近年來，國產奶粉奮力崛起，其中飛鶴尤為突出。根據AC尼爾森數據顯示，2020年第二季度，飛鶴在中國嬰配粉總體市場份額已從一季度的13.4% 強勢增長至14.5%，其中線下市場占有率為16.8%，線上市場占有率達8.0%。

　　不同于其他奶粉企業、或稱為乳企、母嬰營養企業，甚至是綜合性健康企業，飛鶴幾乎只依靠一個嬰配粉業務就做到了的地位。

　　但從2018年營收突破百億、2019年11月港股上市、到2019年業績達130億多、再到總市值突破千億、1500億，亮眼的業績及資本市場下，飛鶴過得并不平靜，不單單有中國奶粉市場基本盤面臨挑戰，更有資本機構的虎視眈眈，可以說，未來的每一步、每一個決策都要經得起市場、消費者及資本的考驗。

　　十年生死戰 飛鶴的起飛之路

　　飛鶴“前塵往事”聽過不少次，飛鶴2003年登上了納斯達克的舞臺，成為中國國內家在境外上市的乳品企業，正處在成功之中的飛鶴，想不到即將會面臨生死存亡戰的考驗。

　　2008年駭人聽聞的三聚氰胺事件席卷整個中國乳品市場，這一年算是中國奶粉市場格局的次巨大轉變，洋奶粉大舉入侵，國產奶粉幾乎被消費者“拋棄”，幾乎只能生活在中國的鄉鎮市場中，即便飛鶴在三聚氰胺事件中獨善其身，也難逃公眾負面認知的嚴重影響。這是一場持久而艱難的戰爭，但是飛鶴再次堅強的活了下來，2016年，飛鶴開始爆發，拿到了國產幼兒奶粉的位置。

　　十年“臥薪嘗膽”，機會很快到來，2018年中國奶粉市場格局的第二次巨變開始了，十年狂奔的外資奶粉有了被國產奶粉反超的顯著跡象，曾經的陣營“百億品牌”從只有惠氏和達能兩大外資，到2018年飛鶴突破百億，成為個突破百億的國產品牌。

　　2019年中國品牌與外資品牌從錯位競爭到正面對抗，市場份額持續回升，在大環境下，飛鶴再次發力營收超130億，并且尼爾森數據也指出，截至2019年三季度末，飛鶴就已成為中國嬰兒奶粉市場的品牌，公司線下市場占有率達13.9%，整體市場份額為11.9%，遠超過市場第二品牌。

　　2020受疫情影響，中國奶粉市場面臨重塑，國產奶粉發力迅猛，飛鶴更是在上半年交出了漂亮答卷，營收87.07億，增長48%，第二季度在中國嬰配粉總體市場份額已從一季度的13.4%增長至14.5%，其中線下市場占有率為16.8%，線上市場占有率達8.0%。

　　高增長之下 市場及資本的考驗

　　嬰配粉這個市場足夠大，但也足夠擁擠，無數中外玩家躋身其中，但人口有限，市場容量自然有限，其次“有江湖的地方就有紛爭”，競爭自然此起彼伏、激烈異常。

　　在飛鶴崛起的之路上，同行的競爭自不會少，但其憑借著“新鮮”的產品理念及“星飛帆”高端產品布局、“適合中國寶寶”的品牌聲量和“農村包圍城市”的渠道戰略等，重構了消費者心智。

　　但中國奶粉市場本身也在面臨存量見頂下滑的局面，無論是人口紅利消失，還是2020疫情的影響，市場洗牌速度加速，對中小品牌是陣痛，甚至是“生死之戰”，但對于大品牌同樣是考驗，挖掘增量市場、緊抓市場趨勢和消費需求、迅速戰略轉變等都是應該思考的問題。

　　同時面對營收、凈利持續增長，資本市場也持續看好飛鶴，飛鶴也在股市上接連創造奇跡，也為自己惹來不少的麻煩，上市不到一年，接連遭遇兩次做空。2019年11月飛鶴上市后不到10天，做空機構GMT Research就發布一份簡單的做空報告，質疑中國飛鶴高營收和盈利，但多年未支付股息存在欺詐風險。不到一年的時間，7月8日，被稱為“殺人鯨”的沽空機構Blue Orca Capital在其官網發布了一份長達64頁的中國飛鶴奶粉研究報告，稱飛鶴虛構業績，并指出其與瑞幸咖啡業績造假有相同之處。

　　兩次做空均以飛鶴以強而有力的數據報告成功反擊為結局，飛鶴屢遭做空下仍能保持堅挺不倒，證明了其基本盤的穩定。做空也算是兩次“免費的廣告”，更強化了消費者的認知，以及資本市場和行業對飛鶴核心邏輯的看重，形成了意外的正向傳播效果。

　　面對市場高壓，飛鶴的挑戰是什么？

　　近幾年飛鶴一直深耕其產品力、渠道力、品牌力，并且收獲了良好的效果，僅僅依靠嬰配粉做到市場地位，但面對行業趨勢、消費需求及市場格局的巨變，這可能是遠遠不夠的。

　　對于強勁的業績，中國飛鶴解釋主要由于超高端星飛帆及超高端臻稚有機產品系列收益的增長，帶動的高端幼兒配方奶粉產品系列的收益增長。同時，集團品牌力上升，使得普通幼兒配方奶粉產品系列的收益增長。高端幼兒配方奶粉收入占總營收的比重從2019年中期的66.5%提升至2020年中期的77.8%，成為飛鶴收入增長的主要引擎。

　　但僅依靠一個賣點不可能永遠維持高頻位置，消費者需要的是更多元更具價值的產品，所以加強產品配方創新、擴大多元化產品線布局是非常關鍵。

　　當然飛鶴也在半年報中指出，未來飛鶴將從幾方面布局增長：一是高端趨勢下，已全面升級星飛帆，也創新推出了淳芮有機新品及主打易消化吸收的妙舒歡新品；二是將產品線延伸，全新上市兒童配方奶粉茁然新品；三是將繼續增值消費者服務，不斷提升超高端消費者產品體驗，還將深化內容運營與服務，提供高品質營養、健康、育兒內容服務；四是繼續科研創新，加強對母乳及配方的研究等。此前飛鶴也曾提出將啟動羊奶粉新生產線，并且將開展對幼兒及成人的營養研究以及教學活動。

　　另外此前我們一直說，奶粉行業未來的機會來自中國企業接地氣的玩法，也就是從渠道驅動往品牌驅動發展的這個階段，既有渠道管控力，又有品牌力。事實上疫情期間，飛鶴、君樂寶等國產品牌銷量還能快速上升的原因，關鍵就是對門店的服務效率高、賦能手段多，從上至下既有品牌拉力，也有渠道推力。在門店生意也不好做的時候，產品賣出去才有利潤，大家自然會更傾向于周轉快的品牌，實現快進快出。

　　上半年財報顯示，飛鶴銷售及經銷網絡在全國范圍內已有1900多名線下客戶，覆蓋超過119000個零售銷售點。上半年飛鶴舉辦了超過330000場面對面研討會，其中包括超144000場線上面對面研討會以及186000場線下研討會。憑借強大的地推團隊，飛鶴在存量市場快速地跑馬圈地，也足以證明線下渠道對其的重要性。

　　但當下奶粉市場，除了市場格局、產品需求重構外，消費人群、消費行為、消費渠道等都在發生巨變，如疫情下電商、短視頻等新消費渠道備受關注，同時疫情后，渠道變革轉型成大勢所趨，線上渠道布局勢在必行，線下渠道的發力也至關重要，外資下沉三四線、國產進攻一二線，中外品牌迎來正面對抗。

　　對于所有奶粉品牌來說，穩住自己具競爭力的市場根據地，并在場景多元化、渠道加速更迭的同時，如何更高效的鏈接消費者找到新的渠道增長點，都不是一件容易的事情。飛鶴亦是如此，未來加速線上市場拓展、加強對線下渠道的把控，對于飛鶴來說，更是尤為謹慎和重要的決策。

　　值得一提的是，高級行業分析師宋亮曾表示，“飛鶴的成長天花板尚未到達。隨著區域渠道壁壘日益被打破、消費者品牌意識增強、政府對假冒打擊力度提升以及企業全渠道布局，龍頭企業將獲得更大的市場空間。換言之，飛鶴的高增長有跡可循，也是可以持續的。”