2020年中國奶粉市場分化加劇，一方面社交、直播、社群、社區、內容等眾多新流量電商平臺上位；另一方面疫情下上線城市和下線城市的消費行為分化愈加明顯；另外上半年竄貨、亂價現象嚴重，尤其是下沉市場更像是一場大型“割韭菜”行為。當下的奶粉市場對于所有奶粉品牌來說，穩住自己具競爭力的市場根據地，并在場景多元化、渠道加速更迭的同時，如何更高效的鏈接消費者找到新的渠道增長點，都不是一件容易的事情，但卻是必須要做的重要事情。

　　線下渠道，正面交鋒

　　事實上從去年開始，渠道爭奪戰就非常激烈，而疫情更是加速了渠道擴張，各大品牌開始了正面交鋒，從奶粉品牌當下的危機看，越來越多的品牌意識到了渠道、以及市場根據地的重要性。奶粉品牌要在存量市場尋求增量空間，奶粉關注認為，“生意這么難做，要越來越緊的綁定渠道”。

　　中國奶粉行業是從醫務渠道、現代通路再到母嬰店等線下零售起步，而母嬰店正是奶粉品類的大渠道，幾乎占據了半壁江山。但分化現象較為嚴重，在90年末愛嬰島、樂友等母嬰連鎖品牌就已誕生，然而即使發展數十年，母嬰店依舊集中度低。盡管當下孩子王、樂友、愛嬰室等頭部母嬰連鎖品牌發展迅速，登康、王子羊、米氏、健瑞兒、谷子孕嬰等區域連鎖品牌也足夠強勢，但在下線市場仍存在大量的中小連鎖母嬰店、社區母嬰店、個體母嬰店或夫妻店等等，而這些母嬰小店占據了市場超50%的份額。

　　目前各大奶粉品牌優化渠道步伐都在加快，從大環境來說，當前三到六線市場消費潛力巨大，國內外品牌都在競相卡位下沉渠道，但下沉要“接地氣”，國產品牌更有發言權，大多國產品牌采取的地推形式，而頭部品牌則會緊接著在賣點差異化、營銷模式、附加服務等方面多下功夫，做更精細化的運營，從而取得門店及消費者的信任。

　　那么下沉的步更多的是對優質渠道即大型連鎖門店的占領，一方面可以減少管理、人力、資金、消費者教育等方面的風險和挑戰；另一方面則是大渠道的品牌力更強，專業性可能更高，更容易抓住消費者心智。

　　但存量時代，母嬰小店不可忽視。原因在于，越小的市場環境，“熟人經濟”越是明顯，相比于1-2線城市，3-6線城市中母嬰經濟更傾向于圈子經濟，消費決策更容易受到熟人影響，而看起來經驗豐富的母嬰店老板或店員更容易獲得媽媽們的信任，尤其是初為父母的新手。另外則是在更下線的城市，大多都是隔代養育，爺爺奶奶們對互聯網的接觸更少，網購經驗也較少，線下購物的機會更多。總之，這類型的門店雖較于大型門店可能運營服務能力及技術工具運用層面存在短板，但在當下的下沉市場環境下，可能與消費者之間的鏈接更強。

　　需要注意的是，隨著電商渠道的發力，消費轉移線上的趨勢明顯，門店獲客的成本逐漸升高，奶粉品牌在布局渠道的同時，也要考慮到與渠道間共生共建，共同增長，否則會被渠道所拋棄。

　　當然無論是上攻上線城市，還是下沉下線城市，乳企都要有自己的聚焦目標，要根據自身實力逐級進行，比廣撒網更重要的是精耕，即精細化運營重點合作門店。

　　線上渠道，流量混戰

　　母嬰渠道無疑是奶粉企業的主戰場，但近年來，線上線下全渠道布局趨勢愈加明朗，由于渠道成本低、利潤和成長性高，奶粉銷售中電商渠道的占比正在持續提升。尤其今年疫情較嚴重的一段時間，多家嬰配粉企業通過線上平臺協調產品、貨物問題，大家都開始意識到，線上渠道的發展非常重要。凱度數據顯示，在2020上半年，母嬰店增速明顯下降，雖還是比線上渠道增速快，但下滑嚴重。

　　除此之外，當下母嬰市場線下線上渠道邊界越來越模糊，社交、內容、短視頻、直播、到家、社區團購等用戶觸達形式更加多元；抖音、快手、小紅書、B站一眾新流量平臺強勢上位；數字化能力成為線下母嬰店的生存關鍵......渠道格局加速重構，母嬰零售邊界正在被打破，奶粉銷售渠道也愈加多樣化。

　　當然，目前中國奶粉渠道還是以母嬰渠道和電商渠道為主，對于奶粉品牌來說，偏重于某一渠道并沒有錯，但是在競爭愈加白熱化的當下，加緊全渠道布局才是關鍵的，偏安一隅的品牌恐怕難以大增長，把握住每一個渠道的變化趨勢，及時布局才是發展正道。