母嬰消費(fèi)市場規(guī)模巨大，2019年逼近3萬億元，并以超過20%的增速增長，讓其他消費(fèi)行業(yè)“望塵莫及”。但上半年經(jīng)濟(jì)形勢及疫情造成的商業(yè)活動(dòng)縮減，也導(dǎo)致了部分消費(fèi)品公司的預(yù)算及擴(kuò)張規(guī)模的縮減。母嬰產(chǎn)業(yè)中的頭部公司紛紛采取措施，一方面保持良好的現(xiàn)金流以抵御短期不可抗力，一方面加緊布局長周期的增長支撐力。

　　例如，以廣告與電商為核心收入來源的母嬰互聯(lián)網(wǎng)公司寶寶樹（01761.HK）。從其新發(fā)布的半年報(bào)來看，雖然營收下降，但用戶規(guī)模還在增長，其中移動(dòng)端主陣地寶寶樹孕育App的活躍用戶總數(shù)為2040萬，較2019年底上漲7.9%；除此之外，寶寶樹保持了良好的財(cái)務(wù)狀況。截至年中，寶寶樹的現(xiàn)金及其他流動(dòng)財(cái)務(wù)資源近19億元，錄得經(jīng)營活動(dòng)正向現(xiàn)金流約8320萬元。其“造血能力”為寶寶樹探索更多變現(xiàn)手段和新業(yè)務(wù)發(fā)展提供了支撐。

　　盡管營收數(shù)字有所下降，但是寶寶樹的長期增長脈絡(luò)還是十分清晰的。這要得益于寶寶樹多年來對內(nèi)容的深耕和對社區(qū)運(yùn)營。作為國內(nèi)用戶量較大的母嬰社區(qū)，寶寶樹的“廣告+電商”模式已經(jīng)走通。

　　01 內(nèi)容社區(qū)是“本體”

　　在人口眾多的中國，無數(shù)手足無措的新手父母，需要一個(gè)答疑解惑的“出口”，希望能通過找到一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，解決健康、情感等一系列憂慮與問題。

　　在這樣的剛需求市場背景下，王懷南創(chuàng)辦了寶寶樹。

　　對于社區(qū)來說，內(nèi)容永遠(yuǎn)是核心。在這一點(diǎn)上，寶寶樹做到了“細(xì)致入微”，不僅有眾多來自三甲醫(yī)院的專家名醫(yī)們?yōu)閷殞殬浣⑵鸶采w母嬰全周期所需要的知識內(nèi)容，甚至用戶也在產(chǎn)出真實(shí)可靠的經(jīng)驗(yàn)，連“生產(chǎn)去哪個(gè)醫(yī)院掛哪個(gè)專家號”都有人實(shí)時(shí)分享。逐漸地，寶寶樹成為母嬰人群獲取相關(guān)知識的重要渠道。

圖來自尼爾森《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》

　　王懷南認(rèn)為，母嬰行業(yè)的特殊性在于，需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力獲得垂直用戶群體的信任——“母嬰賽道容不下機(jī)會主義者。”

　　所以在很長一段時(shí)間里，寶寶樹沒有輕易踏進(jìn)商業(yè)化的階段，而是深耕內(nèi)容、構(gòu)建良好的社區(qū)氛圍。

　　得益于早期的積累，寶寶樹在用戶方面表現(xiàn)出優(yōu)于同行的實(shí)力：不僅是MAU過億，旗下App活躍用戶總數(shù)過2000萬，寶寶樹小程序平均MAU也達(dá)到了310萬。除此之外，社群覆蓋粉絲數(shù)超過18萬。無論是獨(dú)立App的獲客，還是全域流量中的“吸粉”，寶寶樹專業(yè)內(nèi)容的吸引力在自始至終是獨(dú)一份的。

　　以內(nèi)容為抓手的同時(shí)，寶寶樹也在不斷進(jìn)化升級，以滿足用戶對互動(dòng)交流、知識獲取、工具使用、消費(fèi)種草等更全面的需求。以社區(qū)的產(chǎn)品形態(tài)來增加用戶的互動(dòng)水平，以工具的產(chǎn)品設(shè)置來增加用戶的使用黏性。

圖來自寶寶樹孕育APP

　　據(jù)市場監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，在母嬰App中，寶寶樹因更能吸引用戶搜索話題、參與討論、發(fā)布評論，獲得了全行業(yè)品牌認(rèn)知度、使用度、喜愛度及推薦度等多維度的。很多母嬰用戶在被問及用哪個(gè)App作為學(xué)習(xí)交流陣地時(shí)，時(shí)間推薦的是寶寶樹。可以說，寶寶樹已經(jīng)成為了這一類線上平臺的代名詞。

　　從用戶角度來說，品牌影響力至關(guān)重要。這是因?yàn)樘幱谀笅腚A段的人群對“衣食住行”的講究程度超過了其他任何人生階段。所以，更值得信任，更有影響力的品牌備受用戶青睞。

　　在品牌聯(lián)盟近日發(fā)布的《2020中國品牌500強(qiáng)》中，寶寶樹更是憑借其行業(yè)資源、健康的現(xiàn)金流與業(yè)務(wù)拓展的靈活度實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)健發(fā)展，成為母嬰互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)入選的品牌。

　　寶寶樹的品牌價(jià)值是其長期以來，不斷根據(jù)用戶需求進(jìn)行完善與優(yōu)化的結(jié)果。可以說，寶寶樹也為自己建立起了壁壘。

圖來自尼爾森《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》

　　02 廣告+電商的“雙輪驅(qū)動(dòng)”

　　用戶對寶寶樹平臺的依賴性和“傳幫帶”式口碑推薦的品牌影響力建立起來，獲客的效率也就上來了。

　　對于社區(qū)來說，用戶是“因”，商業(yè)化是“果”。

　　寶寶樹的盈利遵從一個(gè)“方法論”： 讓每一個(gè)盈利模式、變現(xiàn)手段都滿足用戶某一方面的需求。

　　早期的寶寶樹致力于內(nèi)容深耕、社區(qū)搭建，從而形成了品牌效應(yīng)，這為后期的商業(yè)變現(xiàn)提供了基礎(chǔ)。寶寶樹憑借其優(yōu)勢——用戶規(guī)模與質(zhì)量，通過滿足用戶多元的需求，從而實(shí)現(xiàn)多元維度的變現(xiàn)。

　　目前，寶寶樹大的變現(xiàn)手段是廣告業(yè)務(wù)，其次是電商業(yè)務(wù)。

圖來自艾瑞《中國網(wǎng)絡(luò)營銷投放監(jiān)測系列報(bào)告》

　　在廣告業(yè)務(wù)方面，寶寶樹已經(jīng)探索出了一條成熟可行的路。以內(nèi)容為品牌廣告主與用戶之間建立一個(gè)從認(rèn)知到購買的營銷溝通閉環(huán)。隨著數(shù)據(jù)的積累，寶寶樹搭建了一個(gè)母嬰用戶商業(yè)數(shù)據(jù)庫。因?yàn)橛脩粼讷@取內(nèi)容、交流互動(dòng)及工具使用中會自然流露出“種草”需求。母嬰人群在消費(fèi)過程中比起直接在商家比價(jià)購買，他們更需要專業(yè)的平臺和來自其他用戶的選品參考，無論是奶粉，還是洗護(hù)產(chǎn)品。因?yàn)榘踩⒑糜茫刃詢r(jià)比高更重要。

　　例如，寶寶樹還在今年推出“寶寶樹試物所”：在原有商品試用的基礎(chǔ)上，聯(lián)合SGS中國等專業(yè)檢測機(jī)構(gòu)、專家醫(yī)生、母嬰明星、達(dá)人以及KOC等開展多維度測評與分析，從而形成更完整的用戶溝通體系。

圖來自寶寶樹試物所

　　對于電商業(yè)務(wù)來說，“從社區(qū)到電商”的有效轉(zhuǎn)化是很難實(shí)現(xiàn)的路徑。不僅因?yàn)殡娚虡I(yè)務(wù)對供應(yīng)鏈管理和平臺運(yùn)營的要求高，更在于如果二者的比例失衡，將會影響用戶體驗(yàn)，從而造成用戶流失。

　　為了不影響用戶體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化，寶寶樹不斷優(yōu)化算法以實(shí)現(xiàn)商品能精準(zhǔn)推薦到真正有需求的用戶面前。具體來說，新手父母在學(xué)習(xí)知識、交流互動(dòng)中會顯露出個(gè)人化需求，寶寶樹在此基礎(chǔ)上進(jìn)行個(gè)性化、精準(zhǔn)化的內(nèi)容和商品推薦。

　　寶寶樹還在探索新玩法。

　　今年六月，王懷南出現(xiàn)在直播間，并宣布寶寶樹孕育App正式上線直播功能。同時(shí)，《全能媽媽班》《好孕必備指南》《媽咪·噢！買TA》三大直播IP也陸續(xù)登場。借助內(nèi)容IP，寶寶樹將實(shí)現(xiàn)“從種草到拔草”的營銷閉環(huán)。

圖片來源寶寶樹孕育App

　　未來，寶寶樹將繼續(xù)優(yōu)化電商消費(fèi)體驗(yàn)，重點(diǎn)工作包括：打造更符合年輕用戶調(diào)性的促銷玩法、完善供應(yīng)鏈能力及自運(yùn)營電商系統(tǒng)優(yōu)化升級，加大探索開發(fā)定制化C2M產(chǎn)品以及其他產(chǎn)品的力度等。

　　03 寶寶樹的未來機(jī)會

　　長期以來，中國是一個(gè)母嬰產(chǎn)品消費(fèi)大國。2019 年，母嬰童消費(fèi)市場規(guī)模逼近3萬億元。

　　隨著消費(fèi)升級、人均可支配收入的提升，以及“全面二孩”政策等紅利，預(yù)計(jì)到2020年，中國母嬰童消費(fèi)市場規(guī)模將達(dá)到3.2萬億。

圖來自艾瑞《中國網(wǎng)絡(luò)營銷投放監(jiān)測系列報(bào)告》

　　一個(gè)明顯的趨勢是，中國家庭的結(jié)構(gòu)、孕育觀念、消費(fèi)行為正在發(fā)生變化。

　　先，新一代父母對線上工具有更高的依賴性，使用的工具種類及個(gè)數(shù)相比過去更加多樣。除此之外，他們會更早地介入嬰兒教育。

　　數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)比達(dá)咨詢發(fā)布的《2019年度中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場研究報(bào)告》顯示，在2019年母嬰用戶早教需求中，90后母嬰用戶更注重2歲前寶寶的教育，其中過半數(shù)90后寶媽會在早期進(jìn)行胎教，不想讓孩子輸在起跑線上。

　　這個(gè)趨勢將加大對母嬰社區(qū)平臺的需求。作為頭部平臺，寶寶樹的品牌效應(yīng)將進(jìn)一步發(fā)揮作用。

　　另外一個(gè)趨勢是，新一代父母更注重產(chǎn)品安全與質(zhì)量，更強(qiáng)調(diào)科學(xué)化和系統(tǒng)化。隨著帶來的變化是，育兒成本越來越高。《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，新生代家長以孩子為消費(fèi)中心，家庭母嬰育兒整體花銷月均達(dá)5200元，占收入近三成。

　　另外一個(gè)趨勢是渠道的變化：母嬰消費(fèi)向線上遷移。疫情的到來造成出行限制和線下門店關(guān)閉，母嬰線上渠道銷售額增速于2020年4月和5月同比去年同期平均達(dá)26.5%，遠(yuǎn)超行業(yè)9.2%的整體增速。

圖來自尼爾森《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》

　　除此之外，產(chǎn)品細(xì)分化、品牌本土化也成為趨勢。

　　從消費(fèi)品類來看，母嬰家庭日常開銷不僅限于洗護(hù)、玩具、奶粉、尿褲及服飾等母嬰類剛需用品，泛家庭品類、早教與親子服務(wù)也頗受青睞。加上的疫情的影響，母嬰家庭對健康與線上早教關(guān)注度被強(qiáng)化。超過50%以上的一二線城市母嬰家庭在疫情后對家庭健康、飲食及健康防疫類知識資訊更為關(guān)注，對殺菌清潔類產(chǎn)品購買需求明顯增加。

　　這幾大趨勢將為寶寶樹帶來新的增長機(jī)會。

　　寶寶樹平臺數(shù)據(jù)顯示，疫情爆發(fā)后，清潔用品、洗護(hù)及營養(yǎng)品類在寶寶樹站內(nèi)銷量位列前茅，除了洗護(hù)清潔類產(chǎn)品，智能清潔類家電如除螨儀、吸塵器、掃地機(jī)器人等也成為了寶媽的采購熱點(diǎn)品類。同時(shí)，家庭健康及早教與親子互動(dòng)類知識內(nèi)容瀏覽量明顯增長。

　　過去，寶寶樹的絕大部分廣告主為母嬰剛需類消費(fèi)品牌，尤其是成熟的國際化大品牌廠商；未來，寶寶樹營收的長線增長機(jī)會將來自于新崛起的國貨品牌以及兼顧育兒及年輕父母自身愉悅與功能的泛母嬰消費(fèi)品。