近期，當當的易主備受關注。這家成立19年、且一度被稱為“中國的亞馬遜”的電商平臺已經不止一次被爆出要被收購。

　　事實上，不只是當當，越來越多垂直領域的電商生存環境變得越來越艱難，比如美妝類知名電商平臺聚美優品，現在似乎更多的還是在依賴自己的網紅CEO陳歐，服裝領域的翹楚唯品會則倒向了騰訊和京東。

　　不過，母嬰電商近幾年似乎一直都偏安一隅，風生水起，那么母嬰電商真的能守得住自己的“世外桃源”嗎？

　　大而全與小而美的博弈：格局決定結局

　　成立于1999年的當當由李國慶、俞渝夫婦創辦，以圖書行業為切入電商領域，后于2010年當當成功赴美上市，是家完全基于線上業務、在美國上市的B2C網上商城。隨著以書為主營業務的弊端凸顯，當當逐漸拓展經營范圍，涉及圖書音像、美妝、家居、母嬰、服裝和3C數碼等幾十個大類。

　　除了圖書以外，當當的其他業務尚未積累起足夠的底蘊，打價格戰很快就顯得有些捉襟見肘。除此之外，當阿里巴巴和京東以價格戰和全品類強勢崛起并開始瓜分電商市場時，當當網更在意的卻是盈虧平衡，因此在投入上遠遠不如競爭對手。

　　無獨有偶，電商平臺聚美優品也出現了如此“窘境”。

　　聚美優品，原先叫做團美網，由陳歐、戴雨森和劉輝創立于2010年3月，是家化妝品限時特賣商城。自發研究的“ 陳歐體”廣告效果顯著，到聚美優品三周年慶銷售額更是高達達10億元。

　　聚美優品也沒能逃脫電商假貨的魔咒，多次被曝出假貨問題，隨著私有化的公布，股東曾連續兩次炮轟聚美管理層。對于聚美來說，大的問題在于自身負面不斷，競爭對手越來越強大，主營業務受到了沖擊。

　　這些問題歸根結底當當和聚美其實都輸在了格局上，都選擇了“小而美”。

　　此外，垂直領域平臺的天花板太低，難以形成大規模變現的模式，項目的天花板決定了項目的成長性有多大，很多細分領域企業只能針對自身行業、甚至只能是在自己產業鏈條上做文章，而在零售行業各個環節要求越來越高的今天，這樣顯然是不夠的。

　　阿里、京東、蘇寧等電商巨頭從一開始就不斷地進行橫向擴張，追求商品品類的大而全；當品類達到了一定程度，它們必然會開始專注于每個細分領域的深度。這也使得垂直電商們迅速陷入困境，畢竟營銷成本和用戶體驗均不占有優勢；在商品種類、供應鏈管理和運營能力方面也與電商巨頭們相差太多。

　　巨頭們的威脅倒逼著一些垂直領域電商不得不拓寬業務領域，但會與平臺原先自身定位產生沖突，而且大而全的模式現階段已經很高的進入壁壘，阿里、京東、蘇寧已經形成了難以逾越的規模。

　　如此，小而美始終斗不過大而全，然而在垂直電商的退場潮中，母嬰電商似乎是個另類，即便天貓、京東如何發力，卻依舊阻止不了這個垂直行業的發展。

　　不走尋常路的電商“護城河”：內容和社群

　　中國母嬰市場體量巨大，孕、嬰、童一直以來都是快速消耗品的主要使用人群。作為電商巨頭的阿里、京東自然不會錯過，母嬰電商也出現了包括蜜芽寶貝、貝貝網、媽媽100在內的多家實力強勁的母嬰電商品牌，一些家長同時裝了多個App，有打折促銷就去哪家，這在其他領域幾乎是很難看到的情況。

　　母嬰電商能夠有這么多明星企業誕生，其背后自然有著相應的商業邏輯，在筆者看來這主要得益于以下兩個方面：

　　先是外部政策、用戶習慣等環境影響，尤其是伴隨著二胎政策的開放，以及網購習慣不斷深化，母嬰電商獲得了快速成長的空間，其規模將呈現爆發增長的態勢。

　　有數據顯示，受出生人口增長和消費能力升級的推動，未來幾年中國孕嬰童市場需求預計將以每年15%的速度增長，2020年的整體市場規模接近3.6萬億元。傳統母嬰行業受到沖擊，整體格局將在新的環境下被重新改寫。

　　行業的生命發展周期主要包括四個發展階段，即幼稚期，成長期，成熟期，衰退期。從整個產業發展階段來看，整個母嬰電商尤其是2017年以前一直呈現高速發展階段，但總體上確屬于種野蠻生長的成長期。而2017年以后，母嬰電商市場規模雖說依舊在擴張，但已經相對平靜了許多。

　　不過，相較于美妝、3C、女裝等多個細分領域已經發展多年市場已經相對成熟，母嬰電商還是個年輕的產業，加之蛋糕夠大，涌現出許多有實力的玩家。

　　此外，外部的宏觀產業環境永遠只是助因，內因，也就是每個玩家自己的選擇才是產業發展起決定性作用的因素。

　　在電商領域，企業的“護城河”往往各有不同，但大都圍繞著零售的基本要素展開，無論是阿里，京東，還是蘇寧，當下零售界的巨頭們務必在這些領域發力，構筑出自己的經濟堡壘。

　　像奶粉、尿布這樣的商品盡管永遠有著接連不斷的新用戶，但是單純依靠嬰童產品，母嬰電商的發展會受到一定的局限。單純的PK產品很難比得過巨頭們，因此內容電商、社區電商便成了母嬰電商們的解決辦法。

　　在內容方面，大多數的母嬰類公眾號的推文和傳統的母嬰書差不多，只是更迎合移動互聯網時代的碎片化時間特征，這相對于其它垂直領域來說是一大進步。

　　在社區運營方面，從女性確知懷孕那一天開始，其實就開啟了一個全新的社交網絡，所有社交圈子內的“新科”媽媽相互借鑒和分享育兒經驗。不少平臺在這方面都有涉足，例如蜜芽的“蜜芽圈”、貝貝網的“育兒”和“親子”、寶貝格子頁的“格子圈”、媽媽去哪兒的“圈子”運營等。

　　用戶運營是開源，節流，促活躍轉換，將用戶的價值大化。而無論是內容電商還是社區電商，其實都是母嬰電商平臺用戶運營的體現。通過運營，使得用戶流量得以盤活，社群參與度也相當高，也更容易帶動母嬰產品的銷售。

　　母嬰電商無論是做內容還是做社區，都有著自己獨特的優勢，其它領域模仿不來的，這也是母嬰電商一塊沒有完全被巨頭占據的安全地帶。

　　不過，母嬰電商僅靠這兩項還不夠，要想真正脫離巨頭們的包圍圈還得利用好這個時間布局其它方面。

　　突圍巨頭包圍圈，如何運營成為破局關鍵

　　當市場回歸理性后，企業不需要通過大規模燒錢來搶占份額，這個時候一些垂直市場往往脫穎而出。從PC時代到移動互聯網時代，似乎大者恒大、寡頭壟斷、馬太效應一直以來都是每個行業發展的終歸宿。

　　從大的互聯網那個產業來看，很少人能逃出 BAT 三家的勢力范圍。從風口興起，野蠻生長，然后淘汰賽階段，BAT開始扶持代理人，到后還是成了BAT之間的戰爭。

　　而在產業的細分領域電商同樣也是如此，炒概念忙的不亦樂乎，而垂直領域的電商除了找“大哥”似乎沒有更好的生存方式。

　　不過，母嬰電商們的另辟蹊徑便是TMD。現在今日頭條、美團和滴滴等都已是準巨頭的模樣。那么在細分產業零售領域，母嬰電商要逃脫阿里、京東、蘇寧們的包圍圈，就是要做“精”，主要是通過運營延伸自己的產業鏈，就比如現在母嬰電商挖掘出來的內容和社區就是一種產業鏈的延伸。

　　先是抓住用戶的“時間軸”。

　　這需要充分進行站內挖掘，從醫療孕產到孕期育兒教育，從零售到服務，每個環節都要深度挖掘。從而可以得知孩子的年齡、性別，父母的育兒觀、消費能力、如何喂養（母乳還是奶粉），從而實現投其所好，精準推送，在提高用戶體驗的同時，增加用戶粘性，增加成單幾率。

　　其次是由母嬰到親子進行降維攻擊。

　　回歸線下已經成為零售行業的主題，而對于天然是線下群體的母嬰人群來說尤為如此，不少母嬰類平臺除了線上的社區內容以外，也都加大了線下用戶的運營。

　　這需要從單一的母嬰產品挖掘向親子活動轉化，不僅是拓展流量獲取的寬度，更是對用戶體驗的一次升級。此外，要想做好母嬰，一定要做好親子服務，通過這些親子活動拉近用戶和平臺的距離，從而形成了一個“泛母嬰”生態。

　　后是由親子到學前經濟的升維思考。

　　母嬰電商平臺要延長自己的產業鏈，增加附加值，打破原有邊界；可以憑借用戶群體的特殊性可以實現這一目標，畢竟開放二胎興起的不只是母嬰產業，而這些產業彼此之間卻有著千絲萬縷的聯系，尤其是作為步的母嬰產品。

　　因此，對于母嬰電商平臺來說，在發展戰略上應該升維思考，其實整個學前經濟其實都可以成為母嬰電商的延伸范圍，覆蓋早教、醫療、親子服務等整個整個學前家庭經濟的母嬰電商平臺或許才是應該達到的高度，也只有這樣，才算真正搭建起自己的平臺護城河。