伴隨著幼兒配方奶粉市場日趨飽和，奶粉企業紛紛從傳統的幼兒配方奶粉轉向毛利更高、市場增長空間更大的營養保健品領域。

　　隨著成為乳企獲取增量的新機會，吸引了一大批頭部企業的相繼入局。但是，這也給母嬰渠道帶來了各種挑戰，行業健康發展成為行業亟需解決的問題。

　　01、紛紛布局

　　近幾年，越來越多的乳企開始轉型多元化發展，比如飛鶴、伊利、圣元、澳優、君樂寶、貝因美等乳企都在進一步推動領域的布局。

　　據悉，8月8日，圣元優博在新品發布會上，隆重推出了定制化的優博小象優優牌，包含復合DHA藻油、雙益生菌復合油、蘑菇維生素D復合油和一款乳鐵蛋白調制乳粉共四款產品。

　　7月10日，澳優上市的愛益森益生菌系列產品，包括“小粉盒”、“小黃盒”、“小藍盒”3款產品，在傳統第三代益生菌產品的基礎上特別添加了瀅養元，益生菌領域跨入了全新的4.0時代。

　　2018年初，飛鶴就收購了從事維他命、礦物質、草藥及其他營養補充劑零售保健業務的Vitamin World USA（美維仕）。截至2019年末，Vitamin World USA在全美國經營120多間專賣店。

　　3月26日，伊利金領冠正式召開“2020年母嬰系統‘領嬰匯’俱樂部線上啟動大會”，基于伊利金領冠多年的科研實力，發布了金貝智系列營養補充劑，面向0-6歲兒童推出益生菌、DHA、乳鐵蛋白三大品類營養補充劑。

　　2019年5月20日，貝因美與新西蘭品牌Goodhealth簽訂戰略合作協議。同年7月，貝因美旗下童臻系列宣布上市，包括乳鐵蛋白、益生菌、AD鈣、酵母鋅和DHA等。

　　綜合來看，目前布局的乳企多是采取收購國際知名保健品品牌或者聯合各方高校和科研機構進行自主研發。但無論是何種模式，在資金、團隊、綜合實力等方面都設定了較高的門檻和要求，乳企想要做好并不容易。

　　02、從領域獲取新增量

　　配方注冊制的實施雖然減少了市場上的奶粉品牌數量，但目前國內幼兒配方奶粉普遍面臨產能過剩問題。宋亮此前接受《母嬰時代》記者采訪時就表示，有些地方的產能兩年前就已經閑置，據其調研結果顯示，2019年國內奶粉產能約有75%閑置。

　　另外，奶粉行業迎來洗牌潮，市場競爭也轉入相持階段，呈現“大吃小、強吃弱”的競爭格局，頭部企業有資本、有品牌、有團隊、有服務，更容易做大規模，再加上一些新晉品牌的進入，擠壓了中小企業生存空間，表現弱的中小品牌面臨被收購重組或者直接淘汰的境遇。

　　奶粉新政的實施和新興渠道產品的涌入侵蝕了奶粉企業的市場份額，同時國內奶粉市場也引發了價格戰。由于與奶粉企業自身業務是趨同的，具有天然的依賴和互補關系。為了拓展盈利面，也成為奶粉企業獲取新增量的佳選擇。

　　對于奶粉企業來講，母嬰操作模式基本趨同，通過奶粉作為入口，打開家庭大健康消費市場，可以收獲更大的增量空間。

　　以益生菌市場為例，歐瑞國際數據顯示，2019年全球益生菌市場價值約為400億歐元（約3000億人民幣），而中國的益生菌市場平均增速為15%，預計2022年將達到近900億元的市場規模，而這一規模已經與國內幼兒配方奶粉市場的規模相當。

　　此外，一些奶粉企業也因布局大健康市場帶動相關業績快速增長。數據顯示，上半年健合集團的益生菌補充品業務收入為8.6億元，同比增長了約46%。成人營養及護理用品業務，在中國內地市場銷售額增長23%。特別是兒童和成人業務中的免疫力系列產品，分別增長了45.4%和48.5%。

　　貝因美情況也與之類似，貝因美旗下提升幼兒抵抗力的大單品“愛加”營收同比增長20.6%，帶動貝因美奶粉業務增長16.1%，而包含益生菌在內的其他業務板塊也增長了8.7%。

　　03、母嬰渠道的機會與挑戰

　　值得注意的是，配方注冊制提高了行業準入門檻，給行業帶來了一定沖擊，這一系列變化也給乳企入局大健康領域創造了機會，給傳統母嬰渠道繼續帶來新的利潤增長點。

　　相關資料顯示，2016年的時候，母嬰品類的銷售占比只有2.5%，2017年品類占比提升到3.9%，2018年品類占比再次提升到4.5%，到了2019年，母嬰品類銷售占比已經超過輔食達到了5.6%，成為母嬰店的第五大品類。

　　是消費升級的產物，伴隨著生活質量水平的提高，人們對身體健康日益重視，消費需求發生改變，作為母嬰渠道一個大的增長機會，將成為新的消費場景。

　　不過，若要進入母嬰渠道同樣要面臨一些挑戰，比如品牌知名度的提高、線上線下存在價格差異，同時和奶粉一樣，還要面臨對貼牌產品的競爭考驗。

　　現在市面上的品牌五花八門，魚龍混雜，對于認知度低的消費者來講，肯定品牌知名度高的，因為大品牌往往在品質和質量方面更有保障，相關售后服務體系也更有保證。

　　隨著乳企在電商等線上渠道加大布局以及線下市場的開拓，企業還要嚴把“價格線”。一般線下人工成本較高，不同區域代理商之間可能存在“惡性”競爭，造成線上線下價格存在較大差異，不同商超和門店可能也存在價格差異。

　　此外，面對市場上很多雜牌、貼牌產品的出現，代加工生產現象異常嚴重，容易滋生行業亂象的“溫床”，同時加大了布局企業的競爭壓力，使整個行業處于無序、混亂狀態。

　　隨著社會的不斷進步，市場需求也在日益擴大，大品牌的進入推動著行業向前發展。未來，如何讓行業健康發展成為各方共同的盼望。