初一搶口罩，初二買酒精，初三囤食材，初四購雙黃連......

　　然而，時隔半月，當再次查看物流信息的時候，我崩了。

　　疫情期間

　　據蘇寧大數據顯示，疫情發生后，消毒洗手液的銷量猛增了2315％。

　　在一波洗手液的銷售熱潮過后，市場變得理性，但整體日銷售額始終在2000-2500萬上下浮動，依然是年前的7-9倍。

　　△淘寶洗手液銷售數據2020/1/9-2020/2/6 30天趨勢，數據來自生意參謀

　　△淘寶洗護清潔劑/衛生巾/紙/香薰銷售數據 2020/1/9-2020/2/7 30天趨勢，數據來自生意參謀

　　值得一提的是，除了滴露、舒膚佳、花王及獅王為國外品牌外，其余11家上榜洗手液品牌均為國內品牌，國外的日化巨頭在中國生產、銷售洗手液尚未形成氣候。

　　事實上，除了傳統的洗護企業，近日，包括上美集團旗下一葉子品牌、伽藍集團旗下自然堂、春夏品牌、紐西之謎、小蜜坊、JMsolution等在內的眾多美妝品牌亦紛紛發布了消毒洗手液產品的上市計劃。一時間，洗手液品類似乎成為了行業“新契機”。

　　回看非典時期

　　相關數據記載，包括洗手液在內的家用除菌清潔類產品在SARS爆發前至多是全國1-2億人民幣的銷售規模，而在SARS期間，有500%-600%的增長。而據《經濟參考報》2003年的報道，當時年產能力具有10萬噸洗手液的西安開米公司，因其產品擁有“消準字號”，僅深圳一地的銷售就增加了3-5倍。

　　△SARS疫情下的人們

　　此后，眾多日化廠家均推出了自己品牌的洗手液，導致市場迅速膨脹，形成“泡沫”。

　　凱度消費指數15組城市家庭消費樣組表明，消費者在SARS中后期對肥皂、沐浴露和洗手液的購買熱度僅維持了16周，約4個月左右，并在之后的12周內呈下降趨勢。

　　△2003年非典前后時期身體清潔品類購買趨勢，數據來源凱度消費者指數15城市家庭消費樣組

　　據業內人士回憶，對于當時許多看到市場行情，一哄而上跟進洗手液市場的日化企業來說，不少在此后面臨著庫存積壓和滯銷的風險。

　　對美妝企業來說

　　根據國家食品藥品監督管理局（CFDA）的解釋，“衛消證字”洗手液屬消毒產品范疇，這類洗手液能幫助殺滅或抑制常見致病菌，如化膿性球菌、腸道致病菌、致病性真菌等。但這類洗手液需要將產品送檢，經過一系列嚴格的安全性和消毒效果檢驗，取得衛生許可證和“衛消證字”許可批件后，才允許生產和銷售。

　　△消字號洗手液的外包裝

　　盡管在疫情的局勢下，大家普遍更看重具有殺菌、抑菌效果的消字號洗手液，但客觀來說，大部分美妝企業并不具備消字號產品的生產資質。

　　“衛妝準字”洗手液

　　由中國醫師協會皮膚科的專家們撰寫的《中國皮膚清潔指南》曾指出，經常使用抗菌洗手液，反而會傷皮膚，讓手部粗糙，過敏體質的人還容易引起皮炎、濕疹等。文章中指出，對于普通家庭來說，使用“妝”字號的洗手液就足夠了。

　　以“衛妝準字”的保健護膚類洗手液來說，該類產品除了具有清潔手部肌膚的作用外，還兼有對皮膚的護理功能，如柔膚、潤膚及改善皮膚的新陳代謝。這類產品適合干性皮膚的人群，或者普通人群在秋冬季節的時候，減輕和防止皮膚皸裂。

　　再如Babycare品牌旗下的氨基酸嬰兒洗手液，定位“弱酸更貼近幼兒肌膚，好沖洗無殘留，不懼入口危機”的產品理念，滿足更為細分的目標客群訴求。

　　△Babycare氨基酸嬰兒洗手液

　　但在有限的市場生存空間中，通過差異化手段，強調價值的重新塑造和包裝，部分品牌的打法可以作為美妝企業主們的一種參考。

　　后記：新冠肺炎疫情期間，包括洗手液在內的消殺品類在逆局中迅猛成長。但此時更需要美妝企業們冷靜下來思考，強勢的市場背后，消費者的認知和需求能夠停留多長時間，企業的合規生產必須經歷哪幾道門檻，消殺字號是否是美妝企業入局洗手液市場的優解，能否另辟蹊徑的開拓市場的藍海戰場......危中有機，然切中要害仍至關重要。新冠肺炎疫情改變了這個冬春的供求關系，甚至顯得有點魔幻。

　　和大家一樣，鮮鋒君也在淘寶上時間下單了包括消毒洗手液在內的消殺產品。想想拆開快遞的瞬間，就是滿滿的安全感。

　　△淘寶上威露士消殺產品訂單

　　滿心期待的“戰疫物資”竟還在淘寶“待發貨”一欄靜靜地躺著......

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　　洗手液品類熱度大漲

　　和鮮鋒君一樣，在疫情的嚴峻形勢下，大家對消毒和洗手這件事倏忽變得格外走心，井噴而至的需求讓一些消殺品類貨源緊缺，發貨遲緩。

　　而生意參謀數據表明，從2020年1月19日開始受到疫情影響，洗手液（特別是消毒級洗手液）從280萬左右日銷售額規模，一路飆升至3100萬+，約為年前的11倍。

　　再來看洗手液品牌詞的排名情況，在艾媒金榜于2月9日發布的《2020中國消毒洗手液品牌排行榜TOP 15》上，滴露、舒膚佳、威露士、藍月亮、花王等15家消毒洗手液品牌憑借綜合實力榜上有名。其中，滴露以96.9的金榜指數穩居，舒膚佳、威露士分別以94.1、93.8的金榜指數排名第二、第三。

　　△2020中國消毒洗手液品牌排行榜，數據來自艾媒金榜

　　另外，目前國內的洗手液市場，并未出現明顯領跑的品牌，市場的表現仍為多品牌共存的格局。且在上榜的品牌中，大多數仍屬于以日化、洗護用品起家的企業。

　　不過，在入局之前，不管是洗護還是美妝企業，仍舊有諸多不得不考慮的關鍵問題。

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　　洗手液市場的先揚后抑

　　從市場角度來看，2003非典疫情爆發，國內消費者對于個人衛生的重視達到了近似“恐慌”的程度，在國民衛生意識方面，幾乎一夜之間與國際接軌，市場需求也曾由此暴增。

　　暴增的市場份額，亦成就了當時快速搶占市場先機的藍月亮和威露士兩大品牌。

　　但消費者的衛生習慣和和對洗手液的購買意愿并沒有如初期預判的那樣，在疫情消逝之后，呈現大幅度的加強和提升。

　　非典過后，“泡沫”破滅，國內洗手液市場又重歸沉寂。

　　再回看此次由于新冠疫情引起的“洗手液熱潮”，是否會如非典時期一樣，消費者只是呈現中短期的購買欲望，等到疫情一過，就回落為有限的市場份額。還是積極來看，疫情能夠促使消費者養成良好的個人衛生習慣，再加之品牌的新一輪市場教育，有望培育長期的市場動力。美妝企業在拓展產品線之前，這是一個需要考慮的問題。

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　　“消殺字號”是一道門檻

　　事實上，不同的洗手液產品在衛生許可證號上分為“衛消證字”和“衛妝準字”兩大類。

　　而“衛妝準字”是衛生部化妝品檢測部門針對國產化妝品頒發的批準文號，意為持有“衛妝準字”批號的洗手液屬于化妝品范疇。換言之，“衛妝準字”的洗手液與普通護膚化妝用品一樣，只能達到清潔、去污的目的。

　　紐西之謎董事長劉曉坤近日在接受媒體采訪時亦曾表示，即便是尋找擁有消字號生產資質的代工廠，企業經營范圍也應該包含衛生、消毒類產品的經營資質。

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　　或為美妝企業的第二選擇

　　那么，“衛妝準字”是否可以成為美妝企業入局洗手液市場的又一選擇呢？

　　以上說法能否成立尚待考究，不過對于美妝企業來說，普通民眾對于“衛妝準字”的理解，或許可以進一步進行消費者教育和市場滲透。

　　比如阿芙品牌旗下的這款茶樹精油凈澈泡泡洗手液，其作為一款“衛妝準字”的洗手液產品，主打的是“溫和清潔、保濕鎖水、形成屏障、改善倒刺”，并在文案上著重強調，“特別添加澳洲茶樹精油，無懼頻繁洗手”，有別于“高效抑菌”的消字號洗手液，形成品牌產品的差異化打法。

　　△阿芙茶樹精油凈澈泡泡洗手液

　　誠然，國內的“衛妝準字”洗手液市場仍處于初期的摸索階段，市場培育期漫漫。

　　后記：新冠肺炎疫情期間，包括洗手液在內的消殺品類在逆局中迅猛成長。但此時更需要美妝企業們冷靜下來思考，強勢的市場背后，消費者的認知和需求能夠停留多長時間，企業的合規生產必須經歷哪幾道門檻，消殺字號是否是美妝企業入局洗手液市場的優解，能否另辟蹊徑的開拓市場的藍海戰場......危中有機，然切中要害仍至關重要。