奈表示：“從很小的事情就能看到消費(fèi)者意識(shí)在變，有人進(jìn)店買一袋紙巾都會(huì)指定一個(gè)品牌，買個(gè)零食也有這樣考慮。拿現(xiàn)在都在推的兒童奶粉來說，前段時(shí)間一個(gè)寶媽帶著兩三歲的娃娃來看4段奶粉，寶寶指著奶罐說‘我要吃飛鶴奶粉，吃中國(guó)寶寶才吃的奶粉’，這宣傳做得不得不說強(qiáng)啊。”

　　也有區(qū)域一位從業(yè)七八年的連鎖老板講到：“賣了這么多年，現(xiàn)在想讓渠道一個(gè)人推一個(gè)沒有一點(diǎn)品牌基礎(chǔ)的奶粉可以說幾乎不可能，因?yàn)榇篌w的消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)形成了。比如飛鶴、君樂寶，不管我們擺在什么角落，人家一樣有人問，而有的渠道性產(chǎn)品我們擺滿了一面墻還是沒人看，人家顧客說‘嗯？沒聽過，我不要。’”

　　隨著漸漸深入了解手里的奶粉，有導(dǎo)購(gòu)覺得如今很多產(chǎn)品本身從選料到工藝都非常優(yōu)秀，但因?yàn)橹榷诲e(cuò)過，不只是消費(fèi)者的遺憾。所以，要贏得更多層面消費(fèi)者的芳心，有效的品牌營(yíng)銷，能讓消費(fèi)者有感知的品牌營(yíng)銷真的非常必要。

　　“吃水”莫忘渠道人，該抬一手抬一手

　　母嬰店作為奶粉銷售的大渠道，貢獻(xiàn)了57.7%左右的銷量。不過，今年母嬰店洗牌持續(xù)加劇，加上疫情的長(zhǎng)尾影響，對(duì)于相對(duì)傳統(tǒng)的門店來說真的是非常大的考驗(yàn)。他們需要?jiǎng)恿Γ枰獙?shí)際行動(dòng)給予的信心。

　　面對(duì)渠道的困境，有的品牌卻還在雪上加霜。比如渠道亂價(jià)，今年在直播等線上渠道的介入之下，品牌價(jià)格戰(zhàn)愈來愈瘋狂，門店一籌莫展：“我準(zhǔn)備逐漸淘汰xxx品牌了，線上價(jià)格更便宜不說，線下更亂，它不僅在透支門店信心，也在透支消費(fèi)者信任！”

　　比如今年格外猖狂的竄貨，很多店長(zhǎng)表示流貨竄貨，渠道把控不嚴(yán)格，導(dǎo)致銷售終端門店沒有信心去主推是關(guān)鍵。“比如某某奶粉，鄭州，南昌市場(chǎng)的貨滿天飛，廠家不負(fù)責(zé)回收，不管不問，終端門店怎么敢去推？還把經(jīng)銷商害苦了，經(jīng)銷商被廠家罰的沒有利潤(rùn)，干脆壓一批貨也竄出去后就不干了，這樣就是惡性循環(huán)。”此外，聽說還有一些二線品牌還忙著內(nèi)部管理斗爭(zhēng)。

　　好的產(chǎn)品是根本，穩(wěn)定的渠道是支撐。尤其是在下沉市場(chǎng)中，奶粉對(duì)渠道服務(wù)更加依賴，集中在三四線市場(chǎng)發(fā)展的品牌，主要依靠的還是渠道推力，以此服務(wù)客戶。因此市場(chǎng)肉搏之下，身處腰部的渠道性品牌想保值必要爭(zhēng)取更多更強(qiáng)的渠道支持，不能一而再損害渠道根基，穩(wěn)渠道才能穩(wěn)市場(chǎng)。

　　消費(fèi)者、渠道在心智上的認(rèn)同缺一不可

　　總之，現(xiàn)在要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹，提升市場(chǎng)占有率，比的就是品牌在消費(fèi)者、在渠道的影響力和支持度。當(dāng)然，能既做到兼顧消費(fèi)者認(rèn)知，同時(shí)還能力所能及與渠道攜手并進(jìn)的品牌真的不多。

　　為了讓品牌深入人心，飛鶴、金領(lǐng)冠、君樂寶、澳優(yōu)、圣元、雅士利瑞哺恩、合生元、藍(lán)河、宜品、紐菲特等乳企也在分別嘗試借助明星、綜藝、戶外廣告、電梯廣告、高鐵廣告或是抖音、小紅書、童話劇等方式覆蓋更廣泛消費(fèi)人群，強(qiáng)化品牌概念，提升產(chǎn)品、品牌的影響力。

　　渠道上還是有許多做出了實(shí)績(jī)的品牌，比如飛鶴利用星飛帆和其他品系的組合模式搭建了一套相對(duì)完整的渠道體系，通過全國(guó)1800多名線下客戶、覆蓋超過10.9萬(wàn)個(gè)零售銷售點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品銷售；優(yōu)博2019年舉辦了3萬(wàn)場(chǎng)媽媽班，1000場(chǎng)親子嘉年華，100場(chǎng)音樂會(huì)，6萬(wàn)場(chǎng)媽媽班，1萬(wàn)場(chǎng)嘉年華，強(qiáng)有力地支撐了渠道客戶的競(jìng)爭(zhēng)；蓓康僖今年堅(jiān)持打造“歡僖中國(guó)行”，“你好孕媽”系列活動(dòng)幫助鎖定前端會(huì)員，場(chǎng)長(zhǎng)沙站的活動(dòng)更是達(dá)成銷售將近200萬(wàn)！還有喜安智、和氏、貝特佳、康維多等乳企今年也在抓住機(jī)會(huì)為門店開源引流。

　　奶粉品牌未來的機(jī)會(huì)來其團(tuán)隊(duì)更接地氣、更務(wù)實(shí)的做法。不過，根據(jù)CBME調(diào)研統(tǒng)計(jì)，約49.4%的母嬰零售商門店數(shù)小于5家，20.6%門店數(shù)在5-10家，還不具備連鎖特征，而具備一定規(guī)模、有100家以上門店的零售商不超過5%。孩子王2018年?duì)I收規(guī)模超過100億元，是國(guó)內(nèi)體量大的母嬰連鎖企業(yè)，但市占率也僅有2.18%。因此乳企還是需要兼顧更廣泛渠道的利益。

　　優(yōu)秀的企業(yè)如伺機(jī)而動(dòng)的猛禽順勢(shì)突圍，而遲遲沒有改變的企業(yè)則更易寸步難行。正是在這樣生死存亡之際，如果你有一個(gè)更合理的操作模式和市場(chǎng)管理能力，你就可以撬動(dòng)更多經(jīng)銷商來打開市場(chǎng)；而向品牌進(jìn)軍，產(chǎn)品才會(huì)有更多人問津，企業(yè)也更能有議價(jià)能力。存量博弈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品質(zhì)贏得市場(chǎng)，品牌創(chuàng)造未來，偉大的公司更會(huì)贏得人心！