匯員幫總經理覃琴女士受邀出席本次峰會，并分享了匯員幫與中嬰網共同推出的《2019年度中國母嬰實體店消費洞察報告》，為嬰童從業人解讀了新行業趨勢。

　　2019年度母嬰實體門店的銷售情況及趨勢如何？母嬰門店各個品類表現如何？消費者畫像有什么變化？購物籃分析結果如何？匯員幫大數據告訴你！

　　數據來源：匯員幫大數據庫

　　樣本數量：8000家母嬰實體店

　　調研方式：隨機抽樣進行POS流水數據分析

　　數據時間：2019.01.01 – 2019.12.31

　　本次抽樣門店基本情況

　　本次報告抽樣門店覆蓋一到五線城市，地處四線城市的居多，其他城市級別分布比較平均，大部分的門店都是中小型店面，年營業收入300萬以下的居多，抽樣門店中也有一些高質量的大店。

　　— 目錄—

　　1、2019年度母嬰實體門店銷售狀況及趨勢分析

　　2、2019年度母嬰實體門店全品類銷售數據分析

　　3、2019年度母嬰實體門店消費者畫像及購物籃分析

　　2019年度母嬰實體店銷售狀況及趨勢分析：『整體營收』2019年母嬰店生意繼續下滑

　　2019年銷售趨勢線與去年相似，第4季度在全年表現是好的，3-4月、11-12月相對較高，2月和8月店均營業額較低，除了1月份同比上升，其他月份都同比有所下降。

　　母嬰門店總體營業額同期下滑6.1%，行業店均營業額在16~23萬之間

　　從季度來看，Q1-Q4分別同比下滑4.8、6.6%、5.7%、6.1%。Q2下滑幅度大。

　　小建議：

　　建議在5-8月消費淡季提前規劃好每月的主題消費者活動，以線上+線下的推廣形式拉動消費者參與，從而提升銷售額。

　　『城市級別』一線城市母嬰店不好做，鄉鎮店生意變紅火

　　2019年度二線城市的店均銷售額高，鄉鎮門店的店均銷售額低。

　　一線城市的店均銷售額降幅大，同比下滑了9.7%，由位下滑至第二位 。

　　鄉鎮門店的店均銷售額略有提升，同比上升0.9%。

　　小建議：

　　一線城市的母嬰店競爭越來越激烈，受線上及各種其他消費渠道的影響大。一線城市母嬰店應該利用更多元化的消費者互動方式（如線上商城、社交平臺、新媒體等）去提升顧客黏性，從而提升門店競爭力。

　　『門店客單』客單價持續提升，門店開始關注存量會員的經營

　　2019年客單價整體呈上升趨勢。11月受到雙十一的活動影響， 客單價的增長為明顯，且達到全年高的客單價峰值。

　　2019年度客單價均值為163元，同比提升4.6%

　　小建議：

　　客單價上升，表明門店高端商品比例在提升，或者連帶銷售做得更好。

　　『門店客流』到店客流同比減少，導致客單量下滑較大

　　客單量整體波動不大，2019年月均客單量為1188單/店，下滑9.9%，且每月都低于去年同期。

　　小建議：客流量在下降，到母嬰門店購物的客戶在減少，雖然有購買的客戶平均每個訂單買得多了，但來購買的人變少了，建議門店開發新客的同時，要提升老客戶的活躍度，即使不到店的客戶也能通過線上的渠道完成和門店的交易。

　　『會員活躍』每月有近七成的顧客未在門店消費

　　與去年同期相比，會員活躍度每月都有下滑，說明到店的顧客在減少，會員流失率在增加。

　　小建議：

　　門店有近7成的顧客未產生交易，需拉出這些顧客名單，并針對這些顧客進行精準維護和營銷，提升到店率或者拉到線上去做交易。

　　『行政區域』貴州的寶媽忠誠度更高，常去母嬰店消費

　　從區域看，貴州活躍率高（34.4%），其次是海南（33.7%）和福建（32.9%）。這些區域的母嬰店在消費者的維護上做得更好，客戶的到店率更高。

　　廣西的會員活躍率低，僅有24.6%，說明這個區域的會員大多會選擇不同渠道進行消費。

　　小提示：

　　暫時未包含中國臺灣、中國香港、中國澳門、安徽、吉林、甘肅、陜西、山西、西藏、北京、上海、天津

　　『毛利率』促銷活動成常態，毛利率同比下滑1.3%

　　抽樣門店今年的前臺毛利率在23-28%之間波動，全年平均值為25.5%，同比下滑1.3%。

　　對比2018年同期，除6月份外，其他月份都同比下滑。

　　小建議：

　　建議門店減少促銷活動頻率，而是用主題活動、體驗活動和場景化營銷去進行助銷。優惠券也要設置一定的消費門檻或用積分進行兌換，盡可能不影響商品毛利。

　　『門店人效』門店人效4.5萬元，持續在下滑

　　2019年，行業人效平均值約為45244元，比2018年同期平均值46753元，下降3.2%。

　　小建議：

　　門店導購人員流動性大、導購專業度欠佳、門店客流量減少，是影響人效產出的3大因素。門店需要設置好薪酬考核機制留住能力強的老員工，同時給新員工更專業的培訓，快速提升銷售能力。再通過專業工具，將會員分到每一個導購進行精準維護，才能有效提高人效。

　　『門店坪效』門店坪效不如往年，同比下滑7.1%

　　2019年行業坪效平均值為1065元，雙十一坪效高，達到1387元。

　　相比2018年，全年平均值從1147元 下降了7.1%。

　　小建議

　　門店營業面積固定，貨架空間有限，建議門店搭建線上消費場景，讓貨架空間數字化，才能不受消費時間、營業面積的影響，提高單個門店的坪效產出。

　　2019年度母嬰實體店全品類銷售數據分析

　　『品類營收』服務項目營業額飆升，游泳館、產康、兒推備受重視

　　大部分品類的店均銷售額有所下滑，其中車床的降幅大，同比下滑15.6%，其次棉品和紙品，分別下滑14.3%和7.8%

　　服務項目的店均銷售額增長較快，同比上升21.4%

　　小建議：

　　奶粉、營養食品、輔食零食雖然總體營業額下滑，但依然低于6.1%的總體下滑平均值，說明這3個品類在母嬰零售渠道依然有足夠的吸引力和忠誠度，門店應該重視這3個品類的經營。

　　用品、奶粉、服務項目的銷售額占比上升明顯，同比增長0.8~0.9%

　　營養食品銷售額占比在連續3年上升之后，2019年略有下滑

　　棉品銷售貢獻占比下滑嚴重，童裝鞋服在門店的競爭力逐漸下降

　　紙尿褲在門店的銷售占比連續3年下滑

　　小建議

　　車床等低頻消費的大件商品和長尾單品，對門店的銷售額貢獻有限且非常占用貨架空間，可以考慮轉到門店線上商城進行銷售，以提升門店整體動銷和坪效。

　　『品類毛利』奶粉利潤越來越低，營養食品促銷也變得頻繁

　　流通品牌奶粉占比高，導致奶粉品類利潤低，利潤率同比下降1%

　　玩具品類在2019年度毛利率提升較大，同比提升了0.8%，在母嬰店屬賺錢的品類

　　營養食品的毛利率降幅大，同比下滑2.6%，其次是棉品，同比下滑2.2%。

　　小建議：

　　隨著營養食品逐漸被門店重視，促銷活動也越來越多，導致原本高毛利的的營養食品越來越不賺錢。建議營養食品多從功能性去挖掘需求成交，少做促銷。

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