原標題：品牌CP怎么玩？京東到家這波操作我服！

 

　　眼下的直播江湖，各大門派招式日益同質化，你是否已經產生免疫力？

　　直播風口之下，入局者甚多，很多品牌或是趕鴨子下水，或者以“噱頭”的營銷心態加入，缺乏長期的品牌思維和布局。而且，無論是直播形式還是服務體驗，也早已形成固化思維和套路。

　　周末無意中進入了京東到家以“一周健康私廚”為主題的綜藝化欄目直播間。“直播購物1小時達”，以及國民大品牌聯合搞CP的O2O營銷新玩法，讓人眼前一亮。

　　直播中不僅邀請到了伊利集團副總裁郭云龍和益海嘉里副總趙紅梅兩位boss組團親自帶貨，還有烹飪大師和營養專家解答健康學冷門知識，私房廚藝對對碰。眾多營養學干貨分享同時，可看性、娛樂性都很強，讓人邊看邊忍不住下單了一提脫脂奶、一桶零反式脂肪酸的食用油。

　　深入研究下，發現這其實是京東到家聯合伊利、益海嘉里推出的O2O行業品牌CP營銷玩法——“CP到家”。而本場O2O直播只是整個營銷主題活動中的一個重要環節。

　　京東到家聯合國民品牌開啟的“CP到家”品牌聯合營銷玩法，背后有哪些差異化的O2O品牌營銷新思維，我們不妨來剖析一下！

　　“一周健康私廚”欄目直播

　　場景和服務雙創新，開啟O2O直播新思維

　　1.綜藝化直播，定制CP主題、總裁組團坐鎮

　　在消費場景層面，京東到家官方直播間突破傳統O2O平臺單一“吆喝”式賣貨，而是多維度展示和強化直播產品的消費場景，激發受眾的消費需求；同時往娛樂化、綜藝化的帶貨模式進化，直播帶貨同時具備可看性和娛樂性，從而提高用戶的粘性，實現銷售的高效轉化。

　　本次CP直播，由京東到家聯合伊利、益海嘉里兩大品牌共同打造，通過為CP品牌量身定制的“一周健康私廚”欄目直播，將牛奶、食用油、水果麥片等諸多主打健康理念的商品，基于“一日三餐”這樣貼近日常的消費場景，進行疊加和延伸。

　　再結合大廚現場私廚花式烹飪、營養學家分享健康飲食知識，使用戶通過極具貼近性的場景感知，增強對產品的認知和好感，轉化為消費欲望。

　　并且，不同于常規的明星或網紅為主的直播模式，本場“CP到家”直播邀請伊利和益海嘉里的兩位總裁組團坐鎮直播間，與營養專家互動交流，帶給觀眾更專業的營養學知識和生活技巧，諸多干貨信手拈來。總裁直播間與觀眾互動分享，更能增加用戶對品牌的信任感。

　　對品牌商來說，類似一周健康私廚、總裁組團直播這樣主題定制化的互動，能夠充分結合CP品牌的共性同時碰撞個性，滿足營銷活動需求。

　　可以看出，京東到家直播間已顯示出相較其他O2O平臺更為成熟，兼具可看性、娛樂性和帶貨屬性的直播模式，能夠靈活適配各類營銷活動，打造營銷亮點。

　　2.“1小時達”服務，體驗和銷售即時閉環

　　當下各大品牌大多數是線上直播營銷、商品從中遠距離的倉庫發貨。京東到家基于自身本地即時零售平臺的“1小時送貨到家”服務能力，其直播模式為線上線下一體化的O2O直播，商品從距離消費者近的門店發貨，創“直播購物1小時達”，從而實現即時體驗和即時銷售的雙重閉環。

　　從消費者購買心理上來看，直播間用戶在獲得導購信息后，更傾向于即時滿足，這也是當下直播消費的一大痛點——消費沖動已產生，但收貨卻要等上一兩天或更久，無法滿足即時消費需求。

　　此次伊利X京東到家X益海嘉里的“一周健康私廚”直播，用戶在直播間下單，商品從距離用戶3-5公里的零售門店發出，配送時效縮短至小時級。

　　這種即買即得的購物體驗，打通了消費者“知道即可觸達”的鏈路，滿足了即時消費需求，更容易拉動消費欲望、形成銷售閉環，完成了從營到銷的順利過渡。

　　3.國民品牌CP+百萬補貼，直擊用戶消費爽點

　　除了綜藝化的場景內容和1小時達的服務能力外，商品本身的品質以及優惠力度是消費者為關注的，也是影響消費決策的后“一刀”。

　　“一周健康私廚”直播，京東到家聯合伊利、益海嘉里兩大國民品牌設置多重、組合優惠。伊利49-5運費券，金龍魚39-5元運費券不限量發放，購買伊利和益海嘉里商品可共享的89-20品牌聯合優惠券、79-20平臺券，可疊加使用；另外更有總裁現場發放的200-100大額優惠券。

　　家喻戶曉的國民品牌組CP、力度高達百萬的多重補貼，加上直播間送出的眾多獎品，全方位擊中消費“爽點”，讓用戶邊看有趣內容，邊精選好物，邊有密集的利益點刺激消費欲望，既增加了用戶對品牌和平臺的粘度，又大大提升了直播銷售轉化率，終收獲品效合一的營銷效果。

　　據京東到家官方數據統計，9月5日直播當日，伊利銷售金額達到去年同期的10倍，益海嘉里的銷售金額達到去年同期的6.3倍，其中益海嘉里的單日銷售金額刷新品牌在京東到家平臺銷售記錄。

 

　　打造“CP到家”大IP形象

　　長線溝通策略，持續發揮品牌聯合效應

　　無論是直播帶貨還是品牌營銷，并非只是過場或者秀場，而是要為品牌和平臺帶來長期商業效益和資產價值沉淀，終實現用戶、平臺、品牌三方共贏。

　　京東到家聯合國民大品牌，在O2O行業創品牌CP營銷的模式“CP到家”，通過塑造“CP到家”大IP形象，構建品牌長線溝通營銷策略，長期為品牌O2O營銷疊加賦能。

　　以大IP的形象和消費者及品牌方溝通，能夠更好地幫助京東到家平臺建立鮮明的形象認知，為平臺和品牌解決持續流量問題，并形成消費者的忠誠度和好感度，長期影響消費者的消費決策。

　　并且，京東到家打造“CP到家”大IP，是以品牌CP為溝通點，聚合品牌資源，更能大化撬動用戶的注意力資源，增加IP的聲量和影響力。而且CP營銷是當下營銷的一種趨勢，本身具有話題性，能夠引發用戶進行討論和分享，實現二次傳播，擴大聲量。

　　品牌組CP營銷，講究品牌調性的一致、消費場景互補，從而實現用戶圈層相互滲透和影響，達到1+1＞2的品牌營銷效果。

　　作為CP品牌，伊利和益海嘉里無論在消費場景上還是品牌理念上，都非常契合。通過京東到家組CP，讓品牌雙方實現了產品和用戶的共享互補。

　　兩大品牌本次主打的產品，如酸奶、純牛奶、食用油、麥片等，都有強場景、即時性的消費屬性，倡導健康理念，共同融入到“一周健康私廚”這個場景中，在用戶心智中也實現了品牌CP形象的強關聯。

　　兩大品牌的產品基于消費場景，還能實現互補、相互帶動，提高品牌之間用戶和訂單的滲透，實現精準的導流和用戶共享，觸達更多品牌潛在用戶。

　　作為平臺方，京東到家“CP到家”營銷模式，為品牌搭建了三方共振的舞臺，深度打通各方資源。以這次聯手伊利和益海嘉里營銷為例，京東到家通過聚合豐富的營銷玩法、三方的廣告資源，總觸達人群達1900萬+，降低品牌方推廣成本同時，實現傳播大化。

　　此外，京東到家1小時達的服務能力，讓消費者產生消費需求和消費想法時，便可以即刻購買、即刻體驗，從而降低用戶消費的決策成本，提高品牌的營銷轉化效率。

　　據京東到家官方數據，CP到家活動期間，雙品牌用戶的購買力均有明顯提升。伊利商品的客單價同比去年增長39元，益海嘉里的客單價同比去年增長29.7元。

　　未來，京東到家將聯合更多國內外知名一線品牌，持續打造“CP到家”這個IP形象，增強品牌聯合營銷效應和影響力。

 

　　多IP聯合+成熟O2O運營體系

　　賦能品牌，強化平臺生態營銷能力

　　對于平臺來講，能夠利用自身成熟的商業形態和運營體系，打造一個完整的營銷生態，多維度賦能品牌營銷，帶來品效合一的營銷效果，意味著巨大的商業價值。

　　作為國內商超O2O市占率非常高的本地即時零售平臺，京東到家當前已經沉淀了一套較為成熟完整的O2O營銷體系，能夠憑借平臺的技術和營銷能力，賦能合作品牌，創新性地打造以“CP到家”為代表的O2O營銷新模式。對此，參與本次“CP到家”的品牌方也給予了高度認可。

　　益海嘉里營銷公司副總趙紅梅表示，“益海嘉里希望通過更精準高效的營銷方式找到潛力客戶。京東到家和伊利都有著高質量的用戶人群。通過CP到家的聯合營銷方式，三方共振，拓展了產品的營銷場景，讓品牌之間的口碑疊加，碰撞共贏，為品牌營銷創造了更多的可能性。這樣有話題度、互動性的營銷方式也能讓品牌觸達更多年輕用戶群體。”

　　從技術層面來講，京東到家能夠為品牌商提供全鏈路的數字化營銷產品工具，包括用戶畫像、精準觸達、全渠道營銷管理等。

　　以直播為例，京東到家在創新“直播購物1小時達”模式時，更在朝著綜藝化、娛樂化直播帶貨不斷進化，推動O2O直播內容品質化升級。同時，基于平臺技術和營銷，將這一直播模式快速復制推廣給平臺入駐商家門店，以及合作品牌，打造“百花齊放”的平臺直播生態，讓“直播購物1小時達”成為商家、品牌常態化的營銷工具。

　　此外，線上線下一體化的O2O直播購物，更考驗平臺對產品供應鏈的數字化整合，以及即時配送的物流支撐能力。

　　目前京東到家平臺上活躍著近10萬家零售門店，覆蓋全國約1000個縣區市，實現頭部連鎖商超全覆蓋，具備全品類商品規模化供應能力。同時擁有“零售+物流”合力優勢，憑借達達快送專業化的即時配送能力，保障1小時送達的時效體驗。

　　我們看到，在O2O營銷領域，京東到家正在扮演行業引領者的角色，通過對CP到家、超級品牌日、超級粉絲日、直播購物1小時達等多個營銷IP長線打造為抓手，基于自身技術能力和商業體系，打造完整的平臺營銷生態系統，從而更好地幫助品牌基于O2O渠道，實現“銷售+聲量+品牌”多維度營銷的品效合一。