當流量紅利消失，新用戶不會出現爆炸性增長時，更高效地留存老用戶就顯得尤為重要，而會員制就是重要的體系之一。而疫情更是加速了數字經濟時代下新商業的發展，提前布局“會員經濟”的品牌、門店可以減少流量損耗，挖掘存量市場潛力。但對于奶粉品牌而言，會員經濟應該如何做？應該如何高效利用？這是后疫情時代非常重要的事情。

　　“會員經濟”的定義有很多種，但本質上是老客戶營銷，挖掘老客戶價值，并且是互動式的，即企業與客戶建立長期的互信，并且一種方式固定下來，會員可以得到更好的福利和特權，企業可以獲得一批忠誠的客戶，雙方互動的過程中，不斷提升產品質量和服務水平。通常的會員有五種形式：

　　1、原始的入會式會員，入會條件有相應的門檻；2、“訂閱會員”，即付費會員免廣告打擾或付費免費閱讀等；3、“增值服務型會員”，類似亞馬遜Prime會員制、阿里巴巴的88VIP，提供優于一般消費者的增值服務；4、“積分獎勵制會員”，會員積累到一定數量的積分，可換取優先服務或商品；5、“預付費會員”，會員預付費儲值，換取優先服務或折扣。

　　事實上，現在很多乳企都還沒有找到做好會員制的方法，或者在利用互聯網工具做會員管理系統時，并沒有想清楚品牌與渠道之間的關系。

　　而對于很多消費者而言，對這種會員體驗也絲毫沒有“福利感”，如追著要辦卡、每天收到商家狂轟亂炸式的促銷短信、積分兌換獎品毫無吸引力等。

　　在“拼存量”的時代，只要多抓住一個顧客就多了一份生存的機會，會員制的本質是會員管理，且要做到精細化管理。而乳企的會員系統一定要起到黏合品牌、渠道與消費者三者關系的作用，背后的邏輯是什么？

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　　對于品牌而言

　　奶粉品牌入駐母嬰店，并不能僅僅依靠母嬰店的銷售手段來完成自己的業績目標，主要的是如何從各個門店的銷售數據中分析哪一區域、哪一年齡段、那一類型的用戶是自己的用戶，收集自己的客戶資源，才能面對精準人群做營銷，才能實現營銷的大化價值。

　　會員系統關鍵的作用是利用母嬰門店、線上電商的銷售數據獲取品牌的手消費者信息，構建CRM客戶管理系統，精心建立會員檔案，包括電話、微信、家庭住址、寶寶相關信息如小名、性別、出生年月日、日常消費額度、購買頻次等內容，將顧客做好分類。

　　另外，有效獲取消費者的數據，是為了實現精準營銷提供了基礎。其一是通過數據收集記錄消費者購買行為，及時反饋發出回訪指令，提高會員購買黏性；其二是根據消費行為分析獲取消費習慣及偏好，實現個性化信息推送，實現精準營銷傳播。

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　　對于渠道而言

　　乳企的會員系統并不是為了搶門店的生意，更重要的是互惠互利，乳企需要的會員池，但要將會員訂單導流至門店，讓門店去完成后的服務項目，如銷售、上門配送、顧客回訪等。

　　如寶媽在門店買了奶粉，在POS機上積分之后，奶粉品牌的后臺馬上會知道她的數據，并根據寶寶食用奶粉情況，進行電話回訪，在奶粉快要吃完的時候，品牌后臺會向門店的POS機發出指令，提醒門店顧客即將購買奶粉或更換奶粉段數。

　　同時乳企的會員體系與門店的并不沖突，相反要為門店創造更多價值，如定期聯合門店開展媽媽知識講座、舉辦聯誼沙龍，在給顧客提供高品質產品的同時更要傳授顧客相關的育兒知識，或者是教寶媽們做好吃又營養的輔食等，攻占其心智，不僅能讓顧客對品牌產生忠誠度，提高會員參與活動積極性，同時還能賦能渠道動銷。

　　會員體系做得比較好的品牌，如合生元的“媽媽100”將網上訂購平臺與零售商店的線下物流資源整合，使用戶可以通過線上下單，線下門店送貨的方式購買產品，媽媽們在線上下單后，訂單將分派給近的“媽媽100”VIP母嬰實體店，由“媽媽100”VIP母嬰店免費送貨上門，還能為會員提供資訊和咨詢服務，并且形成了自己的 CRM（客戶關系管理）系統，為會員的精準營銷提供了數據庫基礎，目前已升級為媽媽100零售通。

　　其實當下很多奶粉品牌也開始重視會員制建設，如佳貝艾特近期調整了會員積分政策的，改善了會員分值、積分倍率等方面；和氏建立新積分商城；朵拉小羊則加強自己的數據中臺建設，為線下提供導購、門店、積分、營銷、會員等場景化方案……

　　服務經濟時代，產品與服務價值并存，精準洞察消費者所需無疑是未來品牌的制勝之道，那么借助大數據的精準營銷，構建自己的會員體系無疑是關鍵所在。