中國奶粉市場疲軟的背景下，奶粉企業面臨產能嚴重過剩，各品牌從上游到下游銷售都經歷著煎熬，奶粉變相降價現象已經成為常態。

　　奶粉市場價格戰、促銷戰常態化，部分進口奶粉和國產奶粉受到市場擠壓，渠道庫存壓力也有待釋放，這要求奶粉企業在終端動銷能力上下功夫。

　　01、面臨產能過剩危機

　　當下，國內奶粉產能過剩已經是不爭的事實。由于前些年的國際化布局熱潮，有不少企業紛紛跑去國外建廠，至今為止，有部分企業的工廠還沒派上用場，國內市場面臨產能過剩危機。

　　2015年，奶粉新政的征求意見版發布，該政策特別明確每家有資格企業的配方品牌和配方數量做出嚴格限制。2016年政策正式發布后，確定對每家企業的注冊數量確定為3個品牌9個配方。

　　為了能夠獲得更多的品牌注冊資格，一些企業就開始收購和并購以及建設工廠，經過2年發展，國內市場產能利用率低下開始顯現，目前奶粉行業整體大環境產能過剩。

　　相關數據顯示，現在中國奶粉整個產能約為150萬噸，而實際的消費大約為90萬噸。早在2016年，國內奶粉就已經有一半的產能在閑置中。到了2018年，大約有2/3的產能為閑置，2019年的時候，產能大規模閑置仍在繼續中。本身就有限的消費總量，在短時間內大規模增加產能，造成閑置也是必然的。

　　另外，我國連續三年人口出現下降，促使消費總需求量不斷減少。國家統計局數據顯示，2018年中國新生兒數量為1523萬人，較2017年足足減少200萬人，人口出生率為10.94%，同比下滑11.99%。2019年，全年出生人口1465萬人，出生率繼續下降至10.48%。

　　面對奶粉行業競爭變得愈發激烈，大品牌采取積極的營銷策略應對，中小品牌由于產品力和品牌力都不強，生存空間受到持續擠壓，一些經營困難的小企業只開始考慮退場。

　　02、降價促銷常態化

　　經濟大環境下行、諸多紅利消失、產能嚴重過剩等成為影響奶粉價格的重要因素。就目前市場來看，奶粉行業進入白熱化階段，降價促銷已經成為常態。

　　記者走訪母嬰店及查詢電商平臺后發現，奶粉價格戰、促銷戰比比皆是，通過各種優惠活動變相降價，動輒降價在50元以上，比如新客單立減、買一送一、大額滿減、買贈各種花式禮品等，促銷花樣層出不窮。還有品牌聯合母嬰店開啟新客0元送活動。

　　從市場來看，國產品牌降價幅度較大，高幅度超過50%，知名品牌的高端產品系列也在促銷。而進口品牌雖然也加入了降價促銷行列，但部分品牌銷售不暢，積壓嚴重。

　　此前，已有進口小品牌面臨市場開拓困難問題，再加上今年疫情的影響，有些品牌已經搖搖欲墜。但有些國產品牌也不容樂觀，如果奶粉庫存壓力一直得不到釋放，后只能被渠道“拋棄”，或將有一大批奶粉品牌被迫或主動退出市場。

　　隨著新晉海外品牌通過代購、海淘、跨境購等平臺不斷涌入，再加上每年正規渠道的進口奶粉日益增加，從而給國產品牌造成了一定的沖擊，奶粉價格進入下行通道，

　　多種因素疊加之下，中國幼兒奶粉銷售額增速出現明顯放緩。而幼兒配方奶粉產業專業化程度較高，價格戰或許能起到積極作用，可以角逐出真正的實力乳企，實現“去產能化”。

　　我國的幼兒配方奶粉生產企業眾多，地區分布差異明顯，渠道太多太分散，價格戰在一定程度上有助于企業減輕庫存壓力，但也讓大批小品牌加快退出市場，又壓縮了渠道利潤，倒逼渠道轉型升級。