從2004年創立至今，任憑市場如何變動，IQQI 宜棲都專注于為孕產婦人群提供孕產棉品，是什么讓這家公司在孕產婦內衣這一細分領域始終堅持？帶著好奇，《中國孕嬰童》走進了宜棲，聽其細述這十三年來的成長和收獲。

　　時間回到2014年6月，IQQI 宜棲創立。那時，國內并無專業的孕產婦內衣品牌，它的出現為這個細分市場打開了一扇新的大門。唐全慧說：“雖然決定創立品牌是一個非常偶然的機會，但多年積累的經驗讓我看到了孕產婦內衣市場的前景，而我個人也非常希望為孕產婦這一特殊時期的用戶提供更加專業且舒適的產品。”

　　做精 or 做全

　　作為一個從傳統內衣市場分離出來的細分品類， 孕產婦內衣市場只能算是一個超小眾市場。由于孕期時間短，孕產婦內衣大多是階段性穿著，即使近兩年，二胎政策全面放開為該行業帶來了更大機遇，但相較于龐大的傳統內衣市場，這塊蛋糕顯然小得多。

　　這個“小”在2004年就更加明顯，據唐全慧回憶，2004年，市場上同類競爭者很少，只有沃爾瑪在銷售30-50塊之間的初級孕婦內衣；在渠道方面，也主要是代理商在運作，尚無品牌直營。當時，很多業者都有這樣的擔心：只做孕產婦內衣，真的可以活下去嗎？

　　這個疑慮也同樣籠罩在IQQI 宜棲身上，所以在創立之初，公司也同市面上大多數企業一樣，走的是一條全品類孕婦服裝路線，包含內衣和孕婦外出服。但之后的經營危機告訴了唐全慧，這條路行不通，唯品類聚焦方能帶來新生。2005年的夏天，她當機立斷，將外出服業務砍掉，專注于孕產婦內衣的研發、生產和銷售。

　　做精還是做全，是很多中小型企業面臨的兩難選擇，一旦做出錯誤判斷，就有可能將公司拖入經營不善的泥淖。根據自身的發展情況與對市場發展的預判，IQQI 宜棲做出了“做精”的決定，這也為其之后的發展奠定了堅實的基礎。唐全慧坦言，砍掉外出服業務后自己豁然開朗，感覺一下就找到了市場的機會點，“創業時專注一個點，做精而非做全，這一點很重要”。

　　當然，IQQI 宜棲也并非在企業發展的每個十字路口都有正確的抉擇，對于其中的戰略失誤，唐全慧并不避諱：“我們在這十幾年中也有很多值得反思的地方，比如企業發展中期，我們在母嬰渠道的布局不深入，從而錯失了該渠道快速崛起所帶來的更大市場份額；在電商興起時，我們也沒有時間開展，而是將這部分業務托付給其他公司代為運營。”

　　但即使有失誤，作為孕產婦內衣行業的元老級品牌，IQQI 宜棲經過十多年的努力，也已占據了一定的市場地位。唐全慧介紹說，除了有少量產品供應到美國、韓國、巴西、智利等海外市場外，IQQI 宜棲更多的產品是供應給國內市場，“國內市場毫無疑問是我們經營的重點”。

　　在渠道布局方面，IQQI 宜棲在線下共有158家直營專柜，主要分布在廣東和湖南。這些直營專柜，近85%進入母嬰體系，15%進入shopping mall 。2016年11月，公司還成立了專門的線上運營團隊——宜恒科技有限公司，主要負責宜棲在天貓、京東、唯品會等電商平臺上官方旗艦店的運營。科技公司的成立改變了宜棲原先的線上業務“代運營”模式，其總經理劉瑛解釋道：“在過去的代運營模式下，IQQI 宜棲扮演的是產品輸出的角色，與用戶粘性很弱，對于企業長期發展存在隱患。”

　　為了增強與消費者的黏性，2017年，公司還創新地在每款貨品中使用了“一物一碼”系統與運營體系，結合企業微信公眾號，消費者可通過“掃碼”的方式驗證產品真偽與獲取隨機紅包。該系統不僅可以杜絕終端系統假貨與串貨現象的出現，而用戶在使用過程中還可與品牌客服進行一對一產品交流。通過這些增值服務，IQQI 宜棲的品牌信任度和用戶滿意度得以大大提升。

　　除了增強消費者黏性外，IQQI 宜棲從2017年初開始也在不斷提升導購的專業服務，并加強他們與品牌的黏性。劉瑛介紹說，以前，宜棲很多時候是在導購下班后，對他們進行面對面培訓，這種授而不訓且沒有直接利益關聯的方式，效果并不好。“如今，我們在公眾號上嵌入了兩個入口，一個是超級導購達人，一個是戰略伙伴入口。超級導購入口可以讓導購學習專業的孕產婦內衣知識及宜棲品牌的相關信息，每一次學習即可獲取積分獎勵，積分又可換取禮品；戰略伙伴入口針對渠道伙伴的導購開放，他們每銷售一件產品，就可以通過掃碼獲得隨機紅包和一定積分。”這個與“一物一碼”系統關聯的模式，讓宜棲提升了導購服務的專業性和積極性。據悉，目前宜棲線上活躍導購已經近千位。

　　個性化需求已成趨勢

　　在消費升級的大背景下，當前的零售市場早已告別了“有貨就能賣”的時代，滿足消費者的個性化需求成為了越來越多企業的戰略共識。基于此，走出去，與消費者進行面對面接觸變得尤為重要。

　　在孕產婦內衣市場，消費者的需求也已經從單一的追求產品質量，延伸到注重流行式樣、講究色彩和款式，無鋼圈、薄、性感等詞匯成為市場主流。據孕產婦內衣管理委員會調查統計，截至2017年10月底，中國孕產婦內衣市場已有5,000多個不同品牌。

　　劉瑛介紹說，2017年也是IQQI 宜棲品牌塑造年，公司致力于為用戶傳遞“輕、薄、透”三個維度的產品認知：“輕”指克重，在普遍克重為130g的內衣市場上，一款60g的孕產文胸帶來的舒適感，勢必可以讓其脫穎而出；“薄”代表了面料和工藝，堅持使用更好的面料和活性染，摒棄復雜的營銷賣點，還原產品本身的匠心精神；“透”則是性感與個性化的追求。

　　唐全慧補充說，從前期設計團隊走進門店實地調研，到開發中尋找各孕期、各杯型的孕婦試板，進行“多次試穿，反復修改”，再到定款推入市場，消費者貫穿于產品研發的始終。同時，全中國開啟綠色通道，對出現質量問題的產品全盤接收；對稍有變色、過時的產品實行全部召回的策略，也是宜棲在這十幾來始終如一的品牌堅守。這些看似無足輕重的舉動一一疊加，再加上親民的產品價格，讓宜棲逐步贏得了良好的市場口碑與用戶信賴。

　　與時俱進是企業保持生命力的關鍵，面對市場新需求，宜棲順勢而為地將公司業務拓展到產后修復領域，為消費者提供從孕期到產后的一站式產品服務。目前，公司的產品涵蓋孕婦內衣褲、月子服和產后修復用品。雖然產后修復用品的銷售額僅占公司業績的10%，但劉瑛認為，該品類的核心是幫終端門店做動銷，通過優質產品吸引消費者到店體驗，做好引流工作。而對于越來越多母嬰店增加產后修復服務這一現象，劉瑛個人非常看好，她相信這是消費升級的體現，“有需求就一定會有市場”。

　　提升產品力、服務力，并通過持續投入塑造品牌形象是IQQI 宜棲未來一至兩年內的發展重點。“在服務全國客戶中，還有很多提升機會點，“劉瑛介紹說，“在產品力的打造方面，我們計劃從舒適度、品質、款式和功能等多個角度，提升產品核心競爭力；在服務力上，我們期望通過消費者社群的打造和新品免費贈送等方式，加深消費者黏性，了解其需求，提供更加優質的產品與服務；在品牌形象的塑造方面，我們會采用消費者代言的形式傳遞品牌價值，不排除與使用過公司產品的網紅、明星進行合作。”

　　堅持初心，以用戶需求為導向，認真做好產品。正如劉瑛所說，“所謂市場越來越難做，只是一個偽命題，‘難’只是能力與欲望值不匹配的一種顯像。隨著經濟發展和消費升級的影響，市場也在不斷變更，作為企業，只要讓自身的管理、產品和服務都跟上潮流，做好市場也就水到渠成了。”

　　在交流中，《中國孕嬰童》能真切感受到宜棲的務實與執著，它沒有不切實際的空想，也沒有輕言放棄的念頭，但誰又能否認，這不是中小型企業可貴的特質呢？“我不追求高端的產品，我更喜悅于平淡中的樸實”，這是唐全慧的價值取向，也是她賦予IQQI 宜棲質樸的詮釋。