“2023年，我國羊奶粉市場的體量預計將突破200億。”在業內人高調地宣示2020年羊奶粉的市場份額“破100億”成為定局的同時，他們對兩年后行業的潛力、前景同樣一如既往地樂觀：“兩年翻番，再增100億”的豪情壯志，這個行業仍舊延續著前幾年快速成長的自信與瘋狂。

　　在第三屆中國羊奶粉發展論壇上，中童傳媒創始人兼總策劃羅文杲將2018年至2022年定義為羊奶粉行業發展的“黃金五年”，在迎來品類自身黃金發展期之際，羊奶粉行業將在它的輝煌期“再上一層樓”份額劍指200億，而經過行業專家的前瞻性預測，越來越多的羊奶粉行業從業人備受鼓舞之際，也對這一預言深信不疑。

　　龐大的消費市場、差異化的品類優勢、日漸提升的消費者認知以及越來越多品牌玩家的涌入，無不對羊奶粉市場大盤的擴容提供支撐。

　　不過，在一片高調的唱贊聲之中，我們也不得不正視羊奶粉行業所存在的“硬傷”。

　　“教育不能松懈”

　　“羊奶粉是一個需要不斷教育、培養的品類，需要更多有實力的品牌加入進來，做好消費者的教育活動。”金牛董事長黃明在第三屆羊奶粉論壇上指出羊奶粉這個品類得以發展的核心。

　　羊奶粉行業的茁壯，是一個消費者認知不斷提升的過程。在母嬰紅利消失，奶粉大盤整體萎縮以及疫情影響下，消費降級現象對人們消費信心的侵蝕，諸多不利情況下，本就以高端定位出位的羊奶粉更應該加強對消費者的教育，在提升消費者對羊奶粉營養特性的認識之外，也應不斷培育消費者對高端產品的消費意識。

　　同樣，針對渠道、導購的教育也不能松懈，定位高端的羊奶粉對渠道的重視度、導購的專業性也提出更多的要求。嬰之島商貿總經理彭宗波表示：“從9月份起，我們會將培訓弱化，加強對導購的針對性教育，因為門店的導購員專業知識相對偏低，我們將羊奶粉的賣點通俗化。”

　　目前，羊奶粉市場仍舊屬于渠道驅動的階段，渠道自身對羊奶粉的認知、重視程度某種意義上決定了一款羊奶粉品牌在區域市場乃至全國市場的表現。而加強渠道教育的同時，羊奶粉品牌也需加強自身的品牌力建設，從渠道驅動型向品牌驅動型一旦實現成功過渡，整個市場將會實現質的飛躍。

　　“行業多出幾個巨頭”

　　“羊奶粉市場，靠頭部品牌做大并不現實，希望越來越多的實力品牌、資本加入這個行業。”南國寶寶執行董事兼總經理劉江文認為，做大羊奶粉市場的關鍵是實力玩家的涌入，無獨有偶，陜西乳品安全生產協會秘書長王偉民則更直接：“行業多出幾個巨頭。”

　　佛山親子坊總經理黎裕章的想法顯得更精細：“羊奶粉行業要有2~3個頭部品牌牽頭，5~8個第二梯隊品牌接力其后，大家協同合作，羊奶粉市場的繁榮、破200億指日可待。”

　　值得期待的是，百花齊放的羊奶粉行業正在露出這樣的苗頭，頭部品牌蒸蒸日上，新貴頻頻入局，行業黑馬、成長梯隊等一眾品牌展現出各自的活力與潛力，與此同時，行業的集中化程度也在提升，正朝著“多個巨頭鼎立”的方向演變。

　　行業格局日漸成熟之際，也需有所警惕。比如無序的競爭，“怕的就是，羊奶粉蛋糕還沒做大，品牌之間過早地自相殘殺，如果我們都有共同做大羊奶粉的格局，我相信羊奶粉還可以更好。”綠臣貿易總經理沈志強表達了自己的擔憂，在他看來，品牌與品牌間協同并做，良性競爭，維持一種“競合”關系才能做大行業。

　　羊奶粉行業的市場秩序也有賴眾多品牌齊力維護，如疫情下甚囂的“竄貨、亂價”等市場亂象，隨著市場的擴張，品牌的做大，“亂”也如影隨行，黎裕章將之形容為“中國市場的怪圈”，他認為，只有突破這個怪圈，保護市場秩序，整個市場才能做大。

　　“嬰配羊奶粉之外的空間更廣”

　　“登康的4段奶粉，也就是針對中童這部分人群增長很快。如果將來老人、小孩都吃羊奶粉，那么羊奶粉總量就不止200億了，300-400億都有可能。我自己就在喝羊奶粉，也會給家里老人推薦羊奶粉。”登康貝比董事長羅能才描述的現象代表了大多數母嬰系統的趨勢，兒童羊奶粉、成人羊奶粉的龐大潛力，讓人看到了嬰配粉之外，更廣泛的空間與可能。

　　全家化的潮流在此之前早已露出端倪，從兒童、孕產婦再到成人羊奶粉，乃至寵物羊奶粉，不少羊奶粉品牌已經嗅到了全家化的機會，開始了家庭消費的產品布局，延伸產品的消費周期，與此同時，一些渠道也在母嬰店開始了全家化品類布局的嘗試與探索。

　　此外，有機羊奶粉等更精細的品項也逐漸開始展露頭角，有望成為“細分中的細分”，貢獻又一增長點。

　　“要有自己的奶源”

　　上游奶源的稀缺性一直被視為羊奶粉行業發展大的桎梏，與牛奶粉相比，羊奶產量低，奶山羊飼養要求高，規模化養殖難度高，羊乳清的短缺同樣嚴峻。

　　上游奶源的稀少，傳導至下游，就會引發渠道以及終端的斷貨、缺貨現象時有發生，而羊乳清資源對國外的依賴性也讓國內羊奶粉行業的發展徒增諸多不確定性，疫情、國際關系...都會對國內羊乳行業產生震蕩。

　　“注重奶源基地建設，不說做全產業鏈的空話，乳品企業要有自己的奶源。”王偉民直指奶源建設的重要性。

　　奶源問題可能會成為羊奶粉市場奔向“200億”大的攔路虎，因而如今已經有越來越多的羊奶粉品牌開始注重奶源建設，建設羊乳全產業鏈、搶占國外優質奶源...對于上游奶源的重視，將會讓羊奶粉市場的百億路更扎實！