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　　作者：Marking Awards主創團隊

　　談到品牌的視覺資產，你會想到什么？

　　Logo、包裝、廣告、網頁、門店、周邊……這些品牌營銷中難免會遇到的項目立馬浮現眼前，的確，這些都是品牌視覺體系的重要組成部分，但之所以稱之為“資產”，還在于各個小項目之間連貫、統一的視覺表達。

　　在過去三年里，Marking Awards專注于包裝設計領域，給予美感、功能、前瞻、商業價值等維度的關注，但如今我們逐漸關注到包裝不再是孤立的業務，logo、宣傳物料、網頁露出、空間展示、廣告等一整套視覺識別體系設計與其一脈相承，共同幫助品牌占領消費者心智、降低傳播成本、增加產品溢價。

　　是時候向上延伸，將系統性的品牌全案設計作為2020賽季的全新參賽類別納入考量。

　　因此，本次我們從Marking Awards 2020的品牌全案設計參賽作品中精選出10款作品，期待與大家探討品牌全案設計下，包裝設計與其他設計項目之間的聯系。

　　01

　　作品賞析

　　1、Bình Coffee

　　Marking Awards 2020品牌全案設計參賽作品 - Bình Coffee

　　Bình Coffee是一個越南咖啡品牌。品牌希望將越南的地方魅力融入到設計中，創造一種完全與人類情感相聯系的概念，和競爭者區別開來：每天早晨，喝著咖啡，感受著山上多彩日出的精華，和大象穿過潮濕的巖石和豐富茂盛的草木。當這一天結束時，太陽在湖與湖之間落下，越南的傍晚給以人們片刻的溫暖，在湖水上留下了太陽深深的倒影。在這片水域中，當地人架著獨木舟，營造了一種難忘的氛圍。

　　這就是這種咖啡新體驗的靈感——美好的日出和日落。

　　Marking Awards 2020品牌全案設計參賽作品 - Bình Coffee

　　設計師根據不同角度，以不同的形狀顯示出成千上萬種顏色，能夠隨時改變顏色的包裝就像自然界中的日出和日落一樣。消費者今天見到的顏色與昨天看到過的或者明天可能看到的都不一樣。這種包裝用顏色體現了早晨能夠催生萬物的太陽以及傍晚溫暖的落日。這一設計帶來了獨特而富有感情的體驗，使人們的內心與自然相聯系，每天都有美妙的新體驗。

　　Marking Awards 2020品牌全案設計參賽作品 - Bình Coffee

　　標簽使用的是宣紙紋理，這是越南的一種經典元素，體現了當地崇尚自然的觀念。為了展現品牌理念，名稱也應運而生——binh Minh（日出）與Hoang hon（日落）。插畫和部分文字使用了高浮雕和半透明的清漆，以突出產品細節。包裝的底部有著品牌的高浮雕，給人以極簡主義的感覺，讓人對咖啡大師的精髓肅然起敬。每個細節都描繪了設計包裝時的故事。

　　Marking Awards 2020品牌全案設計參賽作品 - Bình Coffee

　　在咖啡杯這一物料上，其設計理念是“From the Bean to the Bình”，由于該咖啡豆是直接收獲、加工并包裝用于食用的，因其品質和新鮮度，這個理念隨之產生，讀起來押韻有力、容易記憶。“越南制造”的杯座設計帶有越南神圣的動物——大象，以提升文化和起源的概念。

　　Marking Awards 2020品牌全案設計參賽作品 - Bình Coffee

　　空間展示著重凸顯工匠精神，From the Bean to the Bình中每一個構成品牌信息的字母都完全由手工繪制在店的頂部。門店的正面是綠色的，與大自然及產品的新鮮度相呼應，給人一種置身于咖啡種植園的體驗。木質材料打造出質樸而溫暖的氛圍。此外，設計師也想要將其呈現出Coffee House Vietnam的感覺，置身于此，仿佛就在家中享用著好的咖啡。

　　2、Avgoulakia (Eggs)

　　Marking Awards 2020品牌全案設計參賽作品 - Avgoulakia (Eggs)

　　要想要用一種意料之外的方式品嘗經典產品，就需要用人們意想不到的包裝，設計精美的產品標識，并設立一個能讓人們感受到不同味道的富有創新性的網站。

　　Marking Awards 2020品牌全案設計參賽作品 - Avgoulakia (Eggs)

　　設計團隊用有趣的原創包裝幫助開創出了這一品牌——投放到希臘市場的雞蛋包裝。這種包裝來源于一個創新的理念，該理念有趣地運用了現代化的方法展現出了品牌的獨特性，而且還將優質雞蛋的吸引力和設計的魅力融合在一起。

　　Marking Awards 2020品牌全案設計參賽作品 - Avgoulakia (Eggs)

　　Marking Awards 2020品牌全案設計參賽作品 - Avgoulakia (Eggs)

　　關于雞和蛋，人們通常有這樣的問題：是先有雞還是先有蛋？在這個情況下，答案肯定是雞！受到各種故事傳說的吸引，設計團隊就三種特別的母雞/女英雄展開了一場視覺敘述。它們分別是：散養的馬埃上校（Captain Mahe)，能生出有機雞蛋的可可女士（Madame Coco）以及在谷倉里被喂養的奈麗小姐（Miss Nelly）。明亮的色彩豐富了這種人情味，給消費者帶來了更多趣味。

　　Marking Awards 2020品牌全案設計參賽作品 - Avgoulakia (Eggs)

　　網頁設計也充分發揮創意，詳細描述了三種不同母雞的性格和生活方式，擬人化的表達方式給消費者留下深刻印象。

　　3、California's Sparkling Water

　　Marking Awards 2020 品牌全案設計概念作品 - California's Sparkling Water

　　街道文化是加利福尼亞的標志之一。去到加州就像進入了一個完全不同的世界，街道上到處都是壁畫藝術、溜冰園區以及舞者們。為什么加州有這么多有趣又前衛的人物呢？California's Sparkling Water將秘密暗藏在了易拉罐的插圖上。

　　Marking Awards 2020 品牌全案設計概念作品 - California's Sparkling Water

　　California'sSparkling Water天然蘇打水采用了三款不同的插畫，每一罐都代表著加州城市場景的典型人物，同時在口味上也十分前衛，分別是“‘沖浪者’海鹽生姜味的冒險”、“‘輪滑者’橙子氣泡味的音樂節拍”、以及“‘旱冰者’冰酸橙味的線條”。

　　Marking Awards 2020 品牌全案設計概念作品 - California's Sparkling Water

　　每個罐頭都嵌有數字觸發器，可以通過移動設備激活，幫助每位消費者更加深入地了解加州街頭文化的各類代表人群。這樣的數字激活設置旨在提高人們對加州街頭歷史文化的興趣，并且提供了交流平臺，允許所有突出的次文化代表人物暢所欲言，也利于打破人們對他們的刻板印象。

　　Marking Awards 2020 品牌全案設計概念作品 - California's Sparkling Water

　　產品線可以很輕松地擴展到其他加州特有的場景和物料上，與街頭文化融為一體。

　　4、The Daily Greek (Artisan, Coffee &Deli)

　　Marking Awards 2020 品牌全案設計參賽作品 - The Daily Greek (Artisan, Coffee & Deli)

　　The Daily Greek是一家起源于希臘的快餐店。受到希臘著名的藍白色搭配和幾何圖形簡約的力量所吸引，設計團隊采用了和諧的線條和形狀來設計吸引消費者眼球的樣式，使其具有鮮明的視覺效果，創造出充滿希臘氣息的設計。

　　Marking Awards 2020 品牌全案設計參賽作品 - The Daily Greek (Artisan, Coffee & Deli)

　　大多數消費者都認為這些設計十分吸引眼球。包裝上鮮艷的顏色以及這種有趣的、現代化的方式使產品變得完全不同，給了它一個引人注目的視覺外觀。

　　Marking Awards 2020 品牌全案設計參賽作品 - The Daily Greek (Artisan, Coffee & Deli)

　　Marking Awards 2020 品牌全案設計參賽作品 - The Daily Greek (Artisan, Coffee & Deli)

　　菜單及網站設計與產品風格一脈相承，展現了很好的延續性，也利于加深消費者對品牌的印象。

　　5、百威春節2020 | 百威, 要你紅

　　Marking Awards 2020 品牌全案設計參賽作品 – 百威春節2020

　　作為引領潮流的國際品牌，百威希望將自己的品牌基因延伸成為新春慶典的自然展現，并繼續推動其時尚形象。

　　Marking Awards 2020 品牌全案設計參賽作品 – 百威春節2020

　　設計機構結合“Bowtie”標志，為百威設計獨特的字符“紅”，旨在以真正百威的方式將品牌對傳統佳節的吉祥問候傳播到全國各地。新圖形也融合了百威傳統顏色——藍色，給傳統祝福語注入了生命。

　　Marking Awards 2020 品牌全案設計參賽作品 – 百威春節2020

　　在百威2020新年整合營銷活動中，百威標志性的“紅”字符號出現在了各種不同的渠道：從戶外大型廣告，到零售商超和線上渠道。百威以一種真正獨特和時尚的方式，把整座城市描繪成了紅色。

　　廣告影片給“百威，要你紅”掀起了鼠年“紅”熱潮。多位一線明星加盟代言：從陳奕迅到肖戰，再到當紅經濟學家薛兆豐，以及國際時尚超模雎曉雯。四位明星化身百威“紅”運官，在全中國傳遞“紅”運。每位“紅”運官紛紛傳遞著對新的一年美好的祝福，要你人氣紅，仕途紅，財運紅，事事紅！

　　6、哈爾濱啤酒 | 時尚重生

　　Marking Awards 2020 品牌全案設計參賽作品 – 哈爾濱啤酒 | 時尚重生

　　作為國內具有傳承性的啤酒品牌，哈爾濱啤酒有著讓中國消費者所熟悉的悠久歷史，仍然保留著百年啤酒的屬性和形象，并未跟上當今中國年輕人的步伐。這一代年輕人對新鮮事物的渴望永不滿足，他們正在尋找能夠體現他們不屈不撓精神的品牌。

　　Marking Awards 2020 品牌全案設計參賽作品 – 哈爾濱啤酒 | 時尚重生

　　設計團隊通過一個具有現代感和有型的品牌標識展現年輕人積極進取的樂觀精神，將冰山作為新時代的圖形標志，充滿著朝氣和生命力，從而創造出了一個捕捉中國新生代精神的多元化品牌世界。

　　Marking Awards 2020 品牌全案設計參賽作品 – 哈爾濱啤酒 | 時尚重生

　　新的哈爾濱Logo被作為標志性圖形大膽的運用在了各個渠道傳播點，從傳統媒體到時尚服飾和活動，Logo不僅僅作為一個單一的圖標出現，它也被創造性地用作地鐵招貼廣告，以創造一個活躍的，年輕和充滿活力的品牌。

　　Marking Awards 2020 品牌全案設計參賽作品 – 哈爾濱啤酒 | 時尚重生

　　新的哈爾濱啤酒世界將品牌提升為一個超越普通啤酒世界的全新樂園，與中國新生代建立連接，為他們提供新潮的視覺體驗和潮流文化，如時尚和藝術，以激發他們不懈的精神和對新體驗的渴望。

　　7、一提溜怪獸雪糕

　　Marking Awards 2020 品牌全案設計參賽作品 – 一提溜怪獸雪糕

　　品牌方攜手聚劃算歡聚日，專為愛酒的年輕高知女性打造了新品——酒釀玫瑰雪糕。包裝引入了故宮太和殿十個屋脊獸的形象，同新品酒釀玫瑰雪糕組成一提溜怪獸SKU。

　　Marking Awards 2020 品牌全案設計參賽作品 – 一提溜怪獸雪糕

　　為了宣傳屋脊獸文化和吸引消費者二次傳播，茉莉口味包裝選用的是和花梗一樣的綠色，體現清新自然；玫瑰口味包裝選用和雪糕一樣的粉色，加上高顏值故宮屋脊獸IP，十足抓人眼球。一個SKU里包含五片酒釀玫瑰雪糕和五片手煮茉莉雪糕，十個屋脊神獸憨態可掬地分布在十片雪糕之上，活靈活現。

　　Marking Awards 2020 品牌全案設計參賽作品 – 一提溜怪獸雪糕

　　營銷采用線上全方位蓄力+線下往線上引流的方式，雙管齊下戰績斐然。前期，線上AR互動游戲、鬼畜視頻的全渠道投放、實力明星的傾情推薦、小紅書的深度種草，率先為聚劃算歡聚日的爆發蓄力。

　　Marking Awards 2020 品牌全案設計參賽作品 – 一提溜怪獸雪糕

　　活動開始前一周，則通過“開運萌獸”游戲引爆粉絲和消費者的熱情，凡通過手淘掃描專用二維碼或者手動輸入關鍵詞搜索進入AR游戲，即可召喚神獸，十只故宮夏日開運萌獸憨態可掬、各具特色，每一款都有頗多的受眾。

　　8、冠益乳

　　Marking Awards 2020 品牌全案設計參賽作品 – 冠益乳

　　作為國內擁有健字號認證的功能酸奶，冠益乳上市已經十幾年，上市初期借助專利利樂包裝一度在終端感覺非常高級和專業，但隨著酸奶市場的快速發展，大多消費者對冠益乳已無感知。“專業功能保健酸奶”定位并未很好地傳達給消費者；包裝及形象輸出上，也與競品越來越近。因此，客戶希望重構冠益乳品牌價值體系，重建品牌設計系統，打造產品，將冠益乳重回功能型酸奶賽道。

　　Marking Awards 2020 品牌全案設計參賽作品 – 冠益乳

　　設計團隊重新梳理了產品與品牌之間的關系，產品與產品之間的關系，依據品牌設定的“功能酸奶”原則，進行了產品與產品線的調整，增強了專業功能感，并重新包裝產品概念及包裝設計，增加議價能力。

　　Marking Awards 2020 品牌全案設計參賽作品 – 冠益乳

　　考慮到冠益乳“富含活性益生菌”的品牌定位，設計團隊進行了LOGO升級，強化功能性品牌訴求；產品線所有sku更換藍色瓶蓋，與“健字號小藍帽”做形象關聯；全品線不同sku形成系列性，集中冠益乳品牌體現。

　　Marking Awards 2020 品牌全案設計參賽作品 – 冠益乳

　　在品牌的線上線下活動里，保持了藍色品牌色，增強了功能屬性。終端排面SKU及色彩統一，整體性極佳，品牌屬性名確，能夠與競品快速區隔開。

　　9、五谷漁粉

　　Marking Awards 2020 品牌全案設計參賽作品 – 五谷漁粉

　　該品牌主要面臨缺乏品牌感的問題，設計機構分析梳理了速食面消費場景的幾大核心共性及新一代消費群體的消費習慣，提煉以家庭、方便、消費升級與社交貨幣為主體的標簽，為品牌制定圍繞產品營銷塑造品牌感的策略，并從視覺設計上通過溫馨感、氛圍感、煙火味的營造，以有效的達成消費者對品牌的精準識別。

　　產品包裝上，設計團隊根據口味特性及營銷要點制定不同的色調，并圍繞溫馨煙火味的核心，建構符合大眾消費者生活場景的故事性畫面，配以相關文案，以此傳遞產品的健康美味。

　　Marking Awards 2020 品牌全案設計參賽作品 – 五谷漁粉

　　在品牌整體視覺呈現上，通過提煉品牌名，打造具有識別度的超級符號，以產品相關識別元素為主，強化米粉品類。以上全案設計使產品滿足擁有符號識別與溫馨煙火味的視覺述求，并帶給消費者品牌是具有煙火味的好產品的消費感知，終有效實現由產品轉變為品牌化。

　　10、阿曼地區智慧包裝營銷活動

　　Marking Awards 2020 品牌全案設計參賽作品 – 阿曼地區智慧包裝營銷活動

　　該品牌為阿曼當地一知名品牌旗下，銷量第一的果汁類產品，在本地擁有較高知名度，然而隨著市場的發展與消費的升級， 產品市場同質化的競爭態勢愈演愈烈，如何繼續穩定產品銷量，拓展銷售市場，提高產品競爭力，成了該品牌著重思考的問題。

　　Marking Awards 2020 品牌全案設計參賽作品 – 阿曼地區智慧包裝營銷活動

　　結合品牌提供的阿曼國家旅游局資源，設計團隊以包裝為媒介，通過可變印刷技術，為品牌方打造了一款數字營銷活動，讓包裝不再只是容器，更可以拓展為幫助產品營銷的工具。

　　在包裝創新上，運用新的智慧包裝技術，篩選了阿曼國家22處風景及介紹印刷于包裝上，由此新包裝擁有了媒介功能，成為了向消費者宣傳阿曼美景及文化的平臺，讓品牌方在銷售產品的同時傳播阿曼文化，推動阿曼旅游發展，履責企業社會責任。

　　Marking Awards 2020 品牌全案設計參賽作品 – 阿曼地區智慧包裝營銷活動

　　在品牌與消費者互動上：二維碼成為消費者參與手機端互動活動的入口，消費者可以參與有獎掃碼集卡活動（22張景點卡），增加品牌與消費者互動的趣味性，提高消費者的品牌忠誠度，刺激復購，提高產品銷量。

　　創新的可變包裝及互動活動顛覆了當地消費者對包裝和營銷活動的認知，進而更想了解和購買產品。由于活動全流程均由品牌對接消費者，消除了傳統渠道活動的不透明，煩籠等問題，大化消費者的利益，受到消費者高漲的參與熱情。

　　02

　　結語

　　其實無論是包裝設計，還是其他項的設計，都需要遵從品牌策略。連貫、統一的品牌全案設計讓各項之間相輔相成，大程度使消費者建立起對品牌整齊劃一的認知。對于品牌而言，也是一項影響深遠的營銷手段。