一、背景

　　先，母嬰行業(yè)以母嬰人群和準(zhǔn)母嬰人群及其家庭群體為目標(biāo)用戶。站在整個社會產(chǎn)業(yè)的角度，有些產(chǎn)業(yè)為所有用戶提供某類基本需求，有些產(chǎn)業(yè)為某類用戶提供某類特定需求，而母嬰產(chǎn)業(yè)是終滿足特定人群相關(guān)多元化需求的一個寬輻射市場。

　　從用戶需求的形態(tài)來劃分，母嬰行業(yè)可分為產(chǎn)品與服務(wù)兩大塊，分別對應(yīng)孕育產(chǎn)品及服務(wù)、嬰童產(chǎn)品及服務(wù)；從時間周期順序來看，母嬰市場由備孕、孕、產(chǎn)、育、康復(fù)五個階段構(gòu)成。

　　基于產(chǎn)業(yè)鏈的視角，母嬰市場由品牌制造商、服務(wù)提供方、線下銷售服務(wù)渠道、線上母嬰平臺及相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)組成；以零售終端的商業(yè)模式進(jìn)行劃分，母嬰行業(yè)又分為實(shí)體店、O2O、綜合電商母嬰版塊、互聯(lián)網(wǎng)垂直母嬰平臺、母嬰私域流量。

　　母嬰產(chǎn)品及服務(wù)終以線上與線下為出口抵達(dá)用戶，從市場規(guī)模來看，線下仍是主力，占據(jù)較大份額。但隨近年來國內(nèi)線上零售占比逐步提升，消費(fèi)者對母嬰產(chǎn)品的豐富度需求和消費(fèi)習(xí)慣的改變，以及行業(yè)規(guī)模的持續(xù)增長，可以預(yù)見線上母嬰市場仍存在巨大提升空間。同時線上母嬰市場中綜合電商平臺占主要消費(fèi)出口。

　　數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

　　數(shù)據(jù)來源：易觀

　　盡管二胎的開放將繼續(xù)推動市場增量，但2018年結(jié)婚率與新生人口數(shù)都創(chuàng)近十年來的新低，以及奶粉注冊制度和輔食監(jiān)管條例的公布，到2019年國家市場監(jiān)管總局在奶粉注冊、宣傳、質(zhì)量追溯和食品安全方面進(jìn)一步嚴(yán)格規(guī)范的頻頻動作，都給從業(yè)者帶來一絲寒意。

　　的確，中低端產(chǎn)品充斥著國內(nèi)母嬰市場，在新政和嚴(yán)管下，行業(yè)中面臨著一輪輪洗牌。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場也出現(xiàn)了app產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊等問題。在行業(yè)監(jiān)管愈發(fā)規(guī)范、用戶需求更加多元化以及線上規(guī)模穩(wěn)步增長的勢態(tài)下，如何與綜合電商平臺爭奪市場份額，如何與移動端直接競爭者形成差異化，是互聯(lián)網(wǎng)母嬰產(chǎn)品在運(yùn)營中迫在眉睫的難題。

　　二、母嬰app市場概況

　　1. 溯源

　　自2012年起母嬰app陸續(xù)上線，并于2016年迎來噴井期上線高達(dá)96款，至今母嬰相關(guān)的app近300款。母嬰群體也隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深化從PC端轉(zhuǎn)向移動端，用戶規(guī)模不斷提升。

　　數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)（取數(shù)周期：app上線至2018年4月30日）

　　數(shù)據(jù)來源：易觀

　　2. 主要母嬰app概況

　　通過易觀千帆2018年8月至11月母嬰app的相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)，了解目前互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場主要app的概況。由于沉默及流失用戶對產(chǎn)品價值不大，本文以月活作為判斷該app用戶規(guī)模的參考，可以看到平均月活在百萬以上的母嬰app有17款，綜合社區(qū)類app有8款，親子分享及健康類工具app有5款，知識內(nèi)容類的有1款，垂直電商有3款。

　　其中，寶寶樹孕育、親寶寶、貝貝、小豆苗分別基于綜合社區(qū)、親子分享工具、垂直電商、健康工具的定位吸引了大部分互聯(lián)網(wǎng)母嬰產(chǎn)品的用戶。

　　數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

　　因產(chǎn)品屬性和定位的差異，不同產(chǎn)品的相同指標(biāo)不能做分析對比。但比較各app平均月活與平均日活的差異，能體現(xiàn)不同產(chǎn)品的活躍用戶與產(chǎn)品連接的緊密程度。如親寶寶平均月活人數(shù)超過寶寶樹孕育137.15萬人，而平均日活人數(shù)比寶寶樹孕育少14.7萬人，說明親寶寶的活躍用戶量雖然更大，但活躍用戶的月使用頻率要少于寶寶樹孕育，用戶的活躍程度更低。

　　數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

　　以“日活/月活”來比較不同產(chǎn)品活躍用戶的月使用頻率比，分析各母嬰產(chǎn)品用戶的活躍度，月使用頻率比越高則該產(chǎn)品用戶活躍度越強(qiáng)。

　　顯然，貝貝作為垂直母嬰電商的頭部，其用戶體量大，但用戶的活躍度遠(yuǎn)低于同樣是母嬰電商的寶貝格子；而媽媽社區(qū)是除寶寶樹孕育和媽媽網(wǎng)孕育外的第三母嬰綜合社區(qū)平臺，盡管用戶規(guī)模落后一點(diǎn)，但現(xiàn)有用戶對產(chǎn)品的使用依賴度比其他兩者略勝一籌。

　　產(chǎn)品的類型決定了用戶停留的時間，一般而言，社區(qū)型產(chǎn)品的用戶使用時長高于工具、電商型產(chǎn)品，因次每日人均使用時長前七名均是綜合社區(qū)類產(chǎn)品。用戶的使用時長直接體現(xiàn)了與產(chǎn)品的交互深度，也體現(xiàn)了產(chǎn)品內(nèi)部生態(tài)構(gòu)建的質(zhì)量。

　　在綜合社區(qū)app里，媽媽社區(qū)在用戶活躍度和人均使用時長上都處于靠前位置，說明其對現(xiàn)有用戶的運(yùn)營狀況不錯，且用戶規(guī)模直逼第二名媽媽網(wǎng)孕育，發(fā)展?jié)摿Σ蝗莺鲆暎欢眿寧陀脩趔w量小，用戶活躍度也不高，但人均使用時長位列第二，可見辣媽幫的用戶較同類產(chǎn)品更傾向于低頻足時長的使用習(xí)慣。

　　在親子分享及健康工具、垂直電商產(chǎn)品里，同類產(chǎn)品人均使用時長都與產(chǎn)品用戶量及活躍度呈正相關(guān)。

　　數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

　　只有對用戶的精細(xì)運(yùn)營與新用戶的留存促活齊頭并進(jìn)，才能讓產(chǎn)品的流量池越來越大。從平均次月留存率來看，360兒童衛(wèi)士和寶寶樹小時光在新用戶的維護(hù)上表現(xiàn)好，這也和產(chǎn)品是記錄與分享親子生活的屬性有關(guān)，產(chǎn)品的定位決定了用戶的切換成本。

　　數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

　　3. 商業(yè)模式

　　作為滿足特定人群全方位需求的產(chǎn)業(yè)中一個群體，母嬰app扎根自身定位的同時，盡可能滿足用戶多面需求是擴(kuò)大用戶基數(shù)增加用戶粘性的有效路徑。如今，不論是社區(qū)型，還是以健康或分享工具為切入點(diǎn)及以內(nèi)容起身的母嬰app，電商成基本標(biāo)配，并都由早期單一切入口向“社區(qū)+內(nèi)容+工具+電商”靠攏。

　　優(yōu)質(zhì)母嬰社區(qū)寶寶樹孕育是寶寶樹集團(tuán)旗下核心產(chǎn)品，以服務(wù)創(chuàng)新和大數(shù)據(jù)為指導(dǎo)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個性化用戶體驗(yàn)，并在母嬰知識付費(fèi)的藍(lán)海里占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。寶寶樹集團(tuán)與阿里、復(fù)星、好未來的戰(zhàn)略合作完成資源深度整合，出海、“寶寶樹小時光”親子分享工具的上線、中臺戰(zhàn)略以及線下早教品牌“米卡成長天地”都能看到其在母嬰生態(tài)圈的布局。

　　親寶寶基于母嬰家庭社交切入市場，驕人的用戶增長數(shù)據(jù)成為業(yè)內(nèi)一匹黑馬。同時，親寶寶搭建了內(nèi)容體系和健康工具實(shí)現(xiàn)社區(qū)化運(yùn)營與流量轉(zhuǎn)化，并創(chuàng)立自有品牌進(jìn)行C2M電商模式。

　　媽媽網(wǎng)孕育是媽媽網(wǎng)旗下產(chǎn)品，立足于全站式孕育服務(wù)，協(xié)同懷孕管家、媽媽網(wǎng)輕聊搭建流量矩陣，實(shí)現(xiàn)“孕、育、教”母嬰綜合服務(wù)平臺。多樣化生態(tài)和豐富的品牌活動體系在擴(kuò)大用戶基數(shù)、延長用戶生命周期及增加用戶粘性上都取得了不錯的成績。

　　垂直母嬰電商中貝貝的月活數(shù)據(jù)位居位占據(jù)頭部份額，其早期以“秒殺”為平臺特色引來大批流量。現(xiàn)在以團(tuán)長模式發(fā)力社交電商，并涉足早教、金融服務(wù)推出了一系列產(chǎn)品。

　　可見除了垂直電商，目前母嬰app的主要商業(yè)模式是廣告。如何擴(kuò)大市場份額而不只是導(dǎo)流平臺，如何把握未來的趨勢占據(jù)更重要的位置，是叩待探索的新機(jī)會。

　　三、未來機(jī)會

　　任何時代消費(fèi)者的追求是永恒的，滿足需求的形態(tài)在持續(xù)發(fā)展。消費(fèi)者需求隨社會與經(jīng)濟(jì)波動而變化，技術(shù)的創(chuàng)新為滿足消費(fèi)者需求的新方式帶來可能，催生新的業(yè)態(tài)。母嬰互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在這樣的商業(yè)規(guī)律下應(yīng)運(yùn)而生，同樣也持續(xù)受社會環(huán)境、技術(shù)迭代及消費(fèi)者需求變動的影響，隨時準(zhǔn)備被新的業(yè)態(tài)覆蓋或替代。

　　社會與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來消費(fèi)升級，母嬰人群孕育理念、消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變，AI和5G技術(shù)的誕生為滿足用戶需求的形式創(chuàng)造了可能，新的業(yè)態(tài)會是怎樣的？互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺在新業(yè)態(tài)下該扮演什么角色？

　　1. 新業(yè)態(tài)

　　如今母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)，“多”、“快”、“好”、“省”可以在不同渠道分別得到滿足，在步入紅海的母嬰產(chǎn)品零售市場，及時全面滿足消費(fèi)者本質(zhì)需求顯得尤為重要。

　　而這里，“多”是一種平衡的多，既不讓消費(fèi)者眼花繚亂，又給到差異化的足夠選擇，“快”、“好”、“省”要求打通產(chǎn)業(yè)鏈減少中間環(huán)節(jié)把更多價值讓給用戶，形成商業(yè)閉環(huán)。

　　同時伴隨用戶生對生活品質(zhì)的追求，母嬰服務(wù)類消費(fèi)還有巨大生長空間，據(jù)相關(guān)報(bào)告預(yù)計(jì)到2020年，母嬰服務(wù)市場規(guī)模將達(dá)到約1.7萬億。提高服務(wù)質(zhì)量與便利性，降低用戶決策成本是企業(yè)能否搶占更多市場份額的關(guān)鍵所在。

　　另外，母嬰群體消費(fèi)周期明顯、消費(fèi)需求階段性指針強(qiáng)，以孕周期和寶寶成長周期來看，什么階段會遇到什么問題需要用到什么產(chǎn)品都比較明確，這是母嬰業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢，是技術(shù)實(shí)現(xiàn)高效賦能的重要前提。未來通過全面數(shù)字智能化重塑營銷和用戶產(chǎn)品服務(wù)需求滿足，線上與線下結(jié)合重構(gòu)“人、貨、場”，是必然趨勢，而這種新業(yè)態(tài)正是新零售與O2O的融合。

　　2. 互聯(lián)網(wǎng)母嬰的探索

　　目前已看到各大公司在家庭經(jīng)濟(jì)開拓、出海、母嬰群體后價值延伸的廣度，新零售、O2O、C2M、跨界融合的深度，以及內(nèi)容與服務(wù)構(gòu)建的專業(yè)度上，都加快了步伐。

　　商業(yè)的本質(zhì)決定了想要持續(xù)發(fā)展必須擺脫零和博弈思維走向正和博弈。僅占據(jù)整個市場極小份額的互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺，只有將自身的獨(dú)特優(yōu)勢賦能產(chǎn)業(yè)鏈才能擴(kuò)大商業(yè)邊界。

　　顯然，與線下零售終端和綜合電商平臺相比，母嬰產(chǎn)品的銷售和供應(yīng)鏈管理不是優(yōu)勢；與服務(wù)機(jī)構(gòu)相比，服務(wù)的效果性、體驗(yàn)性不是優(yōu)勢，只有精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶及用戶全站行為的可數(shù)據(jù)化才是互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺天然的優(yōu)勢。

　　而未來的“新零售+O2O”模式，是把目標(biāo)用戶數(shù)字化貫通到所有線上與線下的銷售服務(wù)及供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)人與貨的實(shí)時記錄與及時調(diào)整。這樣，母嬰人群學(xué)習(xí)、交流、記錄、購物、醫(yī)療、康復(fù)、教育、娛樂等所有需求得到全站式高效率解決。

　　互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺想在未來占據(jù)新業(yè)態(tài)中重要地位，除了主動與產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行資源整合，還要放大自身優(yōu)勢，構(gòu)建平臺良好的內(nèi)容生態(tài)和用戶的精細(xì)化運(yùn)營。

　　2.1 內(nèi)容

　　內(nèi)容是大部分母嬰用戶生命周期的開端，如個人IP育兒大師“崔玉濤”的育學(xué)園，目前是頭部的知識內(nèi)容平臺，同時“年糕媽媽”、“丁香媽媽”、“小小包麻麻”這些主要母嬰類KOL也占據(jù)了大部分母嬰群體的視野。

　　目前互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺在內(nèi)容構(gòu)建上存在同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量良莠不齊及散亂不成體系的問題。母嬰群體對內(nèi)容的關(guān)注基本從孕期就開始，從早期就抓住目標(biāo)用戶，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是重要的承載體。但是母嬰群體對內(nèi)容的需求是極具場景化的，在每個孕育共性知識點(diǎn)之下，都會分化出許多不同的情景。

　　比如同樣是“四個月的寶寶發(fā)燒“，不同季節(jié)氣候、周邊環(huán)境以及之前的生病情況等都會衍生出不一樣的解決對策。要深挖用戶數(shù)據(jù)，未來平臺的內(nèi)容應(yīng)朝著專業(yè)化、個性化、娛樂化發(fā)展。以科學(xué)性為前提連接情感互動的橋梁，從共性內(nèi)容到細(xì)分內(nèi)容再到場景化內(nèi)容搭建大而全的內(nèi)容網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)立體的用戶洞察。

　　同時豐富內(nèi)容展現(xiàn)形式，從圖文到短視頻、直播，并讓內(nèi)容游戲化，增加趣味性。這些都需要對行業(yè)和用戶有極深的理解，并通過技術(shù)以及細(xì)分的運(yùn)營策略來實(shí)現(xiàn)。

　　2.2 用戶

　　如今母嬰人群的決策主體還是媽媽，且85后、90后占據(jù)大半壁江山。隨著二胎政策的開放，相比于一二線城市，下沉城市的生育意愿更強(qiáng)烈，二胎比例顯著提高，同時消費(fèi)能力與一二線城市的差距越來越小，極大地推動了市場，也讓整個行業(yè)呈多樣化、長尾化。

　　未來在以基本特征和孕育情況為用戶屬性識別之外，將用戶線上線下行為及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)實(shí)時分析快速反饋，深度嵌入對用戶的洞察中，并實(shí)現(xiàn)及時持續(xù)地與用戶互動來提升營銷效率和服務(wù)質(zhì)量，是行業(yè)未來的根基，也是站在數(shù)字中心的互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺獲得更多機(jī)會的有力依仗。