IP是通往Z時代人群的一把金鑰匙

　　從商業的構成來看，人永遠是我們開展一切商業活動的前提條件。在以前的時候，信息沒有這么扁平化，很多的事情還可以包裝，但是隨著5G的發展，整個的信息會完全地扁平化，尤其現在的00后、10后，他們的整個知識的寬度，包括他們對興趣的理解已經完全不一樣了。消費者已經發生了非常大的變化，那么作為從業人員，作為商家，我們到底應該怎么做？我認為還是應該老老實實地做好商品，那么怎么樣能夠做出被消費者接受的產品，這就是我今天想講的核心——新世界新變化，IP是通往Z時代人群的一把金鑰匙。

　　先我給大家看幾個案例，這是雷蛇和皮卡丘推出的限量款的商品，成交非常亮眼，商品的整個調性，應該是比較符合大家的口味的。

　　361°和高達聯名合作的系列商品，雙十一預售6000多萬；冷酸靈×國博聯名合作套裝商品，雙11當天爆賣，高達26000+件；筋膜槍是在熱賣后才知道這個商品，然后形成了一個非常大的品類。這些都是阿里魚做出來的東西。

　　在很多商品非常難賣的情況下，為什么IP聯名款的商品能賣得這么好？新時代如何把粉絲的熱情調動起來，如何讓IP的產品上線之后，能夠得到快速地爆發，我們如何去利用熱點來去做事情，IP到底怎么跟商品結合，能夠實現真正的爆款商品。IP本身背后代表的內容，如何和我們現有的商品消費者、渠道產生非常好的鏈接和聯動？

　　IP如何賦能商家快速增長？

　　五大案例全方位解析

　　先看個案例——這就是街舞，街舞在去年非常火，今年到現在為止也非常火，我們通過送街舞上大屏這樣一個營銷方法，在北京的三里屯太古里，把大屏包下，我們用點贊抽毛巾，給街舞加雞腿等玩法，順勢而為把筋膜槍推爆。這就是把熱點的內容和有效的玩法與消費者關注的點整體結合，把虛實的產品做了一個整體的包裝，面向街舞的粉絲做了線上線下的結合，通過應援眾籌業態的形式，更大程度激發整個粉絲的熱情。

　　第二個案例，我們打通IP與電商通路，扶持IP新品、帶動天貓新興行業爆發，賦能商家快速成長。去年，我們推出了成交額上千萬的案例，一般的眾籌周期差不多在30-35天，想要在30-35天里實現1千萬以上的成交其實挺難的。通過造點新貨的合作，我們幫助了很多的品牌新品從底層快速地上升到天貓的核心單品。比如頤和園X幸福草聯名產品的推出，讓年輕消費者感興趣的“奉旨刷牙”，熟悉中國傳統文化的都知道“奉旨”所代表的意思，把這些嚴肅的東西口語化，變成好玩的事情。大家可以看到，一個品牌用不用心，很大程度上是在于能不能打動你的消費者，要打破高高在上的狀態，要更加得親民，要尊重消費者。現在整個品牌的溝通狀態與之前是不同的，要重新地調整視角，重新調整表達方式。

　　第三個案例是抓熱點，“倒時差”，粉絲情懷成為真正的消費力。在造點新貨上我們會把各種熱點緊密地結合起來，通過這種方式去觸達消費者。但是IP產業存在一個問題——“倒時差”，這個時差指的是IP火的時候，消費者往往看不到商品，IP不火了，授權的商品就出來了，那么中間的需求并沒有被及時的掌握，這個問題我們怎么去解決？阿里魚通過預售或眾籌的業務形態，來實現抓熱點的一種能力。每次在新的熱點形成的時候，我們把已經設計好的商品發布在線上平臺，通過線上去完成整個商品的售賣。也就是說，我們可以完成提前集單、資金歸集再到商品交付的動作。建國70周年時，我們與人民日報做了《共和國記憶》的系列，還有《攀登者》、《中國機長》等與熱點相關的系列。

　　第四個案例，銀臨個人限量EP 《風花雪月》一上線3秒售罄，這個案例完成的時間是在疫情緊張的3月份，銀臨的粉絲其實也不是特別多。所以，我想跟大家講一點，未來的時代不是所謂的大IP通殺的時代，隨著信息的扁平化，未來一定是圈層化的時代，要真正地找到在這個圈層里面認可的是什么。

　　再說說粉絲，比如很多男明星的粉絲分四種，種女友粉。現在的00后很大方地可以承認誰誰誰是我老公，這種叫女友粉。第二種親媽粉。不管他做什么我都認為他是對的。第三種事業粉。我其實不是為了他的顏值，是因為他的內容，比如他的歌曲、電視劇等這些內容構成了我對他的喜愛。第四種八卦粉，就是特別喜歡搞一些傳播。

　　這幾種粉絲自然也會產生化學反應，女友粉恨的是八卦粉，親媽粉看不上的是女友粉，覺得太幼稚了，這是粉絲與粉絲之間的鄙視鏈條，雖然他們同是一個愛豆的形態，但是他們在行為上的表達完全不一樣的，女友粉可能更多的是欣賞、傳播、宣稱、標簽，但是對于親媽粉，他代言的商品，或者其他的所有的東西我幾乎都會購買，是一群購買力非常強大的人群。八卦粉基本上來講，就是唯恐天下不亂，譬如某一個粉絲跟明星講，哪怕全世界與你為敵，我們也會跟你站在一起，明星說我為什么要與全世界為敵？粉絲說我可以幫你。

　　其實粉絲運營和圈層運營并不簡單，圈層營銷剛剛開始，我們從識別人、構建場到形成商業模式。在這之間，還會誕生很多新的東西，當然這個過程大家還在探索中，無論如何大家都要做好商品、服務，真正站在消費者的角度來思考我們到底應該怎么做，這是顛覆不破的一個真理。

　　類似國家寶藏這樣的產品，它整個的調性就已經決定了生活品質上升，生活品質上升是未來中國消費市場一個比較大的變化。但是不管是吃、穿、住、用、行，任何一個有形的消費市場的空間都有天花板，比如奶粉行業，我們看一下出生率，母乳喂養率，每天一個孩子吃多少奶粉，就能算出市場有多大，但是IP授權產業、文娛產業是沒有天花板的，消費者會因為興趣和愛好而產生大量的購買。

　　第五個案例——上新了故宮，阿里魚通過IP衍生內容+衍生品+明星在全網開展營銷，再眾籌及天貓開店，落地天貓實現成交。

　　IP是通向Z世代人群的一把金鑰匙，Z世代消費為社交；消費為悅己，自己開心才重要；消費為人設，它們能代表我的興趣愛好。以玩帶銷是整個電商的趨勢，我們去年做了非常多的玩法，比如在線的抽盒機，在線的福袋等各種各樣的小游戲，我們這塊會做更多的事情。

　　后希望大家能夠做出真正符合這個時代的商品，通過好的熱點的抓取，真正的粉絲運營和好的商品設計來去解決爆款形成，把商品作為和消費者溝通的語言，形成真正的戰斗力。