短視頻母嬰賽道為何難產專業大V？

2020-09-25 08:44　　　來源：站長之家

　　聲明：本文來自于微信公眾號卡思數據(ID：caasdata6)，作者：張木子，授權站長之家轉載發布。

　　內容產業發展至今，有個不成文的鐵律：那就是離錢近、離電商近的垂直賽道，往往會有更多裹挾著超大流量的紅人出現。

　　產生這個現象的原因并不難理解：一來，離錢近的領域，變現模式清晰，往往會有更多的機構和創作者涌入，也更容易出現專注于該垂直賽道達人簽約與孵化的MCN機構;二來，離錢近的領域，往往細分用戶市場規模也十分龐大，這樣的行業，無論是內容需求還是投放需求均十分旺盛，因此，也是內容平臺重點關注的領域。

　　正因為此，我們看到：在美妝、汽車、游戲等垂直領域，均出現了粉絲量在 1000 萬級以上的專業型超級大V。

　　以抖音為例，據卡思數據不完全統計，專注于美妝種草、試色、測評等細分內容的美妝類超頭部大V(粉絲量 1000 萬+)有 4 個，分別是：李佳琦Austin、仙姆SamChak、豆豆_Babe等，而標簽為：美妝+劇情類的超頭部達人則更多;再看一下汽車領域，粉絲量過千萬的超頭部專業達人也達到了 7 個，如：虎哥說車、猴哥說車、小剛學長等。

　　再來看一下母嬰賽道。

　　在巨量星圖，盡管標簽為#母嬰親子、粉絲量過 1000 萬的賬號已有 7 個，但認真分析不難發現：他們并非嚴格意義上的專業母嬰達人類賬號，除了主打動畫形式育兒知識分享的@悟禪外，其余 6 個賬號，標簽為：#親子、#萌娃(生活記錄)似乎更加貼切。

　　而從他們的增粉數據上看，也落后于其他幾個變現力同等強悍的垂類，且有近半數已出現掉粉。

　　卡思數據進一步盤點了 2020 年1- 8 月抖音月度增粉更快的TOP30 賬號，也難覓專業母嬰達人身影。

　　然而，作為平臺方的抖音，對于母嬰類賬號的重視度并不低，在巨量引擎官方發布的多份垂直報告里，除美妝、汽車外，母嬰行業是排位第三的行業，可見對母嬰垂類的重視。與此同時，抖音有 6000 萬的母嬰用戶，母嬰細分類內容需求也十分旺盛。

　　在高速發展的 4 年里，抖音用戶的年輕化特征并沒有改變，無論是在備孕期、孕期還是育兒期， 90 后都已是的中堅主力，對于這些新母嬰人群來說，短視頻無疑是其獲取專業信息的重要路徑，達人種草、專家知識分享，在引導和影響其智慧育兒和消費決策時的作用正在放大。

　　也因為此，我們能看到，母嬰廣告主們也紛紛將營銷預算悄然遷移到了抖音，但也多面臨“無人可投”，必須反復投“同一IP”的尷尬境地。

　　據母嬰研究院調研數據顯示，62.26%的廣告主表示短視頻/直播將是公司 2020 年營銷投入重點，緊隨其后的是KOL推廣，占比 55.27%;而在短視頻/直播廣告投放預算上，相較于去年，有超 8 成廣告主投放比例超過10%，其中有近 4 成廣告主投放比例將超過30%。

　　為什么短視頻賽道

　　難產母嬰專業類大V?

　　有數萬億市場規模，有平臺流量的較充足補給，有廣告主的積極擁躉，短視頻母嬰賽道為何難產母嬰專業大V?卡思數據(ID：caasdata6)認為，可總結為三點：

　　一，專業母嬰類達人難被定義;

　　與美妝、汽車等領域的專業型達人可以憑借化妝師、測評專家、柜哥/柜姐等身份出道有所不同，母嬰類專業達人的“專業性”往往難被定義，UGC們基于自身經驗、在自我探索中摸索出的育兒理念的母嬰達人所輸出的內容，很容易受到敏感且脆弱的寶媽群體的挑戰;

　　而“持證上崗”的母嬰專家，或傳統微博、微信類母嬰大V(轉型短視頻)，則容易陷入“專業有余，而共情不足”的窠臼，所產出的內容不足以滿足挑剔的 90 后新母嬰群體喜愛，多淪為寶媽、奶爸在遭遇育兒難題后的視頻“搜索”資料，與粉絲建立起的情感鏈接極為薄弱;

　　二，精力有限，優質內容難以持續;

　　母嬰達人的“高光時刻”，或者說短視頻創作的“黃金時刻”多出現在孕期和早教育兒期，這一階段可取材的內容較為豐富，于寶媽群體中的公信力更高，親密感也更強，但這一階段恰恰也是達人本身需要投入大量時間和精力去積累知識，照顧幼兒的階段。

　　當工作、育兒時間難以平衡，而孩子更需要媽媽的照顧和陪伴時，達人們自然難以投入大量時間進行內容生產、拍攝和創作，更難與粉絲們建立良性互動，這種情況，有MCN背景的創作者相對能得到較好地解決;

　　三，母嬰賬號發展是有生命周期的;

　　眾所周知，在抖音，創作者如果要持續地吸引粉絲，每到一個階段，都需要對內容進行調整，以豐滿人設，給用戶以持續的新鮮感。

　　對于母嬰達人來說，實際上，從孕期護理到孩子出生再到早教育兒，每一個階段都有不同的主題和側重，這無疑能豐富內容取材和創作，并為自身迭代和轉型提供一些方向。常見的轉型方向為：一，轉型為生活類、健身類、時尚類、美食類(多為輔食制作)達人，以擴大內容和接單半徑;二，轉型為母嬰帶貨主播，通過“專業”人設，來贏得更多寶媽們追隨與消費;三，直接切換內容賽道，從母嬰轉變為萌娃生活記錄，通過記錄萌娃的呆萌、逗趣日常來吸引用戶關注。

　　但受過往經驗和固有人設的影響，并非所有的達人都能轉型成功，這意味著：每一次轉型，都會面臨粉絲的淘換，當吸粉速度要低于流失速度的時候，脫粉都成了題中之義。

　　而反觀微博、微信時代母嬰號的發展，會發現：他們的成功相對簡單。微博主打圖文類創作，相對而言創作門檻較短視頻創作低;而到了微信時代，雖然內容偏嚴肅類長文，但無需創作者出鏡，達人完全可以將專業能力復制并賦能給團隊的其他創作者，實現內容的工作化生產。

　　但在主打UGC創作和“強人設”建構的短視頻平臺，達人即是經營賬號的“門面”，缺少了“門面”營業，即便能因為某一支內容吸引用戶“路轉粉”，也很難激發其長久共情和互動。據卡思數據觀察，相比于其他垂類(如：美妝、汽車等)，母嬰賬號的粉絲質量分也整體偏低(注：粉絲質量綜合考量達人粉絲粘性、粉絲互動量和優質粉絲占比)。

　　誰會是個粉絲量破千萬的專業大V?

　　給母嬰賬號的 2 個建議

　　01 在內容創作上：

　　專業+X，讓內容更富看點，更具代入感

　　做垂類賽道的機構多存在有一個認知，那便是只要選對了賽道，賬號的初始起量會比泛娛樂賬號起量更快，但粉絲積累到一個閾值，天花板便出現了。

　　卡思數據曾盤點過粉絲量在10w+的KOL賬號，發現：在短視頻創作賽道， 30 萬是一個小門檻，而 300 萬是一個高門檻，越是垂類的賬號，越過 300 萬的門檻越高。

　　但相比較而言，母嬰類賬號越過 200 萬都十分困難，據卡思數據統計，在 7 大主流短視頻平臺，粉絲量 300 萬+的母嬰親子類賬號，僅占比該垂類的2.31%;在抖音， 200 萬+粉絲的母嬰賬號僅占比該垂類KOL(粉絲量≥ 10 萬)的3.5%。

　　當漲粉疲軟，有效播放量降低，用戶互動率意愿下降，轉型便成為了題中之義，但到底如何轉?

　　我們不妨研究下近 3 個月來，漲粉表現尤為不錯的@年糕媽媽和@年糕媽媽挑輔食。想必看過這兩個賬號的朋友都能總結出這兩個賬號的核心優勢：一，身份特殊，糕媽已經榮升為二胎寶媽，擁有 9 個月的寶貝發糕，這樣的身份，一來可以豐富內容創作題材;二來則可以吸引更多同處此階段的新手寶媽、二胎寶媽的關注，通過糕媽的“言傳身教”，科學育兒;二，內容上，注重用“嘮家常式”的方式來分享帶娃心得和家庭生活瑣碎，以此來展開內容，并拉近與觀眾的距離。

　　走心式的“短”交流，不僅能夠幫助寶媽，尤其是新手寶媽解決日常帶娃過程出現的棘手問題，成功種草產品;也能通過“共情化”的內容來深入寶媽們的內心，為他們提供一個情緒宣泄的出口。

　　除此以外，作為微信時代的母嬰大V，@年糕媽媽團隊擁有著專業的背書和極強公信力，這些為其漲粉鋪平了道路，而優質的內容基因，則為其啟動IP雙號提供了便利。

　　我們不妨把視角進一步打開，再來看看增粉和變現表現均十分不錯的汽車科普類賬號。在卡思數據前述發布的“ 8 月漲粉”一文里，我們可以看到，猴哥說車實現了 3 個月漲粉1195. 8 萬的情況。

　　而分析其漲粉原因，則是因為在保持自身專業性同時，豐富了內容創作的場景、情境，如：二手車市場，車展、地庫等，并通過與粉絲的實時互動(如：陪粉絲試駕、幫粉絲淘車、修復二手車等)，為賬號注入了濃郁的人情味，與此同時，內容里增加具有噱頭和話題點的人設，如：蘭博基尼小姐姐、勞斯萊斯小姐姐、MINI小姐姐等，也有效增加內容的娛樂性和趣味性，為用戶提供了更多互動談資。

　　對于那些不希望，也不擅長通過劇情化演繹來稀釋內容專業性的博主，建議學習這些賬號的內容創作，以此來打造賬號的獨特記憶點，并通過鮮明人設搭建，打開漲粉局面。而對于具有演繹天賦的專業達人來說，卡思仍然認為，仍可以通過劇情化、故事化的表達，來擴大內容可推薦的用戶池，以制造爆款，突破漲粉瓶頸。

　　02 在IP人設打造上：

　　將視角遷移，從寶媽到奶爸，拓寬創作者邊界

　　在前文中，我們提到，母嬰創作者的黃金創作時刻多是在孕期和早教育兒期，但這個時間，往往也是寶媽們辛苦的時候，既需要護理幼兒，又要投身于內容創意，較難以實現時間平衡，而抖音又是一個對內容精致出品有嚴格要求的平臺。

　　這時候，有計劃投身于母嬰專業賽道創作的創作者，不妨將IP人設的打造往奶爸的方向上做遷移，一來，可減少“寶媽”出鏡的壓力;二來，也迎合了抖音平臺上大量奶爸的帶娃需求，從“父親”、“丈夫”的視角來分享家庭情感故事以及智慧育兒經驗。

　　據母嬰研究院數據顯示，在抖音母嬰人群中，深入伴娃一線的寶爸占比9%，與此同時，53%的被調研男性用戶(自認為)會經常深度地、高質量地陪伴孩子。而從他們的內容需求上，相比于媽媽，會更加偏好知識性信息獲取，也更為注重對孩子健康、獨立心智的培養。

　　以@王世不恭為例，這個賬號就是通過視頻記錄奶爸帶娃日常，獲得了831. 6 萬粉絲的追隨。有別于低門檻的萌娃生活記錄，同質化的萌娃段子演繹，這個賬號的特點是將教育理念通過內容的方式傳導出來，且擅長從“孩子”的視角出發，來引發父母們主動自省與討論，以糾正錯誤的育兒方法。