風云變幻、大浪淘沙，對于營養保健食品行業而言，2019年注定是不平凡的一年。

　　行業經歷了密集的政策陣痛，監管部門的重拳出擊形成高壓態勢，藥店零售行業遭遇醫保政策“一刀切”，新《電商法》觸動原有的跨境電商生態……而2020開年一場突如其來的疫情更是加碼對市場的沖擊。

　　重重壓力之下，行業整體出現了收縮下滑，甚至于一向被投資者看好的行業龍頭企業也一度陷入困局。

　　3月12日晚間，湯臣倍健發布2019年年度報告。報告顯示，2019年公司實現營業收入52.62億元，較去年同期增長20.94%。受Life-Space Group Pty Ltd（以下簡稱“LSG”）商譽及無形資產計提減值的影響，歸屬于上市公司股東的凈利潤為-3.56億元，較上年同期下降了135.51%。

　　上市十年，度折戟。未來山高水險，湯臣倍健將往何處去，將以怎樣的“戰術”轉危為機、再下一城？這些問題，一時引來了資本市場的高度關注和各自解讀。

　　而處于暴風眼中的人——湯臣倍健董事長梁允超，也在這個特殊的時點，次公開向投資者們發表了一封以《拿著舊地圖永遠找不到新大陸》為題的信，分享了他本人對于行業的未來趨勢、公司應對戰略的洞察與思考，也傳遞出更多有價值的商業邏輯和積極信號，或許能為行業帶來一些啟發與思考。

　　行業陣痛下奮力前行

　　2010年，湯臣倍健在深交所敲鐘上市。在當時的公開發行招股說明書中，湯臣倍健次提出了“膳食營養補充劑（VDS）”的概念。這是從西方營養科學體系中引入的一個定義，在國內更多的人稱之為“保健食品”。

　　“舌尖”上的行業就是“刀尖”上的企業，梁允超在信中提到，“中國VDS行業更是從出生之日起就一直伴隨著‘保健食品’帶來的爭議和負面影響，在夾縫中生存，充滿韌性地成長。”

　　盡管如此，湯臣倍健卻一路披荊斬棘，“闖”出了一片天地：從次系統地將VDS引入中國非直銷領域，到創新制定全球原料采購戰略和建立行業內專業的透明工廠，再到國內膳食營養補充劑行業家登陸資本市場的企業，并啟動國際化戰略，可以說，這家龍頭企業幾乎詮釋了VDS在中國的發展趨勢。

　　十年的行業深耕，成效斐然。然而，風險和隱患卻依然存在，行業陣痛不斷。2019年以來，VDS行業遭遇到了愈加嚴峻的外部市場環境，國家相關部門對“保健”行業的整治行動、藥品零售行業的改革和規范、《電子商務法》的實施等因素，都增大了企業及市場相關方的壓力和挑戰，并將在較長期限內對行業持續產生影響。根據歐睿數據，2019年我國VDS行業規模達1785億元，同比增長2.1%，增速顯著放緩。

　　對于此，梁允超的認識冷靜而深刻。他坦言，唯有當消費者對VDS的期望從“唯功能”論回歸到“補充”這兩個關鍵字上，不懷疑VDS對人體機能的調節作用，更不奢求VDS能代替藥物治療疾病的時候，屬于中國VDS行業的春天才算是真正來臨，“短期的陣痛必將會換來VDS行業長期健康的發展。”

　　道阻且長，如何破局求變？

　　至低點，如何突圍破局？梁允超的思路非常清醒。

　　一是對行業的預判。“短期看到的都是波動性和不確定性，拉長時間軸才能看得更清大趨勢”，他在信中分析道，健康中國2030國家戰略提出樹立大衛生、大健康的觀念，要以預防為主，關口前移。2019年7月國務院又發布“健康中國2030行動”實施方案，健康中國上升為國家戰略，定位上從以治病為中心向以健康為中心轉變，策略上從被動治療向主動預防轉變，營養健康產業將迎來巨大發展機遇。

　　這也與不少機構的觀點相一致。隨著國家相關政策、行業法規、標準建設等逐步出臺與落地，膳食營養補充劑行業監管日趨嚴格，行業規范化程度和準入門檻進一步提高，頭部效應將愈加顯著，陣痛后或將迎來新生機。

　　近年來，中國藥店VDS零售額增速從2017年的5.4%降到2018年的2.3%，2019年僅有0.8%。湯臣倍健2019年國內線下渠道VDS增速為19.9%，大幅超越行業。盡管公司增速遠超行業，但這種“擠壓式增長”缺乏后勁。覆巢之下安有完卵，梁允超在信中也特別強調，“湯臣倍健必須從這種‘擠壓性增長’走向‘VDS全行業恢復性增長’，做大市場蛋糕。”

　　行業需要迎來新的生機、公司需要實現“升維”式的跨越，要達到這兩重目標，“激活”成為了湯臣倍健2020破局求變的加速開關。

　　啟航尋找“新大陸”

　　梁允超在信中表示，2020年湯臣倍健將以“激活”為關鍵詞，激活“人”，持續激活品牌力，重新激活VDS業務和“Life-Space”業務，以期全行業實現恢復性增長。

　　是激活人。2020年，湯臣倍健將通過分級別進行績效等級強制分布和末位淘汰、全面輪崗、優先內部晉升、全面啟用高潛年輕人才等舉措，全面盤活公司的人才資源。

　　第二是重新激活中國VDS業務。公司將以“四大單品+兩大形象產品+1個明星產品”多品種全線出擊，采取激進的核心市場策略，通過在不同細分品類的占位和突破，帶動全品類銷售，激活整個VDS業務，做大市場蛋糕。為支持這一業務的展開，公司還將啟動經銷商裂變計劃，在VDS業務中建立主業、健力多、“Life-space”三大獨立的經銷商體系。

　　第三是重新激活Life-Space業務。將以“健力多”的高度全力打造“Life-Space”國內產品，繼續加大市場投入力度，并依托今年1月取得的“life.space®益生菌粉”保健食品注冊批文豐富產品矩陣，加速渠道滲透和終端覆蓋。在澳洲市場，則會加快代購渠道整合和澳洲出口經銷商的優化，不斷加大跨境電商平臺的資源投入，建立中國跨境平臺的經銷商矩陣，主動出擊、管理“Life-Space”對中國的出口業務。

　　對于LSG導致的商譽減值，梁允超在信中反思良多。他坦言，湯臣倍健一直以來奉行十分穩健甚至可以說是保守的財務政策，他本人多年來也一直告誡自己和團隊，“并購市場是吃下去容易，咽下去難，消化好更是難上加難”。對于LSG在2020 年如何重新激活，他表示，收購LSG時的三個戰略邏輯：跨境電商、國際化、益生菌細分市場仍然成立。“不經歷危機就不會有抗體，至低點，再出發”，字里行間可以看出，這位創業近三十年的企業家，對于將要面臨的挑戰仍然有著一股“不服輸”的韌勁。

　　第四是持續激活品牌力，2020年公司將對品牌力進行持續、適度激進的投資的核心市場營銷策略，“加大對品牌資產的投資，就是加大對未來的投資”。

　　未來業績是否值得看好？

　　年報公布后，多家機構表示仍然看好湯臣倍健的投資價值。其中，民生證券維持“推薦”評級，光大證券(10.910, -0.10, -0.91%)維持“增持”評級。東北證券(8.220, -0.07, -0.84%)表示，政策擾動及不利因素基本于2019年集中釋放，公司輕裝上陣重新起航，期待2020年觸底回升。

　　為何看好？兩方面是主因。

　　一是公司基本面表現良好，在行業寒冬中依舊保持了收入增長韌性，龍頭壁壘效應愈加增強。公司 2019 年收入 52.62 億元，同比增長20.94%，高于行業增長。其次，大單品戰略“動力”依然強勁，品類聚焦關節護理、益生菌、眼部健康三大品類，接力路徑十分清晰，國內盈利能力優秀。

　　另一方面，VDS作為營養保健食品行業的細分行業，在國內起步晚，居民使用膳食營養補充劑的意識和習慣尚未完全建立，產品的普及率和人均消費遠低于發達國家水平，未來的市場上升空間巨大。

　　歐睿數據顯示，截止 2019 年，中國VDS人均年度消費額為 17美元，較美國、澳大利亞、日本均有5倍以上的差距。同時， 羅蘭貝格數據顯示,中國市場滲透率為 20%，而美國高達 50%，其中中國僅有 10%消費者屬于粘性客戶，而美國則有 60%，對照美國，中國VDS行業仍存較大發展空間。

　　可以看到，盡管行業風險仍未出清，但也同樣存在機遇。對此，梁允超在信中作出了這樣的總結，“這是一個‘危’與‘機’并存的時代，經濟下行 ‘危’中有‘機’，并購的‘機’中存‘危’。但創新求變的基因是湯臣倍健重大的核變力。對于我們，偏離時代是危，順應時代是機；故步自封是危，積極求變是機。”

　　因此，已有機構預測，通過激活VDS、Life-Space業務，2020年公司有望實現恢復性增長。根據公司一季報預告，1-3月盈利預計將比上年同期增長0%-20%。

　　在公開信的后，梁允超說了這樣一句話：“拿著舊地圖永遠找不到新大陸。” 如今，2020已然開局，湯臣倍健是否已找到去往新大陸的正確航道，讓我們拭目以待。